مهم‌ترین مزیت دیجیتال مارکتینگ نسبت به بازاریابی غیر دیجیتال، امکان اندازه‌گیری راحت عملکرد و تبدیل نتایج به اعدادی قابل فهم می‌باشد. این اعداد و نتایج، نشان می‌دهند که آیا در مسیر درستی برای موفقیت کسب‌وکار خود هستیم یا به بیراهه می‌رویم. به‌چنین اعدادی که شاخصی برای سنجش موفقیت یا عدم موفقیت تلاش‌های ما هستند، شاخصهای کلیدی عملکرد یا KPI گفته‌می‌شود. در این مقاله از آکادمی کاپریلا قرار است با Key Performance Indicators در دیجیتال مارکتینگ، نحوه انتخاب KPI، نمونه KPI، تحلیل گزارش KPI و مثال‌های متعدد آشنا شویم و بتوانیم از مدل برنامهریزی RACE و تعیین اهداف SMART در استراتژی دیجیتال مارکتینگ خود استفاده کنیم.
شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) چیست؟
شاخصهای کلیدی عملکرد یا KPIهای دیجیتال مارکتینگ، اهداف کمّی هستند که به شما کمک می‌کنند در تلاش‌های بازاریابی خود، به‌سمت موفقیت حرکت کنید و میزان موفقیت‌تان را اندازه‌گیری کنید. در یک محیط رقابتی یا چالش‌برانگیز، مانند نوسانات اقتصادی در ایران، برنامهریزی شاخصهای کلیدی عملکرد کوتاه‌مدت و بلندمدت، مهم‌تر از همیشه خواهد بود.
شاخصهای کلیدی عملکرد، روشی مفید برای بازاریابان دیجیتال است تا بتوانند انتظارات خود را از استراتژی‌شان مشخص کنند و اثبات کنند که عملکردشان تأثیر مثبت دارد. از نظر افرادی که اطلاعات کمی از دیجیتال مارکتینگ دارند، سنجش موفقیت فعالیت‌های دیجیتال مارکتینگ دشوار است، اما واقعاً اینطور نیست. درحقیقت، اندازه‌گیری پیشرفت کمپین‌های بازاریابی دیجیتال معمولاً آسان‌تر از یک کمپین بازاریابی آفلاین است.
هدف از این مقاله، کمک به شما برای تعیین شاخص کلیدی عملکرد یا KPIهای دیجیتال مارکتینگ برای اندازه‌گیری چیزی است که درحال حاضر برای شما و مدیران مافوق‌تان اهمیت دارد. در دوران رکود اقتصادی، برنامهریزی هوشمندانه بازاریابی برای سنجش پیشرفت خود و نشان دادن ارزش عملکرد، ضروری است. در ادامه، در مورد انتخاب شاخص کلیدی عملکرد، بودجه‌بندی و نحوه ارتباط‌دادن شاخص کلیدی عملکرد به مدل RACE صحبت خواهیم‌کرد.
چگونه KPIها را انتخاب کنیم؟
مهم‌ترین قسمت تعیین و تنظیم KPI، انتخاب این است که چه‌چیزی باید اندازه‌گیری شود. شما هرگز نمی‌خواهید در این مرحله، اشتباهی مرتکب شوید، اما نگران نباشید، تعیین آنچه که باید اندازه‌گیری شود، بسیار ساده است؛ فقط مطمئن شوید فاکتورهایی که می‌توانند روی اهداف کسب‌وکارتان تأثیر بگذارند را اندازه‌گیری می‌کنید.
معمولاً شاخصهای کلیدی عملکرد با تبدیل (Conversion) ارتباط دارند. در دوران رکود اقتصادی، تبدیل کاربر به مشتری، از اهمیت بیشتری برخوردار است، چون می‌تواند به‌معنای تفاوت بین تحقق اهداف مالی شما یا مواجه‌شدن با مشکلات مالی بعدی باشد.
به‌عنوان یک قاعده کلی، تبدیل‌ها باید واضح باشند (یعنی به‌راحتی تعریف و اندازه‌گیری شوند) و به‌طور قابل‌توجهی برای شرکت، سودمند باشند (به‌عنوان مثال، خرید کنند یا فرم تماس را پر کنند).
اما شما باید چه‌چیزی را اندازه‌گیری کنید؟
- سنجه‌های قابل اندازه‌گیری که با اهداف کسب‌وکار شما هماهنگی و مطابقت دارند. این سنجه‌ها اغلب منجر به فروش یا جذب لید می‌شوند. اگر در یک استارت‌آپ (نوعی از کسب‌وکارهای نوپا) کار می‌کنید، محاسبه تعداد لیدها (سرنخ فروش) در ابتدای کار، ممکن است زود باشد اما همیشه می‌توانید میزان دسترسی به مخاطب هدف (Reach) و تعامل با مخاطب هدف (Engagement) را بسنجید.
- شاخصهای پیشرو (Leading Indicators). اقتصاددانان از شاخص پیشرو برای نشان‌دادن راهی برای پیشرفت روند اقتصاد استفاده می‌کنند. یک شاخص پیشرو برای گزارش‌دهی، مخصوصاً در دوران رکود اقتصادی مفید است، چون می‌تواند پیش‌بینی کند که زمان و تلاش شما در نتایج نهایی تأثیر می‌گذارد یا خیر؛ حتی اگر هنوز نتایج قابل‌توجهی نداشته باشد. به‌عنوان مثال، اگر KPI شما تعداد افرادی است که در وبسایت، فرم تماس را پر می‌کنند، شاخصی که قبل از تحقق این KPI نیاز است، ممکن است تعداد افرادی باشد که بیش از 3 دقیقه در سایت‌تان بودند. چون با دانستن تعداد افرادی که بیش از 3 دقیقه در وبسایت می‌مانند می‌توان تعداد لیدها را پیش‌بینی کرد.
چه KPIهایی را اندازه‌گیری نکنیم؟
- شاخص‌هایی که نمی‌توانید روی آنها تأثیر بگذارید. اگر نتوانید آن را تغییر دهید، هیچ اهمیتی ندارد که شاخص کلیدی عملکردی برای آن وجود داشته باشد.
- سنجه‌های فریبنده (Vanity Metrics): مثال کلاسیک از سنجه فریبنده، مدیرعاملی است که می‌خواهد در دستهای از کلمات کلیدی که منجر به خرید نمی‌شوند، در رتبه اول گوگل باشد.
روش تنظیم KPI کانال‌های بازاریابی
برخی از KPIها باید مخصوص کانال‌های بازاریابی باشند و برخی دیگر، به‌اهداف کلی کسب‌وکار مربوط می‌شوند. بسیاری از سازمان‌ها برای سنجش عملکرد کانال‌های بازاریابی خود و تأثیر آنها روی اهداف کلی سازمان، به هر دو نوع KPI نیاز دارند. در سازمان‌های بزرگ‌تر، افراد یا تیم‌های مختلف، کانال‌های جداگانه‌ای را برای بازاریابی راه‌اندازی می‌کنند، بنابراین عملکرد هر کدام باید جداگانه اندازه‌گیری شود. در یک تیم کوچک‌تر، این کار به‌گونه‌ای تقسیم می‌شود که برای آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) شما مفید است.
توجه داشته باشید که در طول رکود اقتصادی، ممکن است برخی از قسمت‌های آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) شما از بخش‌های دیگر بیشتر مورد توجه قرار گیرد، بنابراین ارزش دارد که در این حالت، اولویت‌های خود را برنامهریزی کنید و منبع مناسبی را به آن اولویت‌ها اختصاص دهید.
جدول زیر نمونه‌هایی از شاخصهای کلیدی عملکرد و شاخصهای پیشرو را برای 6 کانال معمولی دیجیتال مارکتینگ نشان می‌دهد. ما این KPIها را بر اساس یک کسب‌وکار تجارت الکترونیک ایجاد کردیم، بنابراین این شاخص‌ها روی نرخ‌های تبدیل و درآمد تمرکز دارند.
لازم به ذکر است که همه کانال‌ها، KPI اولیه یکسانی ندارند. علتش این است که در مثال بالا، احتمالاً همه کانال‌ها تأثیر مستقیمی روی درآمد/تبدیل ندارند. به‌عنوان مثال، ممکن است واقع‌بینانه نباشد که انتظار داشته‌باشیم رسانه‌های اجتماعی با توجه به عملکرد شما، تأثیر مستقیمی روی درآمد داشته باشند؛ بنابراین، شاخص کلیدی عملکرد اولیه برای رسانه‌های اجتماعی می‌تواند «دسترسی» یا “Reach” باشد.
در مثال بالا، KPI اولیه برای تبلیغات کلیکی (PPC)، هزینه به‌ازای کسب هر مشتری (Cost Per Acquisition) است نه درآمد؛ چون درآمد، تنها بخشی از گزارش عملکرد را به ما ارائه می‌دهد. هر نوع تغییر بزرگ در بودجه تبلیغات کلیکی، تأثیر قابل‌توجهی روی درآمد خواهد داشت، اما این تاثیر، نشان‌دهنده این نیست که فعالیت تبلیغات کلیکی لزوماً به خوبی پیش می‌رود. بهتر است که هزینه به ازای جذب هر مشتری را اندازه بگیرید چون این شاخص، تغییرات بودجه را از محاسبه خارج می‌کند.
ارتباط بودجه با KPIها چیست؟
این ارتباط، در مورد اولویت‌بندی است. در سمیناری آموزشی در هند با عنوان «استراتژی دیجیتال خود را بسازیم؟» جمله زیر بیان شد:
شما می‌توانید KPI خود را اصلاح کنید یا می‌توانید بودجه خود را اصلاح کنید. هر دو مورد با هم قابل اصلاح نیستند.
ماهیت شاخصهای کلیدی عملکرد (KPI) ، مخصوصاً برای کمپین‌های PPC به بودجه وابسته‌است. اغلب مدیران قبل از تحقیق یا گفتگو با یک متخصص، ایده‌ای راجع‌به شاخصهای کلیدی عملکردی که می‌خواهند به‌دست آورند و همچنین بودجه‌ای که می‌خواهند هزینه کنند، خواهند داشت. این تصمیم‌گیری قبل از تحقیق و برنامهریزی، خوب نیست، چون ممکن است اثربخشی و تحقق شاخص کلیدی عملکرد از دست برود.
مثال: مدیر شما با صرف پنج میلیون تومان، درخواست 20 نرخ تبدیل می‌کند، اما هزینه هر کلیک در تبلیغات نمایشی، 500 تومان است و سایت شما 4 درصد نرخ تبدیل دارد.
4 تبدیل =0/04 (نرخ تبدیل) * 100 (بازدیدکننده) = 500 (هزینه هر کلیک) ÷ 5/000/000 تومان (بودجه)
در این شرایط، برای این بودجه، KPI حدود 4 تبدیل تعیین کنید و سپس توضیح دهید که چه‌کاری می‌توانید انجام دهید تا هزینه هر کلیک کاهش پیدا کند و نرخ تبدیل افزایش یابد. ممکن‌است بر اساس تجربه خود و اینکه چگونه توانسته‌اید کمپین‌های قبلی را بهینه‌سازی کنید، شاخص کلیدی عملکرد بلند پروازانه‌تری تنظیم کنید. همچنین، می‌توانید از مدیرتان سوال کنید که آیا مایل است بودجه را به 10 میلیون تومان افزایش دهد تا بتوان 8 تبدیل مورد درخواست را محقق کرد؟ ارتباط‌دادن فعالیت‌ها به اهداف SMART، در صورت تمایل به محقق‌شدن نتایج، نیاز به تبدیل‌های مناسب برای بقا و رشد کسب‌وکار را نشان می‌دهد.
طراحی شاخص کلیدی عملکرد دیجیتال با مدل SMART
شاخص کلیدی عملکرد و به‌طور کلی اهداف، باید توسط همه پرسنل به‌وضوح درک شود. بسیار ساده است که افراد مختلف، تفسیرهای مختلفی از یک هدف داشته‌باشند، مخصوصاً اگر به عنوان یک شاخص کلیدی عملکرد عددی، مبهم باشد؛ بنابراین تمام شاخصهای کلیدی عملکرد باید دارای ویژگی S.M.A.R.T باشند تا از سوءبرداشت‌ها یا ناهماهنگی تیم، جلوگیری شود.
- مشخص: Specific
- قابل اندازه‌گیری: Measurable
- قابل دستیابی: Achieveble
- مرتبط: Relevant
- محدود به زمان: Time-bound
این 5 ویژگی، کاملاً خود را توضیح می‌دهند اما به‌طور خلاصه:
- مشخص: هدف شما باید کاملاً واضح و مشخص باشد. مثلاً نگویید «افزایش فروش»، بلکه بگویید 10 درصد افزایش فروش یا کسب 100 فروش.
- قابل اندازه‌گیری : هر هدفی که تعیین می‌کنید، قابل اندازه‌گیری باشد. یعنی بتوانید دستاورد خود را به‌راحتی به اعداد تبدیل کنید. نگویید «تعامل با کاربران»، بلکه بگویید «نرخ تعامل 50 درصدی»
- قابل دستیابی: هدف و شاخص شما باید با توجه به شرایط بازار، منابع سازمان و وضعیت فعلی کسب‌وکارتان، واقع‌بینانه و قابل دسترسی باشد. اگر تازه کسب‌وکار خود را شروع کردید، نمی‌توان در اولین کمپین بازاریابی خود و با بودجه محدود، انتظار جذب 10 هزار نفر لید را داشت.
- مرتبط: اهداف KPI شما باید با اهداف کسب‌وکار، استراتژی‌ها و اولویت‌ها (از نظر عددی و موضوعی) هماهنگ و مرتبط باشد. اگر به‌دنبال جذب لید هستید، افزایش ترافیک وبسایت نمی‌تواند هدف و شاخص نهایی و مناسبی برای شما باشد، بلکه ترافیکی که به لید تبدیل می‌شود، شاخص اصلی شما است.
- محدود به زمان: برای رسیدن به اهداف خود، زمان مشخص کنید. اگر هدف شما رسیدن به 100 فروش در روز است، زمان رسیدن به این هدف را مشخص کنید و مثلاً بگویید «رسیدن به 100 فروش روزانه تا پایان خرداد 1400».
نکته اصلی این است که شما هرگز نباید تصور کنید که طرف مقابل شما، KPI ها را به همان روشی که شما می‌بینید، ببیند. به عنوان مثال «من نیاز دارم که نرخ تبدیل را دو برابر کنید»، این هدف می‌تواند برای افراد مختلف، معنای مختلفی داشته باشد. پس می‌توان گفت: «من نیاز دارم که تا پایان ماه تیر، 100 درصد نرخ تبدیل را افزایش دهید». اطمینان از اینکه شاخص کلیدی عملکرد شما SMART است، شما را از مشکلات زیادی نجات خواهدداد.
چگونه برای KPIها، اهداف عددی تعیین کنیم؟
شاخصهای کلیدی عملکرد فقط جنبه نظارتی بر عملکرد ندارند و به‌عنوان پیش‌بینی عملکرد هم استفاده می‌شوند. معمولاً مدیران انتظار دارند که بگوییم بعد از یک یا چند ماه، KPIها به چه عددی می‌رسند. پیش‌بینی دقیق یا هدفگذاری واقع‌بینانه کار ساده‌ای نیست، مخصوصاً برای کسانی‌که تجربه کمتری دارند. اما به‌طور کلی می‌توان از نکات زیر برای تعیین اهداف عددی KPIها استفاده کرد:
- هر عددی که برای اهداف در نظر گرفته‌می‌شود، درصورت عدم تحقق، باید جوابگو باشیم. پس برای جلب رضایت اولیه مدیریت، از اعداد جذاب استفاده نکنید.
- حتی برای حرفه‌ای‌ترین کارشناسان دیجیتال مارکتینگ هم امکان نرسیدن به اهداف تعیین‌شده وجود دارد. پس در صورت نرسیدن به اهداف خود، ناامید نشوید و از تجربه هر کمپین برای آینده استفاده کنید.
- اهدافی که در نظر گرفته می‌شود باید بر مبنای وضعیت فعلی کسب‌وکار، منابع، بودجه و برنامه بازاریابی باشد. صرفاً اعدادی را ننویسیم که دوست داریم به آنها برسیم.
- اگر اولین تلاش بازاریابی شما برای آن کسب‌وکار است یا به آن حوزه و صنف کسب‌وکار، شناخت و آگاهی کافی ندارید، احتمال تعیین اهداف مناسب کم خواهد بود. بهتر است در ابتدا، کمپینی آزمایشی با بودجه محدود برگزار کنید تا شناخت بهتری از بازار و مخاطبان پیدا کنید و بعد اهدافی SMART و حد وسط (نه خیلی بدبینانه و نه خیلی خوشبینانه) تعیین کنید.
- اگر در طول مسیر متوجه شدید نمی‌توانید به اهداف پایان ماه برسید، به مدیریت اطلاع دهید و راهکارها را بررسی کنید: افزایش بودجه، تغییر استراتژی و ….
- به تاکتیک‌ها و ابزارهایی که برای اصلاح روند و بهبود KPIها وجود دارند مسلط شده و از آنها استفاده کنید: گوگل آنالیتیکس، تست A/B، بهینه‌سازی صفحه فرود و …
نحوه تنظیم مرزهای شاخص کلیدی عملکرد
شاخص کلیدی عملکرد SMART، یک روش عالی برای آگاهی از جزئیات دقیق چیزی است که باید به‌دست آورید، اما امکان دارد که به آنها دست پیدا نکنید. 98٪ افزایش در نرخ تبدیل وقتی که هدفتان نرخ تبدیل 100 درصد است، با توجه به برنامه‌ها، کسب‌وکار، منابع و بازار رقابتی می‌تواند نشان‌دهنده موفقیت یا شکست باشد. KPI مناسب، با توافق همه طرفین شرکت در مورد چیزی که در شروع کار قابل‌قبول و قابل دفاع است، مانع از ایجاد این مشکل می‌شود.
می‌توان عملکرد KPI را با استفاده از مرزها (boundaries) در سیستم چراغ راهنمایی (traffic light system) در نرم‌افزار مایکروسافت اکسل بررسی کرد. استفاده از قابلیت بالا کمک می‌کند تا از ویژگی نظارتی دیداری، برای درک بهتر عملکرد خود استفاده کنید و نتایج را برای همه اعضای تیم و شرکت قابل فهم‌تر کنید. برای آشنایی بیشتر و رایگان با آموزش کاربرد شاخص عملکرد (KPI) در داشبوردهای مدیریتی اکسل، می‌توانید اینجا را کلیک کنید و ویدئوی زیر را ببینید.
مطابقت دادن شاخص کلیدی عملکرد با مدل RACE
آشنایی با چارچوب مدل RACE به شما در تعیین KPI ها کمک زیادی می‌کند چون این مدل، سفر مشتری (Customer Journey) را به 4 مرحله اصلی تقسیم می‌کند:
- دسترسی (Reach): مرحله پیدا کردن شما توسط مخاطب هدف
- اقدام (Act): تصمیم‌گیری مخاطب هدف به خرید از شما
- تبدیل (Convert): تبدیل مخاطب به مشتری و خرید از شما
- تعامل (Engage): جلب رضایت مشتری و طرفداری مشتری از برند شما
اگر از این چارچوب استفاده می‌کنید، می‌توانید شاخصهای کلیدی عملکرد خود را با مراحل مختلف فرآیند، مطابقت دهید، به عنوان مثال:
این روش برای تعیین و محاسبه شاخصهای کلیدی عملکرد، عالی است؛ زیرا به شما امکان می‌دهد که شاخصهای کلیدی عملکرد را به‌راحتی از طریق قیف فروش و مراحل سفر مشتری اندازه‌گیری کنید، به‌جای اینکه فقط روی تبدیل‌ها تمرکز داشته‌باشید. مطابقت شاخص های کلیدی عملکرد با رویکرد بازاریابی‌تان، به شما کمک می‌کند چیزی که اهمیت دارد را اندازه‌گیری کنید، نه چیزی که اندازه‌گیری آن آسان است.
ارزیابی پیشرفت در یک زمان چالشی
با استفاده از مدل SMART تمام شاخصهای کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ شما محدود خواهد بود؛ بنابراین شما می‌دانید چه‌چیزی را در چه‌زمانی باید به‌دست آورید. همچنین قادر خواهید بود قبل از دستیابی به شاخص کلیدی عملکرد، میزان پیشرفت خود را مشاهده کنید. اگر فکر نمی‌کنید که بتوانید به شاخص کلیدی عملکرد مطلوب دست پیدا کنید، مهم است که اطلاعاتی را در این زمینه به دیگران انتقال دهید تا آنها با غافلگیری ناخوشایندی روبرو نشوند. پیگیری روند پیشرفت خود در دوران رکود اقتصادی سراسری یا مشکلات اقتصادی شرکت، اهمیت ویژه‌ای دارد، زیرا نوسانات بازار می‌تواند روی امور مالی تاثیر زیادی بگذارد.
اگر در مسیر درست قرار ندارید و تقصیر شما نیست، باید در اسرع وقت این مسئله را حل کنید. به عنوان مثال، اگر در حال کار روی یک کمپین سئو (بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جستجو) هستید و تیم فنی سایت، هیچ‌یک از تغییرات پیشنهادی شما را اعمال نکردند، باید اهمیت انجام این مسئله را به آنها توضیح دهید و بگویید که عملکرد آنها چه تاثیری در کار خواهد داشت. باید هم با تیم فنی و هم مدیریت، در این‌باره صحبت کنید تا تاثیر کارها بر تحقق KPIها را متوجه شده و وظایف خود را بهتر اولویت‌بندی کنند.
نتیجه‌گیری
همانطور که در این مقاله متوجه شدید، باید نکات زیادی را هنگام تنظیم شاخصهای کلیدی عملکرد دیجیتال مارکتینگ در نظر بگیرید، اما صرف زمان برای این برنامهریزی، ارزش دارد. توانایی انتخاب KPI مناسب برای بازاریابان، یک مهارت کلیدی است و برخی از تمرین‌ها برای تکمیل آن لازم است. شما همیشه به انجام تمرین نیاز دارید، اما به منظور پیش‌بینی آنچه می‌توانید به‌دست‌آورید، وقت بگذارید و بعد، سنجش عملکردتان به شما کمک می‌کند تا به عنوان بازاریاب پیشرفت کنید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
- مجموعه آموزش بازاریابی
- آموزش استراتژی کسب و کار
- آموزش کاربرد شاخص عملکرد (KPI) در داشبوردهای مدیریتی اکسل (رایگان)
- آموزش شاخص های کلیدی عملکرد
- آموزش بازاریابی الکترونیک (E-Marketing)
