یکی از بزرگ‌ترین و پربحث‌ترین موضوعات مطرح‌شده در سالهای اخیر دنیای بازاریابی، اصطلاحی به نام هک رشد یا Growth hacking است که همچنان چالش‌های معنا و نحوه اجرای آن ادامه‌دارد؛ به‌طوری‌که پاسخ سؤال «معنی هک رشد چیست؟» هنوز نتوانسته به پاسخ واحدی برسد.
هک رشد از دیدگاه مشاوران، بازاریابان و کارآفرینان، بهترین استراتژی بازاریابی برای توسعه کسب‌وکار است و به عقیده بعضی از این کارشناسان، می‌توان هک رشد را «آینده بازاریابی» دانست. در این مقاله، تعریفی کامل و قابل‌درک در مورد این استراتژی ارائه‌کردیم و درخصوص چگونگی کارکرد هک رشد توضیحاتی ارائه دادیم. پیشنهاد می‌کنیم تا انتهای مقاله با آکادمی کاپریلا همراه باشید.
هک رشد چیست؟
هک رشد یکی از استراتژی‌های بازاریابی است که با فرآیندی داده‌محور و متکی به داده‌ها، با آزمون و سعی و خطای مستمر، بر رشد سریع و زیاد کسب‌وکار متمرکز است. یک هکر رشد (Growth hacker) به شکل سازمان‌دهی‌شده و با بهینه‌سازی مستمر محصول، فرصت‌های جدید رشد در هر مرحله از سفر مشتری – از آگاه‌سازی مشتری گرفته تا هواداری برند – را شناسایی و از آن به بهترین شکل استفاده می‌کند.
شروع هک رشد را در سال 2010 و منسوب به Sean Ellis می‌دانند و از آنجایی‌که این روش به بودجه و منابع کمی نیاز دارد، بین استارتاپ‌ها به محبوبیت رسید. در سالهای بعد، افراد بیشتری وارد این حوزه شدند و اصطلاحاتی مانند هکر رشد، بازاریاب رشد (Growth marketer)، بازاریاب فنی (Technical marketer)، بازاریاب داده‌محور (Data-driven marketer) یا سرپرست رشد (Head of growth) را به وجود آوردند.
هک رشد از همان سال‌ها توانست هم بین شرکت‌های سنتی و هم شرکت‌های توسعه‌یافته استارتاپی مانند اوبر (Uber)، تیک‌تاک (TikTok) یا شاپیفای (Shopify) بسیار فراگیر شود، به‌گونه‌ای که این شرکت‌ها کارمندانی را تحت عنوان مدیر رشد و اعضای تیم رشد استخدام می‌کنند. در ایران هم با تاخیری سه چهار ساله، هک رشد توانست جای خود را در اکوسیستم کارآفرینی کشور باز کند و به تدریج، بین فعالان بازاریابی و استارتاپی شناخته‌شود. تصویر زیر، روند جستجوی جهانی هک رشد را نشان می‌دهد که به‌نوعی می‌توان افزایش محبوبیت و استفاده از آن را با نمودار زیر در جهان و ایران در نظر گرفت.
تفاوت هک رشد و بازاریابی چیست؟
سوالی که پیش می‌آید این است که: «آیا می‌توان هک رشد را صرفاً رویکردی پیشرفته در بازاریابی دانست؟» اما نمی‌توان با بله یا خیر به این سوال جواب داد چون گاهی نمی‌توان بین هک رشد و بازاریابی، تفاوت زیادی قائل شد. به عقیده برخی کارشناسان، تفاوت‌هایی در تعریف کار هکرهای رشد و کارشناسان بازاریابی وجود دارد که باعث می‌شود نتوان آنها را در یک دسته‌بندی قرار داد و دقیقاً همین تفاوت‌ها هستند که هک رشد را محبوب و شاخص کرده‌است. این تفاوت‌ها سبب شده که متخصصان و شرکت‌ها، از اصطلاح «بازاریابی رشد» استفاده کنند، چون واژه هک و هک‌کردن در ذهن عموم، بار منفی ایجاد می‌کند. گرچه هدف یک هکر رشد و یک کارشناس بازاریابی، یکسان و توسعه کسب‌وکار و افزایش درآمد است اما مسیری که این دو برای رسیدن به هدف طی می‌کنند و نحوه حرکت آنها متفاوت است.
هک رشد تلاش می‌کند با کمترین زمان و بودجه، بیشترین رشد کسب‌وکار را با روش‌هایی خلاقانه محقق کند اما بازاریابی، عمدتاً به دنبال رشدی ملایم و مطمئن با روش‌ها و ابزارها و تاکتیک‌های مختلف است تا بتواند جایگاه برند و کسب‌وکار را در بازار رقابتی خود تثبیت کند. برای تکمیل این بحث، شش تفاوت عمده میان دو اصطلاح بازاریابی و هک رشد را مطرح کردیم:
- هکر رشد، تمام مراحل قیف بازاریابی از مرحله اول یعنی آگاه‌سازی تا ارجاع را به‌کار می‌گیرد، در حالی‌که اکثر کارشناسان بازاریابی فقط بر مراحل آگاهی و کسب مشتری در قیف بازاریابی تمرکز دارند. تصویر زیر، مراحل قیف فروش را با مدل AARRR نشان می‌دهد.
- هکر رشد، آزمایش‌های کوچک اما متعددی را اجرا می‌کند و مسیرهای مختلف را برای شناسایی بهترین مسیر کسب مشتری و فروش، مورد آزمایش قرارمی‌دهد، اما کارشناسان بازاریابی اغلب روی تاکتیک‌های چندجانبه و بلندمدت کار می‌کنند.
- هکر رشد بر فرصت‌های رشد پیش رو و دست‌یافتنی تمرکز می‌کند، درحالی‌که کارشناسان بازاریابی به‌حدی درگیر فرآیندهای بازاریابی و برندسازی هستند که فرصت این کار را پیدا نمی‌کنند.
- هکر رشد به شکل داده‌محور کار می‌کند، درحالی‌که در بسیاری از بخش‌های بازاریابی، این روش اصلاً استفاده نمی‌شود یا در اولویت نیست. به‌همین‌دلیل شاخه‌ای جداگانه به‌نام بازاریابی داده‌محور برای آن ایجاد شده‌است.
- مهارت‌های فنی هکر شد در زمینه‌های برنامه‌نویسی، کار با ابزار و اتوماسیون قوی‌تر از یک کارشناس بازاریابی است.
- هکر رشد کاملاً درگیر محصول است، زیرا یکی از اصلی‌ترین وظایف او، حفظ مشتریان فعلی برای خرید مجدد است و عمده کارهای خود را با بهینه‌سازی و ارتقای محصول همراه می‌کند.
وظایف و مهارت‌های لازم برای هک رشد چیست؟
هکر رشد باید بتواند سریع و مستقل عمل کند و مهارت‌هایی مثل برنامه‌نویسی، مدیریت داده و طراحی را به‌کاربگیرد. قطعاً نیازی نیست که هکر رشد بر تمام مهارت‌های فنی و بازاریابی مسلط باشد اما همین‌که به میزان کافی، اصول اولیه و کارکرد را بشناسد و تجربه داشته‌باشد، می‌تواند هک رشد انجام دهد.
سایر مهارت‌هایی که برای انجام هک رشد نیاز است عبارت‌است از: داده‌خوانی و تحلیل داده که روشی برای شناسایی مشکلات فرآیندها و برنامه‌ها است. سپس می‌توان خلاقیت را مهارت مهم بعدی دانست تا بتوان به کمک آن، راه‌حل مشکلات را به شکلی خلاقانه و موثر پیدا کنند. در آخر هم هکر رشد باید توانایی اجرای راهکارها را با استفاده از دانش فنی خود داشته‌باشد. این توانایی‌های لازم را در قالب مدل T به تصویر می‌کشند.
هکر رشد باید در تمام مهارت‌های بیان‌شده، حداقل 20 درصد دانش و توانایی داشته‌باشد تا بتواند 80 درصد کار هک رشد را انجام‌دهد. بنابراین، تسلط‌داشتن به مهارت‌های کلیدی هک رشد و نیز ابزارهای آن مانند Zapier، CrystalKnows و …، برای افزایش بازدهی کمپین‌های هک رشد ضروری است. در ادامه، وظایف و مهارت‌های فنی لازم برای هک رشد را بیان کردیم:
- طراحی صفحه فرود
- طراحی وبسایت
- توانایی طراحی، شناخت رنگ‌ها، فونتها و برندسازی
- توانایی اجرای تبلیغات اینترنتی مانند تبلیغات نمایشی، تبلیغات گوگل و …
- تسلط کامل بر HTML و CSS
- توانایی به‌کارگیری و اجرای ابزارهای رهگیری ترافیک وبسایت مانند گوگل تگ منیجر، گوگل آنالیتیکس، هات‌جار و …
- آشنایی با سایر مفاهیم و تکنیک‌های بازاریابی مانند بهینه‌سازی نرخ تبدیل، هوش مصنوعی در بازاریابی، ربات‌های گفتگوی آنلاین و …
چارچوب ذهنی هک رشد
همانطور که گفته‌شد، پاسخ کامل و جامع به سؤال «هک رشد چیست؟» بسیار سخت است، زیرا هک رشد نوعی رویکرد و دیدگاه فکری یا کاری است و اغلب اوقات، با عنوان «چارچوب فکری هک رشد» هم مطرح می‌شود.
هکر رشد، هدف را بالاتر از وسیله می‌داند. رشد حیاتی‌ترین معیار کسب‌وکار (جذب لید، جذب کاربر ثبت‌نامی، فروش و …)، هدف اصلی یک هکر رشد بوده و این که کدام کانال، تکنیک یا ابزار بازاریابی در این مسیر به او کمک می‌کند، در درجه دوم اهمیت قرار دارد. به‌همین‌علت است که هکر رشد، باید مهارت‌ها و دانش‌های متنوعی داشته‌باشد.
داشتن یک چارچوب ذهنی هک رشد به این معنی‌است که:
- سریع‌بودن، مهم‌تر از بی‌عیب‌بودن است: درصورتی‌که فرصتی با پتانسیل فروش وجود داشته‌باشد، پیداکردن آن فرصت در کمترین زمان، نسبت به ایجاد آن فرصت از صفر تا صد (برای آزمون و خطا و شناخت رفتار مشتریان) ارجحیت دارد. با استفاده از هک رشد می‌توانید فرصت شناختن مشتریان خود را از طریق آزمایش و با فرایند «حرف کمتر، عمل بیشتر» داشته‌باشید.
- تصمیم‌گیری داده‌محور داشته‌باشید: با استفاده از داده‌ها می‌توانید کارایی خود را به شکل قابل توجهی افزایش‌دهید. کجا باید زمان و منابع خود را برای کسب قابل توجه‌ترین نتیجه، متمرکز کنید؟ چه پیشرفتی می‌تواند طبق داده‌های تجربی شما، بیشترین رشد ممکن را محقق کند؟ کدام کاربران، بیشترین ارزش مالی را برای شما دارند؟
- همیشه در حال بهبود باشید (هم از نظر کسب‌وکاری و هم از نظر شخصیتی): شما در کسب‌وکار، همیشه با تنگناهایی مواجه می‌شوید که باید برای عبور از آنها تلاش کنید و این تلاش، گاهاً با یادگیری دانش و روش‌های جدید و یا رفع ایرادات کسب‌وکار همراه می‌شود. از جنبه شخصیتی هم یاد می‌گیرید که همیشه خود را در سطح بالایی از «قابلیت یادگیری» قرار دهید. اگر شما معنی چیزی را نمی‌دانید، کافی‌ست آن را در گوگل جستجو کرده و معنی آن را پیدا کنید، اگر کار با ابزاری را بلد نیستید، برای استفاده از آن، آموزش ببینید.
دو مثال موفق هک رشد
گرچه مثال‌های موفق و بزرگ از هک رشدهای موفق، زیاد نیستند اما برخی از کسب‌وکارها توانستند با هک رشد، به موفقیتی آنچنان بزرگ دست‌پیداکنند که نتیجه‌بخش بودن این رویکرد برای همه اثبات شود. در ادامه، دو مثال مشهور این حوزه را ارائه کردیم.
برنامه ارجاع دراپ‌باکس
دراپ باکس (Dropbox: فضای شخصی ذخیره‌سازی انواع فایل) یکی از اولین شرکت‌هایی بود که با بکارگیری برنامه ارجاع (Referral Program) مشتریان خود، کاری کرد که مشتریانش در نقش کانال کسب مشتری جدید ظاهر شوند. با توجه به محدودیت حجم رایگان آپلود برای هر کاربر در دراپ‌باکس، این شرکت به کاربران خود پیشنهاد کرد که به ازای معرفی هر عضو جدید، 250 مگابایت فضای ذخیره‌سازی اضافی و رایگان دریافت کنند. در این برنامه ارجاعی، کاربران دراپ‌باکس می‌توانند دوستان خود را به‌راحتی و با روش‌های مختلف به عضویت در این سایت دعوت کنند. برنامه دعوت از دوستان دراپ‌باکس، همچنان در حال اجرا است و پاداش ارجاع دوستان افزایش پیدا کرده‌است.
این کمپین باعث شد که کاربران دراپ‌باکس که در اواخر سال 2008 حدود 100،000 نفر بودند، در اوایل سال 2010 به 4 میلیون نفر برسند. در زمان اوج این کمپین، ماهانه 8/2 میلیون دعوت‌نامه برای کاربران جدید ارسال می‌شد. بیشتر کانال‌های بازاریابی، توانایی رقابت با چنین راهکار بازاریابی گسترده‌ای را ندارند.
AirBnB و یکپارچگی با Craigslist
رشد AirBnB را می‌توان به‌عنوان مثالی خوب برای هک رشد با استفاده از وبسایتی دیگر مطرح کرد. AirBnB استارتاپی برای اجاره اتاق‌های اضافه منزل است که هک رشد خود را با یکپارچه‌سازی با Craigslist (وبسایت آگهی و نیازمندی) محقق کرد.
AirBnB در سالهای نخستین خود از Craigslist استفاده می‌کرد چون در آن‌زمان، Craigslist بزرگ‌ترین وبسایتی بود که افراد می‌توانستند از طریق آن، خانه‌ای اجاره کنند. بنابراین از نظر AirBnB، سایت Craigslist جایی بود که مخاطبان هدفش، حضور داشته و بیشترین فعالیت ممکن را داشتند.
AirBnB کار خود را با ارائه پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده (آگهی‌های ملک) در Craigslist شروع کرد. هر زمان که درخواستی برای اجاره منتشر می‌شود، پیشنهادهای موجود در AirBnB به کاربر متقاضی و سایر کاربران مرتبط نمایش داده‌می‌شد. به این ترتیب، آنها توانستند مشتریان جدید خود را از طریق Craigslist جذب کنند. مدیران AirBnB ابتدا این کار را به صورت دستی آزمایش کردند و پس از آن، رباتی ساختند که می‌توانست پیشنهادات شخصی‌سازی‌شده را به‌طور خودکار در صفحات آگهی Craigslist قرار دهد و توجه افراد را به اپلیکیشن خود جلب کند.
آیا استارتاپی در ایران می‌شناسید که با هک رشد، به خلق رشد چشمگیر دست‌پیداکرده‌باشد؟
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- مجموعه آموزش بازاریابی
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
- آموزش تکنیک های فروش در بازاریابی
- آموزش فروش رابطه ای (بازاریابی وابسته – Affiliate Marketing)
- آموزش بازاریابی اجازه ای
- آموزش بازاریابی ویروسی
- آموزش مهندسی و مدیریت بازاریابی و برندینگ
- آموزش پرورش خلاقیت، ایده پردازی و نوآوری
