فیلیپ کاتلر، اقتصاددان و بازاریاب مشهور بین المللی، معتقد است که محصول، فراتر از یک کالا بوده و برای آن ۵ سطح را در نظر گرفته است که این سطوح، با نام مدل ۵ مرحله‌ای محصول کاتلر شناخته میشود. از نظر فیلیپ کاتلر، به محصول نباید صرفاً به عنوان یک جسم نگاه کرد، بلکه محصول فراتر از یک کالا بوده و به آن باید نگاه عمیق‌تری داشته باشیم. کالا و محصولی که به راحتی قابل مشاهده و لمس کردن است و می‌تواند نیازی از مصرف‌کننده را برطرف نماید، یا خدماتی که به سادگی توسط مشتریان دریافت میشود را باید با نگاه عمیق‌تری مورد بررسی قرار داد، زیرا که مصرف‌کنندگان، برداشتی عمیق‌تر و پیچیده‌تر از محصولات و خدمات دارند. فیلیپ کاتلر اعلام کرد که هر محصول باید از ۵ سطح مختلف که مورد نظر مشتری است، بررسی شود، که این همان مدل ۵ مرحله‌ای محصول کاتلر می‌باشد.
مدل ۵ مرحله‌ای محصول کاتلر این موضوع را بیان می‌کند که محصولات، یک راه و یا وسیله‌ای هستند که می‌توانند نیازهای مختلف مشتریان را در ارتباط با آن محصول برطرف نمایند. همچنین طبق این نظریه، این مشتریان هستند که به یک محصول ارزش و اعتبار می‌دهند. در حقیقت مشتریان از طریق نیازها، خواسته‌ها و تقاضایی که در ارتباط با یک محصول دارند، به آن ارزش می‌دهند. مشتریان هر کالا را بر اساس ارزشی که از آن درک کردند، انتخاب می‌کنند و زمانی به طور کامل از انتخاب خود راضی هستند، که ارزش دریافتی محصول فراتر از انتظار آن‌ها باشد. اگر ارزش محصول از چیزی که مشتریان انتظار داشتند، کمتر باشد، بدون شک نارضایتی را به همراه خواهد داشت. مدل ۵ مرحله‌ای محصول کاتلر، به هر سازمانی و تیم بازاریابی آن کمک می‌کند که نیازها و خواستههای مشتریان خود را شناسایی کنند و در جهت برطرف کردن این نیازها و جلب رضایت آن‌ها حرکت کنند.
در این مطلب از وبلاگ کاپریلا ما می‌خواهیم در مورد ۵ سطح محصول مدل کاتلر با شما صحبت کرده و نحوه بکارگیری آن در برنامه‌های بازاریابی را مورد بررسی قرار دهیم.
فیلیپ کاتلر کیست؟
فیلیپ کاتلر یک نام شناخته شده در دنیای بازاریابی است که به عنوان پدر بازاریابی مدرن در جهان شناخته میشود. او در حوزه بازاریابی بیش از 100 مقاله و ۸۰ جلد کتاب منتشر کرده است که کتاب‌های او به زبان‌های مختلف در سراسر دنیا از جمله زبان فارسی ترجمه شده است. در حال حاضر، کتاب اصول بازاریابی کاتلر به عنوان معتبرترین منبع درسی و آموزشی بازاریابی در کشورهای مختلف از جمله در کشور ما مورد استفاده قرار می‌گیرد. مدل ۵ مرحله‌ای محصول، یکی از نظریات او است که موضوع صحبت ما در این مقاله می‌باشد.
معرفی مدل ۵ مرحله‌ای محصول کاتلر و راهنمای استفاده از آن
در این مدل، ۵ سطح، بر اساس انتظارات و نیازهای مشتریان در ارتباط با یک محصول، شناسایی شده است که این انتظارات شامل آرزوها و آرمان‌های ادراکی مشتریان و ارتباطات عاطفی آن‌ها با محصول می‌باشد. ۵ سطح محصول که بر اساس عوامل ذکر شده، ایجاد شده است به شرح زیر می‌باشد:
سطح اول: مزیت اصلی محصول
در مدل ۵ مرحله‌ای محصول کاتلر، مزیت اصلی، دلیل اصلی خریدار برای خرید یک محصول می‌باشد. برای مثال مزیت اصلی یک پالتو، گرم نگه داشتن بدن در فصل سرما است، مزیتی که نیاز شما برای گرم ماندن در فصل زمستان را برطرف می‌کند. در واقع همین گرم ماندن بدن دلیل اصلی برای خرید پالتو توسط همه مشتریان خواهد بود. به بیان دیگر مزیت اصلی محصول، نیاز اصلی خریدار را برای خرید یک محصول را بیان می‌کند.
بازاریابان از این ویژگی در مدل ۵ مرحله‌ای محصول کاتلر برای پیشنهاد اصلی و اساسی استفاده می‌کنند. طبق این سطح، محصول باید نیاز اصلی مشتری را برطرف کند و بتواند به خوبی این کار را انجام دهد. به طور مثال اگر محصول معیوب باشد و کار نکند، ۴ سطح دیگر معنایی برای مشتری نخواهد داشت و تمام تلاش‌‌های بازاریابی به نوعی هدر می‌رود. بنابراین محصول در درجه اول باید بتواند آن نیاز اصلی و اساسی مشتری که چیستی و چرایی تولید محصول بوده است را برطرف کرده و پاسخ دهد.
سطح دوم: سطح عمومی محصول
منظور از سطح عمومی در مدل ۵ مرحله‌ای محصول کاتلر، تمامی ویژگیهایی است که یک محصول دارد. برای مثال شما همان پالتو را در نظر بگیرید، فارغ از اینکه پالتو از چه برندی باشد و طراح و تولیدکننده آن چه کسی باشد، باید دارای یکسری خصوصیاتی باشد، که شما به عنوان مشتری به دنبال آن هستید. در پالتو، سطح عمومی محصول، مواردی مثل جنس پالتو، مدل و طرح آن، دکمه‌ها، گرم بودن آن و… را نشان می‌دهد. به بیان دیگر، سطح عمومی محصول موارد مشابه و غیر اختصاصی را بیان می‌کند.
در مثال دیگر، یک دوره آموزشی دانشگاهی یا حتی یک دوره آنلاین را در نظر بگیرید که دارای یک برنامه درسی مشخص، کتاب درسی و جزوه تعیین شده، یک معلم، امتحانات و همراه با یک گواهینامه عمومی می‌باشد. همه این موارد سطح عمومی محصول در مدل ۵ مرحله‌ای محصول کاتلر است. در سطح عمومی محصول، خصوصیات اصلی و اساسی مطرح است که برای مشتری کاملاً ملموس است.
طبق مدل ۵ مرحله‌ای محصول کاتلر، ویژگی‌های عمومی محصول، اولین سطح تمایز است که برای جلب توجه اولیه مشتریان، لازم و ضروری است. در این سطح، رقابت خیلی زیاد است و مشتریانی که به این سطح از محصول توجه می‌کنند، قطعاً از قیمت محصول اطلاع دقیقی دارند. بنابراین کار برای بازاریابان در این سطح سخت است و آن‌ها باید با رقیبان بسیاری رقابت کنند که هیچ وجه تمایزی با آن‌ها ندارند و بدین ترتیب امکان انتخاب متعددی بین برندهای مختلف برای مشتریان وجود دارد. برای مثال داروهای عمومی معمولی را در نظر بگیرید که برای آن‌ها رقبای زیادی از برندهای گوناگون وجود دارد، در حالی که هیچ وجه تمایزی وجود ندارد و مشتری هنگام خرید اذیت نمی‌شود و به راحتی می‌تواند یک برند از میان صدها شرکت تولیدی دارویی برای خرید انتخاب کند.
سطح سوم: سطح مورد انتظار مشتریان از محصول
در مدل ۵ مرحله‌ای محصول کاتلر، منظور از سطح مورد انتظار، چیزی است که کاربر انتظار دارد و در حقیقت امید دارد که آن ویژگی را از محصول و یا خدماتی که خریداری می‌کند، دریافت نماید. این سطح از مدل ۵ مرحله‌ای محصول کاتلر بر اساس مسائل روانی و عاطفی و همچنین آرزوها و آرمان‌های مشتریان شکل می‌گیرد و در مشتریان مختلف با سطح مالی و فرهنگی گوناگون و منطقه جغرافیایی متفاوت خواهد بود. برای مثال یک آپارتمان را در نظر بگیرید، آیا انتظارات مشتریان در یک کشور توسعه یافته از آپارتمانی که خریداری می‌کنند با انتظارات مشتریان در یک کشور فقیر یکسان است؟ بدون شک خیر، مشتریان دو کشور مختلف، انتظارات متفاوتی از یک آپارتمان خواهد داشت.
این تفاوت انتظارات مشتریان از خرید آپارتمان حتی در یک شهر با توجه به سطح مالی، فرهنگی و… بین مشتریان وجود خواهد داشت. مشتریانی با سطح مالی پایین، صرفاً به دنبال خرید آپارتمانی هستند که قیمت ارزانی داشته باشد تا آن‌ها را از اجاره‌نشینی رها سازد و دارا بودن امکانات اولیه مثل آب، برق، گاز، سرویس بهداشتی و دیگر موارد ضروری انتظارات آن‌ها از یک آپارتمان را تشکیل می‌دهد. در مقابل، یک مشتری با سطح مالی بالا در همان شهر، انتظارات بسیار بیشتری از خرید آپارتمان در ذهن خود دارد، برای مثال برای این مشتری، کیفیت ساخت آپارتمان، لوکس بودن مصالح ساختمانی به کار رفته، امکانات جانبی مثل پارکینگ مهمان و… از اهمیت برخوردار است.
پاسخ به نیازهای مورد انتظار مشتریان، در حقیقت نوعی خلاقیت و نوآوری در بازاریابی است، که می‌تواند برای جذب آن دسته از مشتریانی که درآمد بالاتری دارند، موثرتر عمل کند. این سطح محصول همچنین تیم بازاریابی را قادر می‌سازد تا هر بخش از مشتریان را با محصولی متفاوت و قیمتی متفاوت هدف قرار دهد. در این ارتباط، شرکت‌های خودروسازی را می‌توان اشاره کرد که یک خودرو را در مدل‌های مختلف برای گروه‌های مشتریان گوناگون در نظر می‌گیرند که بدون شک قیمت آن‌ها نیز با یکدیگر تفاوت دارد و این قیمت با توجه به سطح مالی هر گروه از مشتریان و ویژگیهایی که برای آن در نظر گرفته شده است، تعیین میشود.
سطح چهارم: سطح برتری و یا سطح تقویت شده محصول
سطح برتری یا تقویت شده محصول همان طور که از نام آن مشخص است، به یک ارزش افزوده و یا یک ویژگی منحصر به فرد محصول اشاره دارد که آن را از رقبا متمایز می‌کند. این سطح در مدل ۵ مرحله‌ای محصول کاتلر، یک ارزش ویژه را برای مشتری ایجاد می‌کند که مشتری به واسطه آن مزیت، وسوسه میشود که محصول را خریداری کند. مشتری این ویژگی‌ها را به عنوان یک خصوصیت اصلی و اساسی محصول نمی‌شناسد و ممکن است آن را درخواست نکند و از آن‌ها به عنوان یک ویژگی اضافی قدردانی می‌کند. برای مثال برای آپارتمان، آپشن‌هایی مثل یک باشگاه کوچک، پارک بازی کودکان و… در ساختمان را می‌توان به عنوان سطح برتری محصول بیان کرد.
سطح برتری محصول، در واقع ویژگیهایی است که مشتری در زمان خرید آن‌ها را درخواست نمی‌‌کند و به نوعی آن را انتظار ندارد، اما هنگام خرید آن را دریافت می‌کند که این به او حس مثبتی را انتقال می‌دهد و ارزش محصول را در نظر مشتری برای او بالا می‌برد. بدین شکل، مشتری احساس می‌کند ارزش خدمات و یا محصولی که دریافت کرده است از پولی که پرداخت کرده است، بسیار بیشتر است.
دوره آموزشی دانشگاه و یا دوره آنلاین را به عنوان یک نمونه در نظر بگیرید که این دوره با کلاس‌های بزرگ همراه با تهویه مناسب برگزار میشود. همچنین در دوره از پروژکتور برای نمایش و ارائه اطلاعات استفاده میشود، ضمن اینکه تمامی جزوهای آموزشی و موارد تدریس شده در کلاس، به صورت فایل‌های دیجیتالی در اختیار دانشجویان قرار می‌گیرد. ارائه چنین ویژگیهایی، یک تجربه راحت از یک دوره آموزشی را برای دانشجویان ایجاد کرده و در واقع یادگیری را برای آن‌ها بسیار ساده‌تر و لذت بخش تر کرده است. ضمن اینکه این موارد، ویژگیهایی است که احتمالاً دوره‌های مشابه آن را ارائه نکرده‌اند. بنابراین می‌توان گفت که سطح برتری محصول، خصوصیاتی است که زندگی را برای مشتریان راحت‌تر می‌کند و به آن‌ها امتیازاتی را ارائه می‌دهد که هنگام خرید انتظار نداشته‌اند و در حقیقت کمی بالاتر از انتظاراتشان بوده است.
سطح برتری محصول، یک گزینه عالی برای بازاریابان است که بتوانند محصول خود را با قیمتی بالاتر از رقبا عرضه نمایند و این قیمت را توجیه کنند. در حقیقت، در این سطح می‌توانند دلیل قابل قبولی را برای بالا بودن قیمت محصول خود بیاورند و بتوانند وفاداری را برای برند و محصول خود ایجاد کنند. بدین جهت، از طریق جمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان و تحقیقات دقیق در بازار سعی می‌کنند که از ویژگی‌های مورد انتظار مشتریان آگاهی به دست آورده و به واسطه آن بفهمند که مشتریان هدف آن‌ها برای چه گزینه‌ها و آپشن‌هایی و یا در واقع برای چه خصوصیاتی حاضر به پرداخت هزینه بیشتری هستند. در نهایت با توجه به این اطلاعات و علاقه‌مندی‌های مشتریان یک نقطه برتری برای محصول و یا خدمات خود ایجاد می‌کنند تا این نقطه برتری، تمایزی بین برند آن‌ها با رقبا باشد. همچنین از طریق این تمایز ارزشمندی برند و محصول خود را در بازار نمایان کرده و توجه مشتریان را جلب کنند. برای مثال یک شرکت خودروسازی را می‌توان اشاره کرد که از با اضافه کردن روکش‌های چرم دست‌دوز به خودروهای خود، یک تمایز عالی با رقبا را ایجاد کرده و قیمت بالاتر آن را توجیه می‌کند و در واقع دلیلی برای بالا بودن قیمت خودروهایش دارد.
سطح پنجم: خصوصیات بالقوه محصول
در این سطح به مشتری، ویژگیهایی بالقوه‌ای را ارائه میشود که مشتری اصلاً انتظار آن را نداشته است. برای مثال در همان دوره دانشگاهی که اشاره کردیم، به دانشجویان فرصت داده میشود تا در تیم راه‌اندازی یک محصول جدید از یک برند معتبر، شرکت داده شوند و بتوانند یک پروژه واقعی را تجربه کنند. این چیزی است که دانشجویان را خوشحال می‌کند، زیرا آن‌ها هرگز انتظار نداشتند با شرکت در یک دوره آموزشی، تجربه حضور و مشارکت در تیم بازاریابی توسعه محصول جدید یک برند معتبر را پیدا کنند. بنابراین ویژگی و خصوصیت بالقوه چیزی است که مشتری را به شدت خوشحال می‌کند و علاقه او را در طولانی مدت حفظ کرده و به خرید مجدد تشویق می‌کند. این ویژگی، مواردی است که مشتری هیچ وقت انتظار دریافت آن را نداشته است و برایش بسیار غیر منتظره است.
نکته دیگر در مورد ویژگی بالقوه محصول این است که می‌توان آن را در طول زمان به محصول اضافه کرد و یا می‌تواند تحولاتی باشد که در آینده اضافه میشود و مشتریان را غافل‌گیر کند. اپل یک محصول بالقوه ایجاد کرده است، محصولی که مشتریان اصلاً انتظار نداشتند. مشتریان اپل که از موبایل و لپ‌تاپ استفاده می‌کردند، احتیاجی به یک تبلت نداشتند و در واقع انتظار تولید و عرضه این محصول را نداشتند، اما شرکت اپل یک تحول اساسی ایجاد کرد و را تولید و به بازار عرضه نمود. به سرعت توانست در صنعت تلفن همراه و کامپیوتر را تحولات زیادی ایجاد کند.
بازاریابان برای اینکه بتوانند در این سطح از مدل ۵ مرحله‌ای محصول کاتلر موفق باشند، باید بتوانند در بازار رقابتی و متراکم، با یک نوآوری سریع و توسعه و ایجاد یک محصول بالقوه، بخش بزرگی از سهم بازار را از آن خود کنند. برای این منظور لازم است که از ویژگی‌ها و خواستههای مشتریان درک عمیقی داشته باشند، آرزوهای و خواستههای آنان را تجزیه و تحلیل کنند، تا بتوانند با استفاده از این اطلاعاتی تحولی شگرف در محصولات و خدمات خود ایجاد کنند. این تحول و ارائه محصول بالقوه برای مشتریان باید لذت‌بخش باشد و توجه آن‌ها را به خوبی جلب کند.
جمع‌بندی مدل ۵ مرحله‌ای محصول کاتلر
به صورت کلی استفاده از مراحل یاد شده می‌تواند کمک زیادی به پیدا کردن بازار و گرفتن سهم مناسب از آن به هر کسب و کاری بکند. شما به این منظور باید ابتدا مخاطبین و مشتریان خود را بشناسید و نیازها و خواستههای آن‌ها را درک کنید تا بتوانید این 5 مرحله مهم را برنامه ریزی اجرا نمایید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش بوم مدل کسب و کار
- آموزش راه اندازی کسب و کار نوپا (استارت آپ)
- آموزش محاسبه اندازه بازار (Market Size) برای استارت آپ ها و کارآفرینان
- آموزش استراتژی کسب و کار
- آموزش پرورش خلاقیت، ایده پردازی و نوآوری
- آموزش طراحی ارزش پیشنهادی در مدل کسب و کار
- آموزش تجاری سازی تکنولوژی
- آموزش آشنایی با استارت آپ ها و محصول MVP
- آموزش مدیریت محصول
- آموزش عوامل شکست استارتاپ ها با بررسی موردی (رایگان)
- آموزش تهیه و تدوین طرح کسب و کار
- آموزش مدیریت بازاریابی
