در بازاریابی سنتی، محصول، قسمتی از فرایند بازاریابی به حساب می‌آمد و کارکنانی که در تولید و ساخت یک محصول نقش داشتند، تنها دستورات مدیر کسب و کار و یا بازاریاب‌ها را انجام می‌دادند. اما با گذشت زمان، محصول، خودش را به صورت یک قسمت مجزا در بازاریابی کسب و کار نشان داد تا در کنار فرآیندهای بازاریابی، از اهمیت خاص خود برخوردار باشد. به همین دلیل اصطلاحات جدیدی در کسب و کار در رابطه با محصول به وجود آمد که بازاریابی محصول (Product Marketing) یکی از آنها است. در این مقاله از آکادمی کاپریلا، به صورت کامل با این اصطلاح جدید آشنا می‌شوید و ارتباط آن با بخش‌های دیگر کسب و کار و بازاریابی را می‌شناسید.
محصول چیست؟
زمانی که در دنیای کسب و کار از کلمه «محصول» استفاده می‌کنیم، منظور هر کالا یا خدمتی است که توسط یک شرکت، عرضه می‌شود و توسط مشتریان هدف، خریداری می‌شود. محصول یک شرکت می‌تواند کالای فیزیکی، کالای دانلودی (مثل ویدئوی آموزشی)، نرم‌افزار، اپلیکیشن، خدمات حضوری، خدمات مجازی و … باشد.
بازاریابی محصول چیست؟
به دلیل جدید بودن دیدگاه اهمیت محصول، حتی در کشورهای پیشرفته نیز هنوز تعریف دقیق و ثابتی برای بازاریابی محصول وجود ندارد و هر کسب و کار بسته به شرایط خود، ممکن است تعریف متفاوتی از این رویکرد داشته باشد و وظایف مختلفی را به بازاریاب محصول محول کند.
بهتر است ابتدا تعریفی از محصول ارائه شود تا بتوان در ادامه فرآیند بازاریابی، آن را بهتر معرفی کرد. همانطور که گفته شد، محصول به کالا یا خدمتی گفته می‌شود که دارای ارزش بوده و هر کسب و کار برای شکل‌گیری و رشد خود به آن احتیاج دارد. با این تعریف، می‌توان هر کسب و کاری را جدای از بزرگ یا کوچک بودن آن، دارای حداقل یک محصول قابل عرضه دانست. مثلاً محصول اصلی دیجیکالا، پلتفرم خرید آنلاین انواع کالاهای دیجیتال و غیر دیجیتال بوده و محصول برند میهن، ارائه انواع کالاهای لبنی است. کسب و کارهای بزرگ می‌توانند جدای از برند کلی خود، دارای محصولات مختلفی هم باشند. شرکت ایران خودرو دارای محصول خودرو هست اما هر خودرو تولیدی آن به صورت جداگانه یک محصول حساب می‌شود. کسب و کارهای کوچک معمولاً دارای یک محصول هستند.
اگر محصول، بازاریابی و فروش را سه قسمت مختلف یک کسب و کار در نظر بگیریم، Product Marketing حد واسط و راه ارتباطی این سه قسمت است. به این معنی که هر بخشی از بازاریابی، برندینگ و فروش که احتیاج به اطلاعاتی در مورد محصول و استراتژی‌های مربوط به آن داشته باشند، باید به سراغ بازاریاب محصول بروند.
بازاریابی محصول، تلاش‌های ورود (عرضه) محصول به بازار است و این تلاش‌ها به قبل و بعد از ورود محصول به بازار تقسیم می‌شود. پروداکت مارکتینگ محصول به شناخت نیاز (تقاضا) در بازار، متناسب‌سازی محصول با آن نیاز و رساندن محصول به مشتری هدف می‌پردازد. اما اگر هنوز به صورت کامل این اصطلاح را درک نکرده‌اید، نگران نباشید؛ در قسمت‌های بعدی این مقاله، قطعاً به جواب‌هایتان خواهید رسید.
تفاوت بازاریابی محصول با بازاریابی چیست؟
شاید در ابتدا تفاوت این دو عنوان مشخص نباشد و گفته شود که بازاریابی محصول، همان بازاریابی است و احتیاج به قسمتی جدا ندارد. تا حدودی این نظر درست است چون بسیاری از کسب و کارها که در حال حاضر بدون داشتن بخشی با عنوان بازاریابی محصول، در حال فعالیت و سودآوری از طریق محصولات خود هستند، سوال می‌کنند که دیگر چه نیازی به اضافه کردن یک بخش جدید است؟
بازاریابی محصول را می‌توان بخشی از بازاریابی دانست که مجزا کردن فعالیت‌های این بخش می‌تواند کمک زیادی به افزایش بازدهی بازاریابی کند. بازاریابی محصول بیشتر به برنامه‌ریزی و چیدن استراتژی‌های مرتبط با محصول می‌پردازد و بر نیازهای مشتری و ارتباط مستقیم با آنها متمرکز می‌شود در صورتی که دیگر بخش‌های بازاریابی به کارهای عملی و اجرایی مانند افزایش آگاهی از برند، برگزاری کمپین‌های مختلف فروش، تبدیل کاربران به مشتری، افزایش سودآوری کل شرکت و … می‌پردازند.
با تعریف بیان شده می‌توان گفت همه کسب و کارها مشغول بازاریابی محصول هستند، اما امکان دارد این وظیفه را بخش بازاریابی سازمان، آژانس‌های بازاریابی، مشاوران بازاریابی و حتی مدیران کسب و کار انجام دهند؛ اما توصیه می‌شود بازاریابی محصول درون خود کسب و کار و توسط کارشناس بازاریابی محصول انجام شود، چون تنها آن کسب و کار است که محصول ارائه شده خودش را به‌طور کامل می‌شناسد و در کل مسیر تولید و ارائه محصول به بازار، از روز اول در جریان فعالیت‌ها و بازخوردها بوده است.
تفاوت بازاریابی محصول با مدیریت محصول چیست؟
تا اینجا با بازاریابی محصول آشنا شدیم، اما تخصص و ردیف شغلی دیگری با نام مدیر محصول (Product Manager) نیز وجود دارد. مدیران محصول، وظیفه‌ای متفاوت با بازاریابان محصول بر عهده دارند. از جمله وظایف مهم مدیران محصول، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- بازخوردگیری از مشتری و انتقال نظرات آنها به تیم محصول یا تیم بازاریابی
- زیرنظر داشتن روند کلی محصول در بازار (بازاریابی محصول، تناسب محصول با بازار، بررسی محصولات رقیب، تغییر نیازهای بازار و …)
- شناسایی راهکارهای ارتقای محصول یا اصلاح آن، مطابق با روند و بازخورد بازار
به طور کلی، مدیر محصول وظیفه بررسی روند محصول در بازار را بر عهده داشته و مسیر پیشرفت محصول را رصد می‌کند. برای آشنایی بیشتر و کامل‌تر با مدیریت محصول، دوره آموزشی زیر از سایت فرادرس را به شما پیشنهاد می‌کنیم. این دوره آموزش ویدئویی، شما را با ماهیت محصول و مدیریت آن آشنا کرده و فرآیندهای مدیریت محصول، دانش و نحوه آن را به شما آموزش می‌دهد.
- برای مشاهده و دانلود دوره آموزشی مدیریت محصول: اینجا را کلیک کنید.
جایگاه بازاریابی محصول در کسب و کارهای بزرگ و کوچک چیست؟
در یک کسب و کار کوچک و استارت‌آپ، باید یک نفر یا یک بخش، از ابتدا مسئولیت Product Marketing آن کسب و کار را به عهده بگیرد. به دلیل کمبود بودجه در سال‌های ابتدایی، می‌تواند این بخش، وظیفه بازاریابی را هم انجام دهد اما تفکیک این فرایندها باید برای آن یک نفر هم مشخص باشد؛ چون بعد از گسترش کسب و کار و افزایش بودجه بخش بازاریابی، می‌توان بخشی از فعالیت‌های بازاریابی را از بیرون و توسط آژانس‌های بازاریابی انجام داد؛ اما فعالیت‌های پروداکت مارکتینگ به صورت همیشگی باید درون سازمان انجام شود.
در کسب و کارهای بزرگ و صاحب برند، این جریان کاری می‌تواند پیچیده‌تر باشد. همان‌طورکه گفته شد، یک برند می‌تواند دارای محصولات مختلفی باشد و هر محصول، دارای یک بخش بازاریابی محصول مخصوص به خود باشد (چون هر محصول، مشخصات، مدل فروش، مشتری هدف و … متفاوتی دارد). در این حالت، بخش بازاریابی و برندینگ آن کسب و کار باید با کل بازاریاب‌های محصول هماهنگ شود و اطلاعات مربوط به هر محصول را از آنها گرفته و فعالیت‌های بازاریابی آن را انجام دهد. می‌توان گفت هر بازاریاب محصول، مسئول موفقیت محصول خودش در بازار است.
پس چه یک نفر، تمام کارهای بازاریابی یک کسب و کار را انجام دهد و چه یک برند، چند محصول و چند بازاریاب محصول جدا داشته باشد، نکته مهم، جدا کردن وظایف و فعالیت‌های بازاریاب محصول با دیگر فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ است. این جداسازی در عمل و نتیجه، خودش را نشان داده و سودآوری را بالا می‌برد.
در بازاریابی محصول چه کاری انجام می‌شود؟
در آخر، به معرفی قسمت‌هایی پرداخته می‌شود که می‌تواند زیرمجموعه Product Marketing و جزئی از فعالیت‌های آن قرار بگیرد. همانطور که گفته شد، این فعالیت‌ها در هر کسب و کار می‌تواند متفاوت باشد یا تنها بخشی از آنها انجام شود. این فعالیت‌ها را می‌توان به دو قسمت کلی قبل از عرضه محصول به بازار و بعد از عرضه تقسیم کرد.
فعالیت‌های قبل از عرضه محصول به بازار
شناختن محصول
اولین وظیفه بازاریاب محصول این است که از زیر و بم محصول خود باخبر باشد و از روز اول، در جریان ارزش پیشنهادی محصول، بازار هدف محصول، توسعه محصول و ویژگی‌های آن باشد. در این راه باید با مدیر محصول هماهنگ بوده و پیشنهادهای خود برای بهتر شدن محصول را به او ارائه بدهد. شناخت کامل محصول کمک می‌کند که بقیه وظایف بازاریابی محصول به درستی انجام شود.
شناختن مشتری
دومین قدم بازاریابی محصول، شناخت کامل مشتری و ارتباط مستقیم و نزدیک با او است. بازاریاب محصول باید از نیازها و خواسته‌های مشتری خود باخبر باشد تا بتواند ویژگی‌های محصول را با آن نیازها تطبیق دهد. نه تنها در فرآیند تولید محصول، بلکه بعد از انتشار آن هم این ارتباط باید حفظ شود.
نوشتن پیام محصول و جایگاه‌یابی آن در بازار
قبل از انتشار هر محصول، باید جایگاه آن در بازار و در دید مشتری مشخص باشد. همچنین باید پیامی که قرار است برای ترغیب مشتری به خرید محصول شود نیز انتخاب شود. این اطلاعات باید از دل محصول آمده و مورد استفاده بخش‌های دیگر بازاریابی قرار بگیرد. اگر این کار توسط بازاریاب محصول انجام نشود، افرادی که بخواهند محصول را تبلیغ کنند باید بدون شناخت آن، خودشان این کارها را انجام دهند که قطعاً نتیجه خوبی نخواهد داد.
نوشتن استراتژی ورود به بازار
یکی از مهم‌ترین وظایف حوزه بازاریابی محصول، نوشتن Go-To-Market Strategy یا همان برنامه ورود به بازار است. این فرآیند شامل قسمت‌های مختلفی می‌شود که اطلاعات بدست آمده از قسمت‌های قبل، می‌تواند به آن کمک زیادی بکند. بخش‌بندی بازار و تعیین مشتری هدف، ساخت پرسونای مشتری، تعیین قیمت محصول، تحلیل رقبا و تعیین روش‌های خرید و سودآوری محصول، جز این فعالیت‌ها به حساب می‌آید. برنامه ورود به بازار، اولین قدم‌های انتشار محصول را مشخص می‌کند و راه را برای گروه‌های دیگر بازاریابی بسیار راحت‌تر می‌کند. آنها با داشتن این برنامه می‌توانند کمپین‌های تبلیغاتی و برندینگ خود را آماده کنند و لازم نیست هر بار از قدم اول شروع کنند.
فعالیت‌های بعد از انتشار محصول در بازار
همکاری با گروه فروش
موفقیت یک محصول به موفقیت فروش آن بستگی دارد؛ به همین دلیل بازاریاب محصول باید بعد از ورود محصول به بازار نیز همچنان با قسمت فروش در ارتباط باشد و نیازهای تیم فروش را که با محصول مرتبط است، برطرف کند. به عنوان مثال، اگر تیم فروش با قیمت محصول مشکل داشت، لازم است که در یک تعامل همزمان بین گروه فروش، محصول و مدیران ارشد این مشکل برطرف شود.
همکاری با گروه بازاریابی
این همکاری محصول با فروش باید با گروه بازاریابی هم انجام شود. استراتژی تعیین شده باید برای آنها توضیح داده شود و اگر در حین ورود به بازار، اشکالی در برنامه بازاریابی دیده شد، توسط بازاریاب محصول حل شود.
بهبود پیوسته محصول
یک محصول هیچ وقت در زمان انتشار اولیه خود، کامل نبوده و می‌تواند با توجه به بازخوردهای مشتریان و نتایج کمپین‌های بازاریابی تغییر کند. یک بازاریاب محصول باید به صورت پیوسته، ویژگی‌های محصول خود را زیر نظر داشته باشد تا هرگونه تغییر در راستای موفقیت بیشتر محصول را به قسمت محصول منتقل کند. این تغییرات می‌تواند شامل تمام قسمت‌های گفته شده در استراتژی ورود به بازار شود.
ثبت شاخص‌های کلیدی عملکرد و تحلیل شرایط محصول
در آخر، همانطور که گفته شد مسئول اصلی موفقیت هر محصول موجود، بازاریاب محصول است. بنابراین یک بازاریاب محصول موفق باید شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) مربوط به خود را بداند و با اندازه‌گیری و تحلیل آنها، میزان موفقیت محصول را محاسبه کند تا در صورت وجود هر گونه مشکل در روند پیشرفت محصول، از آن با خبر شده و در جهت حل آن قدم بردارد. این شاخص‌ها بسته به نوع محصول می‌تواند مختلف باشد اما به صورت کلی می‌توان تعداد مشتریان محصول، میزان استفاده آنها و تکرار خرید، سهم بازار، ارزش طول عمر مشتری (LTV) و هزینه کسب مشتری (CPA) را تعدادی از این شاخص‌ها معرفی کرد.
سخن نهایی در بازاریابی محصول
بازاریابی محصول اصطلاحی جدید در بازاریابی است که در سال‌های آینده قطعاً از آن بیشتر خواهید شنید. کسب و کارهایی که از اهمیت محصول باخبر شده‌اند، به دنبال اضافه کردن بخش بازاریابی محصول به سازمان خود هستند. مشکلی که خیلی از بازاریاب‌ها در کسب و کارها مشاهده کرده‌اند، نداشتن استراتژی‌های مشخص و برنامه‌های جزئی و عملی برای ورود به بازار و کسب موفقیت در آن است. مشکلاتی که همانطور که خواندید، از وظایف بازاریاب محصول هستند. پس هر چه سریع‌تر به دنبال ایجاد بخش بازاریابی محصول در کسب و کار خود باشید و فرصت را از دست ندهید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش مدیریت محصول
- مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
- آموزش تبلیغ نویسی (Copywriting)
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
- آموزش مدیریت بازاریابی
- آموزش مدیریت فروش و تحویل
- آموزش محاسبه اندازه بازار (Market Size) برای استارت آپ ها و کارآفرینان
- آموزش طراحی ارزش پیشنهادی در مدل کسب و کار
- آموزش روش های افزایش فروش در شرایط رکود و بحران اقتصادی
- آموزش بازاریابی محصولات کشاورزی
- آموزش بازاریابی محصولات جهانگردی
