با وجود اینکه بسیاری از استراتژی‌های بازاریابی بر هدف‌گیری جامعه مخاطبی نسبتاً گسترده تاکید داشته و هر چه بیشتر در معرض دید مخاطبان قرار گرفتن را مزیت می‌دانند، بازاریابی مبتنی بر حساب کاربر (Account-Based Marketing) رویکرد دیگری دارد. این نوع بازاریابی، به جای تبلیغات گسترده، هر کاربر و هر مشتری را به طور اختصاصی هدف قرار می‌دهد و نوع تبلیغات شرکت برای هر کاربر، متفاوت خواهد بود. بازاریابی مبتنی بر حساب مشتری عمدتاً در کسب و کارهایی با مشتریان خاص و مخصوصاً B2B کاربرد و رواج بیشتری دارد اما می‌توان از تکنیک‌های آن برای کسب و کارهایی که مشتریان آنها، مردم عادی هستند نیز استفاده کرد. برای یادگیری این مدل بازاریابی، همراه کاپریلا باشید.
بازاریابی مبتنی بر کاربر چیست؟
بازاریابی مبتنی بر حساب کاربر یک استراتژی بازاریابی کسب و کار است که منابع را بر مجموعه‌ای از حساب‌های کاربران و مشتریان هدف در یک بازار متمرکز می‌سازد. در واقع از کمپین‌های شخصی‌سازی‌شده (Personalized) برای تعامل با هر کاربر استفاده می‌کند و پیام بازاریابی را بر مبنای ویژگی یا نیاز خاص کاربر ارائه می‌کند.
این مدل بازاریابی که به اختصار ABM هم نامیده می‌شود، دیدگاه کل‌نگری نسبت به بازاریابی دارد و فراتر از جذب لید، به بازاریابی فکر می‌کند. بازاریابی برای حساب‌های مشتریان موجود برای تشویق به افزایش فروش و تکنیک فروش مکمل (cross-selling) یکی از کلیدهای کسب بیشترین ارزش از بزرگترین حساب‌های مشتریان است.
مزایای بازاریابی مبتنی بر کاربر
بازاریابی مبتنی بر حساب مشتری، یک رویکرد بسیار رایج برای شرکت‌های B2B (شرکت‌هایی که مشتریان آنها کسب و کارها هستند) می‌باشد که کاربران بزرگتری را مد نظر قرار دارند. برای شرکت‌هایی که سعی دارند در حساب‌های بزرگ با چرخه فروش طولانی و اندازه معامله کلان، فروش انجام دهند، بازاریابی مبتنی بر کاربر مزایای زیادی نسبت به رویکردهای بازاریابی دیگر ارائه می‌دهد. از جمله:
رویکرد بازاریابی شخصی‌سازی‌شده
بازاریاب‌ها به جای یک رویکرد کلی، پیامرسانی شخصی‌سازی‌شده برای حساب‌های هدف ایجاد می‌کنند و آنچه آنها در مورد مشتری خود می‌دانند را به کار گرفته و تاکتیک‌های خلاقانۀ کمپین خود را به نیازها و ویژگیهای خاص مشتریان وصل می‌کنند.
هماهنگی فروش و بازاریابی
بازاریابی مبتنی بر حساب، تیم‌های بازاریابی و واحدهای فروش را تشویق به همکاری با یکدیگر می‌کند، حساب‌های هدف را شناسایی می‌کند، کمپین‌های سفارشی برای هر کدام از آنها ایجاد می‌کند و در نهایت، هر دو تیم با هم کار می‌کنند تا قبل و بعد از تبدیل کاربر به مشتری، حساب‌های افراد در مسیر طراحی شده کمپین حرکت کند.
چرخه‌های فروش کوتاه‌تر
تصمیمات خرید عمده، توسط چندین نفر در شرکت انجام می‌شود. این امر معمولاً باعث کند شدن فرایند فروش می‌شود، زیرا از سطح پایین سازمان شروع شده و به آرامی به سمت تصمیم‌گیرنده اصلی حرکت می‌کند. در بازاریابی مبتنی بر حساب، با پرورش دادن همزمان همه تصمیم‌گیرندگان احتمالی خرید، طول چرخه فروش کوتاه می‌شود.
نرخ بازگشت سرمایه واضح‌تر
بازاریابی مبتنی بر مشتری، دقیق و قابل اندازه‌گیری است و بالاترین نرخ بازگشت سرمایه یا ROI را برای همه تاکتیک‌های بازاریابی B2B ارائه می‌دهد. 85 درصد بازاریاب‌هایی که ROI را اندازه‌گیری می‌کنند بازاریابی مبتنی بر حساب را به عنوان روشی توصیف می‌کنند که بازده بالاتری نسبت به همه رویکردهای بازاریابی دیگر ارائه می‌دهد.
اتلاف منابع کمتر
زمان و منابع، متمرکز بر تعداد اندکی از کاربران هستند که در آستانه خرید قرار دارند. این کار باعث آزاد شدن منابعی می‌شود که در سایر مدل‌های بازاریابی اتلاف می‌شدند.
مثال‌هایی از بازاریابی مبتنی بر کاربر
بازارایابی مبتنی بر کاربر با ایجاد بخش‌بندی‌های (segments) بامعنی و سپس شناسایی برنامه‌های بازاریابی که برای این بخش‌بندی‌ها در کانال‌هایی با تاثیرگذاری بالا (مثل رویدادها، وبسایت، ایمیل) قابل شخصی‌سازی هستند، شروع می‌شود. استراتژی هر شرکت، از ترکیب تاکتیک‌های خاص خود استفاده می‌کند.
رویکرد شما برای هدف‌گیری یک حساب بخصوص، به ویژگیهای خاص آن حساب، بخش‌بندی‌های بامعنی برای آن حساب و کانال‌های بازارایابی مربوطه بستگی دارد. بخش‌بندی‌های هدفی که برای برنامه‌های ABM انتخاب می‌کنید مواردی خواهند بود که بیشترین ارزش را برای سازمان شما به ارمغان می‌آورند. در ادامه، برخی نمونه‌های واقعی از چگونگی توسعه برنامه‌های بازارایابی مبتنی بر حساب مشتری برای بازاریاب‌های B2B را خواهیم دید.
رویدادها
رویدادهای حضوری همیشه جز موفق‌ترین فرصت‌های تیم‌های فروش برای ترغیب تصمیم‌گیرندگان بوده‌است. یک رویکرد ABM برای رویدادها می‌تواند شامل دعوت‌های اختصاصی برای مشتریان احتمالی از حساب‌های هدف، شام‌های اختصاصی (VIP)، هدایای سفارشی برای حساب‌های هدف و پیگیری سفارشی بعد از رویداد باشد.
وبینار
مشابه رویدادها، وبینارها را می‌توان طوری سفارشی‌سازی کرد که برای یک حساب مشخصی مرتبط و به‌موقع باشند. رویدادهای وبینار و پیگیری مربوطه را می‌توان برای شرکت‌های خاصی انجام داد و محتوای وبینار منحصربه‌فردی را با مخاطب مد نظر ایجاد نمود.
پست مستقیم
در دنیای که پر از ترافیک ایمیل شده‌است، پست مستقیم می‌تواند روشی مناسب برای دستیابی به مشتریان احتمالی یک شرکت باشد. از آنجایی که ABM هدفمندتر از سایر رویکردهای بازاریابی است، هدایای بازاریابی ارسالی منطبق با مشخصات کاربر و از طریق پست، می‌تواند ارزشمندتر باشد زیرا احتمال سودآوری در آن بالاتر است.
کمپین‌های ایمیل
حتی با رایج شدن پست مستقیم، ایمیل هنوز یک کانال بازاریابی ارزشمند برای بازاریابی مبتنی بر حساب کاربر است. درحالی‌که رویکرد بازاریابی مبتنی بر حجم (Volume-based marketing approach) ممکن است از اتوماسیون بازاریابی (Marketing Automation) استفاده کند (در مورد این رویکرد، در آینده مقاله‌ای منتشر خواهیم کرد)، بازاریابی مبتنی بر حساب شامل ایجاد پیام‌های ایمیل دنباله‌دار برای هر شرکت و فرد است.
تبلیغات پولی
تبلیغات کلیکی یا PPC و تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، یک روش رایج برای دستیابی به حساب‌های مد نظر در وب است. پلتفرم‌های اجتماعی نظیر لینکدین و فیسبوک به شما اجازه می‌دهند کمپین‌ها و پرسوناهای بخصوصی را هدف قرار دهید و با استفاده از تکنولوژیهایی نظیر هدف‌گیری IP و هدف‌گیری مجدد، کمپین‌های تبلیغات نمایشی خود را با یکدیگر هماهنگ کنید تا بر تعدادی کاربر هدف مشخص، تمرکز شود نه یک شبکه گسترده از کاربران.
شخصی‌سازی وب
کمپین‌های مبتنی بر حساب مشتری در وب، به هدایت ترافیک شخصی‌سازی‌شده از SEM (تبلیغات در موتورهای جستجو) و کمپین‌های بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing) ختم نمی‌شوند. وقتی بازدیدکنندگان به وبسایت شما می‌آیند، می‌توان از تکنولوژی شخصی‌سازی وبسایت جهت ایجاد یک تجربه مختص حساب برای هر مشتری احتمالی استفاده کرد.
چگونه بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری را اجرا کنیم؟
در ادامه راهنمای ساده‌ای برای پیاده‌سازی بازاریابی مبتنی بر حساب ارائه کرده‌ایم.
مرحله اول: شناسایی حساب‌های با ارزش بالا
این کاربرهای ارزشمند، حساب‌های کلیدی هستند که می‌توانند نقش بسزایی در سودآوری شرکت شما داشته باشند.
مرحله دوم: انجام تحقیق بر روی حساب‌های ارزشمند
یک نمای کلی خوب از نیازهای مشتری و نقاط درد (آنچه باعث ناراحتی و موانعی برای او می‌شود)، موقعیت آن در سفر خرید مشتری بگیرید.
مرحله سوم: طراحی کمپین‌های بازارایابی سفارشی‌سازی‌شده
با استفاده از اطلاعات به دست آمده از مرحله تحقیق، کمپین‌های خلاقانه‌ای را طراحی کنید که بر حساب کاربر هدف تاثیرگذار باشد.
مرحله 4: اجرای کمپین‌های بازاریابی سفارشی‌سازی‌شده
کمپین خود را برای حساب‌های هدف اجرا کنید.
مرحله پنجم: اندازه‌گیری عملکرد کمپین‌های بازاریابی سفارشی‌سازی‌شده
داده‌ها را تحلیل کنید تا عملکرد کمپین‌ها را ببینید.
بازاریابی مبتنی بر حساب و شخصی‌سازی
شخصی‌سازی (Personalization) وبسایت بخش مهمی از استراتژی بازاریابی حساب کاربری است، زیرا به شما اجازه می‌دهد خلاقیت و پیامرسانی در وبسایت را به هرکدام از حساب‌های هدف خود تحویل دهید. همانطور که فعالیت‌های بازاریابی خارج از وبسایت برای هر حساب، شخصی‌سازی شده‌اند، تجربه‌ای که بازدیدکنندگان در هنگام بازدید از سایت شما به دست می‌آورند را می‌توان در فرایند شخصی‌سازی وبسایت قرار داد.
شخصی‌سازی وب برای بازاریابی مبتنی بر مشتری با استفاده از داده‌های سازمان‌یافته انجام می‌شود که معمولاً از طریق بررسی IP یا داده‌های یا پلتفرم‌های متصل به سایت، برای شناسایی بازدیدکنندگان جدید به دست می‌آید. وقتی شرکت بازدیدکننده شناسایی شد، آن را می‌توان با لیست حساب هدف مقایسه کرد و یک تجربه وب شخصی ارائه داد.
یک وبسایت، مولفه‌های زیادی دارد که می‌توان در حین شخصی‌سازی مبتنی بر حساب از آنها استفاده کرد، از جمله پیامرسانی، عکس، فراخوانی به اقدام، و اثبات اجتماعی (social proof). در ادامه چند مثال از محتوای شخصی شده در سناریوهای واقعی ارائه کرده‌ایم.
- تصاویر و عنوان اسلایدر اصلی یک سایت که بر اساس صنف کاری مخاطب، شخصی‌سازی‌شده است.
- استفاده خودکار از نام شرکت هدف (Adidas) در متن
- شخصی‌سازی گزینه‌های فراخوانی به اقدام برای مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه
به عنوان یک مثال بومی، می‌توان وبسایت فرادرس را نام برد که در صفحه هر محصول آموزشی خود، بر حسب سابقه خرید و رفتار کاربر، پیشنهادات اختصاصی به او نشان می‌دهد (نمونه‌ای از کاربرد بازاریابی مبتنی بر کاربر در کسب و کارهای B2C).
آیا در وبسایت‌های ایرانی، نمونه‌ای از بازاریابی مبتنی بر حساب کاربر را مشاهده کرده‌اید؟
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
