بازاریابی تجربی چیست؟ | تعامل رو در رو با مخاطب برای برندینگ و فروش

بر خلاف بازاریابی سنتی یا آنلاین، بازاریابی تجربی (Experiential Marketing) روشی سریع و مؤثر برای آگاه کردن مشتریان از برند خود از طریق ارتباط رو در رو با آنها می‌باشد. این آگاهی‌رسانی، همه پنج حس انسان را شامل می‌شود، احساساتی که خاطرات به یادماندنی ما را شکل می‌دهند و طبق تحقیقات، همین‌ احساس و تجربه‌ها وفاداری به برند را ایجاد می‌کنند. در ادامه، به طور کامل به تعریف این مدل بازاریابی پرداختیم. با کاپریلا همراه باشید.

بازاریابی تجربی چیست؟

بازاریابی تجربی کمک می‌کند که به شیوه‌ای صحیح با مشتریان‌تان ارتباط برقرار کنید و هم‌زمان، وفاداری و آگاهی آنها را نسبت به برند خود بیشتر کنید. پاداش این تلاش شما، درکی است که مشتری نسبت به برندتان پیدا می‌کند که این دستاوردی بسیار باارزش در بازاریابی محسوب می‌شود.

مشتریان شما این فرصت را دارند که با برندتان ارتباط برقرار کنند و آن را طوری تجربه کنند که هیچ وقت با روش‌های بازاریابی سنتی یا حتی آنلاین ممکن نیست. شما هم این فرصت را دارید که تجاربی شگفت‌انگیز برایشان ایجاد کنید و اعتماد و وفاداری مشتریان فعلی خود را افزایش دهید. هم‌چنین می‌توانید به مشتریان آینده انگیزه بدهید تا اطلاعات بیشتری درباره برند شما کسب کنند. امروزه بازاریابی تجربی جذابیت و مقبولیت زیادی به دست آورده و تعاریف مختلفی برای آن ارائه می‌شود.

برای این که ساده‌تر از بازاریابی تجربی شناخت پیدا کنیم، تعریف زیر را آورده‌ایم:

بازاریابی تجربی نوعی بازاریابی است که برای آگاهی مشتری از برند (brand awareness)، ایجاد و پرورش فرصت‌های تجاری و افزایش وفاداری طولانی مدت مشتری، از ارتباطات چهره به چهره یا آفلاین استفاده می‌کند. این نوع بازاریابی یک بخش اصلی از بازاریابی کانال اومنی‌چنل (omnichannel) 360 درجه است. تجربه‌ای که هم می‌تواند فردی باشد و هم جمعی.

در تعریفی دیگر در وبسایت هاب‌اسپات، چنین می‌خوانیم:

بازاریابی تجربی که بازاریابی تعاملی (engagement marketing) نیز خوانده می‌شود، یک استراتژی بازاریابی است که مخاطبان را برای تعامل با کسب و کار در شرایط حضوری و فیزیکی دعوت می‌کند. با استفاده از ابزارهای مشارکتی و ملموس برندسازی، کسب و کار می‌تواند به مشتریان خود نه تنها محصولات و پیشنهاداتش را نشان دهد بلکه آنچه را که شرکت برای آن در تلاش و مبارزه است نیز نشان دهد.

بازاریابی تجربی نه تنها شامل ارتباط رو در رو است بلکه حاصل تجربه، رویداد یا فعالیت است. در این باره جوناه میدانیک، بنیانگذار پلتفرم لایم لایت چنین گفته است:

این‌طور درباره‌اش فکر کنید: بازاریابی زنده (live) روی تعاملات بین دو انسان تمرکز دارد ولی بازاریابی تجربی می‌تواند شامل ارتباطات انسان با کاغذ، انسان با رادیو یا نوعی تجربه درونی باشد. بازاریابی زنده نسبت به تبلیغات رو در رو یک رویکرد کلی دارد، در حالی که بازاریابی تجربی قابل تقسیم به رویکردهای مختلف است.

وقتی بازاریابی تجربی را بخشی از استراتژی اومنی‌چنل خود در نظر بگیرید راه باز می‌شود تا داده‌ها را در واحدها و مناطق مختلف استاندارد، جمع‌آوری، اندازه‌گیری و تحلیل کنید.

به طور خلاصه بازاریابی تجربی هر نوع بازاریابی‌ای است که در شرایط فیزیکی اتفاق بیفتد:

• بازاریابی رویداد
• نمایشگاه‌های اتومبیل
• نمایشگاه‌های تجاری
• اسپانسر شدن
• سمپلینگ محصول
• کیوسک‌ها
• مسابقات
• نظرسنجی از اشخاص
• تجارب درون فروشگاه
• بازاریابی رو در رو

تعاریف دیگر بازاریابی تجربی

همچنین طرز فکر دیگران درباره بازاریابی تجربی را هم قابل توجه است:

• سارا پریستمن، شرکت ادویک: بازاریابی تجربی هنر ابراز هدف برند از طریق شکلی از تعامل فیزیکی با مشتری است.
• شاز اسمیلانسکی، مدیر بازاریابی: بازاریابی تجربی یک رویکرد تبلیغاتی عملی است که در اصل، روی تجربه مشتری تمرکز می‌کند.
• برند نیرنبرگ، شرکت بست باسز: بازاریابی تجربی ارتباطات زنده و رو در رویی است که اجازه می‌دهد مشتریان با برند ارتباط برقرار کنند.
• لوئیس فالکو، رئیس روابط مشتریان و وفاداری برند: در بازاریابی تجربی (وفاداری) درباره غافلگیری و خوشحالی صحبت می‌کنیم. اگر بلیط‌های رفتن به نمایشگاه لباس برای هفته مد مردان در نیویورک را داشته باشیم احتمالاً پیامی به دوستان خود می‌فرستیم و می‌گوییم «دوست داری بیایی و نمایش شوی لباس را ببینی؟» اینها لحظات تجربی (وفاداری) هستند که تا آخر عمر یادتان خواهد ماند. وقتی مشتریان به این فکر می‌کنند برای خریدن مرسدس، کادیلاک را کنار بگذارند، شاید پیش خودشان بگویند «یادم می‌ماند که کادیلاک این تجربه بی‌نظیر را به من داد»

از آنجا که هیچ تعریف واحد جهانی از بازاریابی تجربی وجود ندارد ممکن است تفسیرهای مختلفی از این اصطلاح را دیده باشید. برای این که مطمئن شوید شناخت کافی از آن به دست آورید باید ببینیم که بازاریابی تجربی چه چیزی نیست.

بازاریابی تجربی چه چیزی نیست؟

نام دیگر بازاریابی تجربه (EXPERIENCE MARKETING)

این دو اصطلاح از نظر معنا حتی نزدیک به هم نیستند؛ بازاریابی تجربی هر گونه ارتباطی در شرایط آفلاین است ولی بازاریابی تجربه کل تجربه مشتری (CX) است که می‌تواند آفلاین یا آنلاین باشد. بازاریابی تجربی (XM) یک کانال بازاریابی است؛ بازاریابی تجربه عناصری در فرایند خرید مشتری است که طراحی شده تا برند، یکپارچه باشد و به یاد مشتریان بماند. هر چند که بازاریابی تجربی را شامل می‌‌شود ولی فقط منحصر به آن نیست.

نام دیگر بازاریابی رویداد (EVENT MARKETING)

رویدادها تاکتیک‌هایی برای یک بار استفاده هستند و اغلب شامل جلسات داخلی یا خارجی، نمایشگاه‌های تجاری، کنفرانس‌ها و غیره می‌شوند. آنها زیرمجموعه بازاریابی تجربی هستند که هدفی خاص دارند. از سوی دیگر بازاریابی تجربی یک نوع دیدگاه و فلسفه است که چطور می‌شود رفتار مشتری را عوض کرد (حداقل برای برندهایی که عملکرد خوبی دارند).

راه حلی که تنها به نفع بازاریابی است.

بله به نفع بازاریابی است که تجربی را به یک کانال به صورت دیجیتال تبدیل کند. ولی بازاریابی تجربی پیشرفته در نهایت دیدی 360 درجه از مشتریان در سازمان ایجاد می‌کند تا ارزش مشتری را افزایش دهد.

راه حلی که بدون تلاش، ارزش ایجاد می‌کند.

اگر می‌توانستید فناوری بازاریابی تجربی را بخرید و منتظر باشید که نتایج، خود به خود به دست آیند خیلی خوب می‌شد. اما فناوری بازاریابی تجربی قرار نیست معجزه کند. بازاریابی تجربی از همه ارتباطات زنده و رو در رویی تشکیل شده که اجازه می‌دهد مشتریان با برند ارتباط برقرار کنند. برای این که نتیجه موفقیت‌آمیز باشد به استراتژی، فرایند و افراد صحیح نیاز دارد.

چرا امروزه بازاریابی تجربی اهمیت دارد؟

بنا بر وبسایت فوربز (Forbes)، بازاریابی تجربی می تواند ارتباط استوار بین مشتریان و یک برند را تقویت کند. این بازاریابی می تواند به شما اجازه دهد تا داده‌های حیاتی در مورد مشارکت مشتریان را که برای بهبود استراتژی بازاریابی مفید هستند جمع‌آوری نماید.

شرکت‌های دارای بازاریابی تجربی می‌توانند رهیافتی یکپارچه را به کار گیرند. هدف اولیه این است که تجربه یک برند، ملموس و به شیوه آفلاین باشد اما شرکت‌کننده همچنان می‌خواهند که در فضای آنلاین درباره آن گفتگو کنند. باید در نظر داشت که 49% درصد مردم از رویدادهای برندها با موبایل، فیلم‌برداری می کنند، 39% درصدشان، فیلم‌ها را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند  و به همین دلیل به‌کارگیری عناصر دیجیتال در بازارایابی تجربی هم منطقی به نظر می‌رسد. به عنوان مثال یک هشتگ مرتبط با رویداد می‌تواند باعث صحبت کاربران در مورد تجربه‌شان از رویداد و در فضای آنلاین شود.

چرا به نرم‌افزار بازاریابی تجربی احتیاج داریم؟

وقتی پای بازاریابی تجربی وسط باشد، مشکلاتی به وجود می‌آید که بازاریابان باید آنها را حل کنند. به همین دلیل، راهکارهای نرم‌افزاری به کمک بازاریابان تجربی آمده‌اند.

محاسبه ROI سخت است.

فرض کنید یک بنر تبلیغاتی را در مسابقه والیبال خریداری کرده‌اید. برند شما و ده‌ها برند دیگر برای تبلیغات در آن مسابقات به خط می‌شوند. بنر سه ماه باقی می‌ماند و در پایان این سه ماه باید نرخ بازگشت سرمایه یا ROI بنر را حساب کنید و به رئیس‌تان توضیح بدهید. آیا این تبلیغات، فروش را افزایش داد؟ چرخه‌های فروش را کم کرد؟ اساساً رئیس‌تان می‌خواهد بداند بازاریابی شما چطور به موفقیت مالی کل کسب و کار کمک کرده است.

40% بازاریابان می‌گویند بزرگترین چالش آنها اثبات ROI در فعالیت‌های بازاریابی‌شان است. (هاب اسپات، 2017).

در سال‌های گذشته، محاسبه و اثبات ROI خیلی مهم نبود چون وقتی بازاریابان سر بودجه یک رویداد بحث می‌کردند، در واقع علیه رقبایی متحد می‌شدند که تبلیغات تلویزیونی پخش می‌کرد. ولی امروزه بازاریابانی که در یک رویداد تجربی یا هر نوع بازاریابی لایو شرکت می‌کنند باید علیه بازاریابان دیجیتال یا بازاریابان محتوا ایستادگی کنند.

بازاریابان دیجیتال این توانایی را دارند که عملکرد خود را از طریق شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPIهایی مثل ترافیک وبسایت، تبدیل (conversion) و لید (سر نخ فروش یا lead) اندازه بگیرند. آنها می‌توانند بگویند «ترافیک وبسایت 303% رشد داشته» یا «تعداد تبدیل مخاطب به مشتری در سایت دو برابر شده است» و برای اثبات، آمار و ارقام را در اختیار دارند. اما کل چیزی که بازاریابان تجربی می‌توانند بگویند این است که 200 نفر در تجربه رویدادشان شرکت کرده‌اند و اوقات خوشی داشته‌اند.

داده‌های نامربوط باعث تجربه ضعیف مشتری می‌شوند.

مشکل دیگر بازاریابان تجربی این است که حتی اگر داده‌ها را جمع‌آوری کنند، داده‌هایی گسسته به دست می‌آورند که در نتیجه، مشتریان تجربه بدی خواهند داشت.

به یک نمایشگاه اتومبیل می‌روید و فرمی را پر می‌کنید. یک ماه بعد ایمیلی دریافت می‌کنید که خبر عرضه مدل جدید خودرویی از برند پژو را اطلاع می‌دهد که در نوع خود عالی است. ولی شما برای برند لیفان فرم پر کرده بودید و منتظر آن بودید. در نتیجه، هیچ وقت از آن نمایشگاه، پژو را نمی‌خرید و شاید هم از آن نمایشگاه یا پژو بیزار شوید.

82% بازاریابان نمی‌توانند داده‌های دریافتی از ارتباط خود با حضار در رویدادهای شرکتی را اندازه بگیرند. (Kissmetrics)

مشتریان در صورتی به دریافت اطلاعات شما مشتاق می‌شوند که اطلاعات شما را در زمان و مکان مناسب دریافت کنند. درباره‌اش فکر کنید: بیشتر ما در ازای وصل شدن به برندها، اپلیکیشن‌ها و… اطلاعات ایمیل و تماس خود را در اختیارشان می‌گذاریم. هدف‌مان هم این است که اطلاعات شخصی‌تر و هدفمندتری که مورد علاقه ماست را دریافت کنیم.

یک مثال از بازاریابی تجربی

برندهای مختلفی در جهان از بازاریابی تجربی استفاده می کنند و با جستجویی ساده می توان به ده‌ها مثال موفق رسید. یکی از این مثال‌های موفق مربوط به برند کوکاکولا در زمان برگزاری جام جهانی فوتبال می‌باشد. کوکاکولا یک تجربه واقعیت مجازی (VR) را در مقابل ایستگاه مترو فراهم ساخت. با این تجربه، شما می‌توانستید در مقابل یک صفحه نمایش بزرگ بایستید و بازیکن فوتبال محبوبتان را در کنار خود ببینید. حتی می‌توانستید در کنار آن فوتبالیست، به تمرین فوتبال بپردازید.

جمع‌بندی و دورنما

بخش اصلی بازاریابی مدرن، آزمایش، اندازه‌گیری و تعیین مقیاس تلاش‌هایتان است. اگر به عنوان پیشگام بازاریابی‌ نتوانید این کار را انجام دهید به دردسری جدی می‌افتید. به عنوان جمع‌بندی این مقاله، می‌توان گفت که بازاریابی تجربی به معنای انجام بهترین کارهای بازاریابی در کمپین‌های بازاریابی رو در رو (face-to-face) است.

اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:

• مجموعه آموزش بازاریابی