بگذارید از همین ابتدا به شما بگوییم که اگر به عنوان یک برند، مزیت رقابتی ندارید، در دنیای کسب و کار توانایی رقابت و ماندن در بازار را نخواهید داشت. چرا؟ چون به راحتی توسط برندهای رقیب حذف خواهید شد. شاید این جمله کمی ناخوشایند به نظر برسد اما یک واقعیت است. بسیاری شرکت‌ها در پاسخ به این سوال که «مزیت رقابتی برند شما چیست؟» جواب دقیق و واضحی ندارند. اگر شما هم پاسخی در این خصوص ندارید، به زودی و به راحتی از صحنه رقابت حذف می‌شوید. اما منظور از مزیت رقابتی برند یا Competitive Advantage چیست؟ بهترین روش تعریف این ویژگی در یک برند چیست؟ برای رسیدن به پاسخ همه این سوالات، با ما در ادامه این مقاله از وبلاگ کاپریلا همراه باشید.
مزیت رقابتی (Competitive Advantage) چیست؟
به زبان ساده، مزیت رقابتی برند همان کار یا ویژگی خاصی است که شما را نسبت به رقبا برتری می‌بخشد. به عبارت دیگر، دقیقاً همان کاری که شما آن را به نسبت رقبای خود بهتر انجام می‌دهید. یا دقیقاً همان چیزی که شما به عنوان یک ارزش افزوده به مخاطب‌تان می‌دهید که رقبا آن را ارائه نمی‌دهند. برای مثال، «ارسال رایگان سفارشات» می‌تواند یک ویژگی رقابتی برایتان ایجاد می‌کند. پس به طور کلی، مزیت رقابتی برند، کلیدی‌ترین عاملی که شما را از دیگر رقبا متمایز می‌کند و باعث می‌شود مشتریان، شما را انتخاب کرده و مشتریانی وفادار داشته باشید.
فیلیپ کاتلر، که برخی او را پدر بازاریابی مدرن می‌نامند، مزیت رقابتی را این گونه تعریف می‌کند: «مزیت رقابتی توانایی شرکت در انجام یک و یا چند کار است که رقبا نمی‌توانند یا نخواهند توانست مشابه آن عمل کنند».
برخی از مواردی که شرکت‌ها می‌توانند به عنوان مزیت رقابتی برند از آن استفاده کنند به شرح زیر است:
- قیمت مناسب
- سرعت تحویل بالا
- فناوری به‌روز
- شخصی‌سازی محصولات
- طراحی متمایز
- سابقه و تجربه بالا
یکی از مشکلات اساسی این است که تعداد کمی از این ارزش پیشنهادی را می‌توانید به عنوان مزیت رقابتی برند استفاده کنید. نکته دیگری که باید به آن توجه کنید این است که برخی از ویژگی‌های رقابتی، پس از گذشت مدت زمانی دوام نمی‌آورند و شما باید آن‌ها را تغییر دهید. برای مثال ممکن است یک شرکت برای خدمات خود «قیمت مناسب» را به عنوان مزیت رقابتی کسب و کار خود قرار دهد. شاید «قیمت مناسب» در حال حاضر برای این سازمان یک ویژگی رقابتی خوب باشد اما احتمال دارد با گذشت زمان، یک شرکت دیگر محصولات و خدمات مشابهی را با قیمت خیلی پایین‌تر از شرکت شما ارائه دهد که در این صورت دیگر قیمت مناسب، مزیتی برای مخاطب شما محسوب نمیشود. به طور کلی می‌توان گفت هیچکدام از ارزشهای پیشنهادی بیان شده در بالا نمی‌تواند یک مزیت رقابتی پایدار تلقی شوند. باید همیشه رقبای خود را مورد بررسی قرار دهید تا آن‌ها از شما سبقت نگیرند.
وارن بافت در این خصوص یک جمله معروف دارد که می‌گوید: «کلید سرمایه‌گذاری این نیست که ارزیابی کنیم که یک صنعت چقدر بر جامعه تاثیر می‌گذارد یا چقدر رشد می‌کند؛ بلکه تعیین مزیت رقابتی شرکت خاص و مهمتر از همه، دوام این مزیت است».
مزیت رقابتی، همان دلیلی است که باعث می‌شود مشتری، به جای رقبا، شما را انتخاب کند و این یعنی مزیتی که ارائه می‌دهید، برای مشتریان هدف شما خواستنی و ارزشمند است. شاید اکنون سوال اساسی اینجا باشد که آیا می‌توان یک مزیت رقابتی پایدار برای برند خود ایجاد کنیم؟ در پاسخ به این سوال باید بگوییم بله. بهترین راه برای ایجاد Competitive Advantage به صورت پایدار، توسعه چهارچوب چند وجهی از تمایزها است. با ما همراه باشید تا در ادامه بیشتر در این خصوص به شما توضیح دهیم.
چهارچوب مزیت رقابتی برند
برای ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار، شما می‌توانید از یک چارچوب چند وجهی کمک بگیرید. این چهارچوب باید چند جانبه و ترکیبی از چند ویژگی متمایز کننده برند شما باشد. به طور کلی، باید سه فاکتور زیر را برای تعریف مزیت رقابتی در نظر بگیرید:
ارزش واقعی (Value)
ارزش واقعی ارائه شده توسط شما چیست؟
محصولات و یا خدمات شما ممکن است صدها ویژگی و یا مزیت به مخاطبین‌تان ارائه کند. اما شما باید به دنبال یک ویژگی خاص باشید، دقیقاً همان ویژگی که در نهایت، مشکل مشتری شما را به بهترین شکل (نسبت به راهکارهای رقبا) حل می‌کند. برای مثال اگر شما طراح سایت هستید، این که یک سایت با قیمت مناسب طراحی می‌کنید، ارزش واقعی نیست (گرچه برای برخی مشتریان، بسیار مهم است)؛ اما اینکه یک سایت ریسپانسیو و بهینه برای مشتری طراحی کنید که به راحتی بتواند در صفحات گوگل رتبه بگیرد، یک مزیت رقابتی است. این نکته را هیچ وقت از یاد نبرید که ارزش حقیقی برند شما در میزان اعتمادی نهفته است که در مشتریان خود نسبت به برندتان ایجاد می‌کنید.
مشتریان (Customer)
مشتریان شما واقعاً به چه چیزی نیاز دارند؟
آیا تا به حال فکر کردید در خصوص خدمات و محصولات شما مشتریان چه چیزی را بیشتر نیاز دارند؟ آیا اصلاً مشتری به خدمات شما نیاز دارد؟ آیا محصول و خدمات برندتان مشکلی از مخاطب را رفع می‌کند؟ زمانی که اقتصاد یک کشور خوب باشد و همه افراد به خوبی پول در بیاورند، برای محصولات و یا خدماتی که ویژگی‌های قابل توجهی دارند به راحتی هزینه می‌کنند. اما هنگامی که یک اتفاق مانند بیماری کرونا رخ می‌دهد و بر روی اقتصاد کشورها تاثیر می‌گذارد، مشتریان به خدمات و محصولاتی پول می‌دهند که به آن‌ها نیاز دارند و برایشان ضرورت دارد. حالا شما به کسب و کار خود نگاهی بیندازید. آیا محصولات و خدماتی را ارائه می‌دهید که در هر شرایطی برای مخاطب ضروری باشد؟
رقبا (Competition)
چه کاری را بهتر از رقبای خود انجام می‌دهید؟
معمولا کمتر برندی پیدا می‌شود که در بیش از یک ویژگی نسبت به رقبای خود برتر باشد. حتی بسیاری از هنرمندان و ورزشکاران نیز فقط یک خصوصیت منحصر به فرد دارند که به آن‌ها تمایز می‌بخشد. ورزشکاران، موسیقی‌دان‌ها و هنرمندانی که بسیار موفق دیده می‌شوند فقط یک ویژگی تخصصی و منحصر به فرد دارند که آن‌ها را از 99.9 درصد مردم بهتر کرده است. یک ویژگی مهم که کسب و کار شما را به نسبت رقبا تمایز دهد چیست؟
ارزش واقعی شما که مشتریان واقعاً به آن احتیاج دارند و هیچکس به اندازه شما در ارائه آن خوب نیست، چیست؟ با پاسخ به این سوال می‌توانید یک مزیت رقابتی پایدار ایجاد کنید. این نکته را همیشه در گوشه ذهن خود داشته باشید، تا زمانی که محصول شما نیاز مشتری‌تان را حل نکند به درد نمی‌خورد. شما ممکن است بهترین محصول دنیا را خلق کنید، اما اگر مشتریان شما واقعا به آن نیاز نداشته باشد، مزیت رقابتی نیست. همچنین شما می‌توانید یک محصولی ایجاد کنید که نیاز فوری مشتری را حل کند. در این صورت برای مشتری برند شما ایده‌آل خواهد بود.
برند، یک مزیت رقابتی قوی و پایدار
تعریف Competitive Advantage یک گام ضروری برای هر کسب و کار است اما تنها یکی از فاکتورهای مهم در فرآیند برندینگ است. ساختن یک برند قوی در کنار یک مزیت رقابتی بسیار مهم است. در حقیقت می‌توان گفت یک برند قوی، مزیت رقابتی نهایی شما به حساب می‌آید. یک برند قوی در کنار یک Competitive Advantage خوب باعث می‌شود مشتریان وفادار ایجاد شوند.
اما سوال اساسی اینجاست که یک برند قدرتمند باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟
- معنادار: برند شما باید پاسخگوی نیازهای مشتریان باشد.
- متمایز: برند شما باید خاص و منحصر به فرد باشد. همواره باید در جهت تامین منافع مشتریان، یک گام از دیگر رقبا جلوتر باشد.
- برجسته: نام برند شما باید به گونه‌ای باشد که همیشه در ذهن مخاطب ماندگار باشد.
نتیجه‌گیری
داشتن مزیت رقابتی برند پایدار برای هر کسب و کاری که به دنبال تمایز خود از رقبا است، بسیار مهم است. با این حال، برای اکثر کسب و کارها، یک ارزش پیشنهادی منحصر به فرد مانند قیمت پایین یا سرعت تحویل هرگز به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار نخواهد بود. برای ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار با دنبال خدمات و یا محصولاتی باشید که مشکلی از مخاطب را به بهترین و متمایزترین شکل، حل می‌کند. ایجاد یک چهارچوب که ارزشهای منحصر به فرد کسب و کارتان را از چند وجه مورد ارزیابی قرار دهد، بهترین راهکار است.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- آموزش مدیریت بازاریابی
- آموزش بازاریابی مد
- مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
