در دنیای دیجیتالی امروز، روزانه میلیون‌ها تبلیغ از طریق سایت‌ها و دیگر کانالهای آنلاین برای مشتریان و مخاطبان به نمایش درمی‌آید و به نوعی کاربران با بمباران تبلیغاتی در فضای مجازی روبرو هستند. بنابراین تحت تاثیر قرار دادن و جلب توجه آن‌ها به تبلیغات کار دشواری است، به همین دلیل ما در این مقاله از مجله کاپریلا قصد داریم در مورد تبلیغات برنامه ریزی شده یا Programmatic Advertising که به صورت هدفمند، به بهترین مخاطبان آن تبلیغ نمایش داده میشود، صحبت کرده و در مورد آن اطلاعاتی را به شما ارائه دهیم. استفاده از کانالهای مختلف و انتخاب آن‌ها برای قرار دادن تبلیغات، کار سخت و دلهره‌آوری است، زیرا برای تبلیغات زمان و هزینه قابل توجهی صرف میشود که در صورت عدم انتخاب درست کانالهای آنلاین برای هر کدام از تبلیغات، نمی‌توان به نتیجه درست و مطلوبی دست پیدا کرد. اما با این وجود، جای نگرانی وجود ندارد اگر بتوانیم تبلیغات برنامه ریزی شده را به کار ببریم. تبلیغات برنامه‌ریزی شده که با نام بازاریابی برنامه‌ریزی شده نیز شناخته میشود، امکان تبلیغات هدفمند و خودکار را برای هر کسب و کاری فراهم میکنند.
فیلم آموزشی تبلیغات برنامه ریزی شده
تبلیغات برنامه ریزی شده (Programmatic Advertising) چیست؟
تبلیغات برنامه‌ریزی شده در حقیقت، خرید و فروش خودکار تبلیغات آنلاین است که می‌تواند معاملات در هر سازمانی را موثر‌تر و ساده‌تر کند. این نوع از تبلیغات، کمپین‌های بازاریابی را به صورت خودکار و بهینه‌سازی می‌کند. در واقع مذاکرات انسانی، با طراحی و بهینه‌سازی هوش مصنوعی جایگزین میشود، که این امر موجب افزایش کارایی تبلیغات خواهد شد.
پلتفرم‌های تبلیغات برنامه‌ریزی شده به گونه‌ای طراحی و آپدیت شده‌اند که تبلیغات از طریق تمام کانالهای ارتباطی از جمله تلفن همراه، کامپیوتر شخصی، تلویزیون‌های دیجیتال و… برای مخاطبان قابل دسترسی باشد. تبلیغات برنامه ریزی شده به صورت هدفمند عمل می‌کند، یعنی با استفاده از هدف‌گیری، مخاطبان را دسته‌بندی می‌کند و هزینه تبلیغات زمانی پرداخت میشود که تبلیغات به مخاطبان مورد نظر در زمان مناسب نمایش داده شود. کامپیوترها و هوش مصنوعی در تبلیغات برنامه‌ریزی شده نقش اساسی و مهمی دارند، زیرا تبلیغات را کارآمد‌تر و بهینه میکنند و فرایند خرید را نیز ساده کرده و در نهایت زمان فروش را نیز کاهش می‌دهند.
یک نمونه از تبلیغات برنامه ریزی شده
یک شرکت داخلی در یکی از شهرهای جنوبی و توریستی کشور قصد دارد که وسایل غواصی بیشتری را به فروش برساند. از این رو از یک پلتفرم تبلیغات برنامه‌ریزی شده مانند کاپریلا استفاده می‌کند که این پلتفرم قادر باشد مخاطبان هدف را بر مبنای موارد زیر شناسایی کند:
- ویژگی‌های جمعیت شناختی (مرد/ زن بازه سنی ۱۸ تا ۴۵)
- جغرافیایی (شهرهای با فاصله 15۰ دقیقه‌ای تا ساحل)
- علایق (غواصی، دریا، جنوب کشور)
- رفتارها (در تایم استراحت بعد از ناهار از غواصی در اقیانوس استفاده شود)
- ساعت (۷ صبح تا ۱۰ شب)
- هوا آفتابی و صاف
- دستگاه موبایل و تلفن‌های هوشمند
این پلتفرم از طریق این داده‌ها، مخاطبین هدف (مخاطبینی که به وسایل غواصی علاقه دارند و با احتمال زیادی می‌توانند به مشتری واقعی تبدیل شوند) را شناسایی می‌کند و تبلیغات را به آن‌ها نشان میدهد. در واقع، تبلیغات بر اساس علایق و رفتارهای منحصر به فرد مخاطبان به آن‌ها نمایش داده میشود.
تاریخچه‌ای از تبلیغات نمایشی و ظهور اولین تبلیغات برنامه‌ریزی شده
اولین تبلیغات برنامه‌ریزی شده آنلاین در سال ۱۹۹۴ برای مجله Wired Magazine بود. این آگهی تبلیغاتی در زمان خود انقلابی در دنیای بازاریابی بود که مورد توجه زیادی قرار گرفت. این نوع از تبلیغات در آن زمان شبیه به تبلیغات معمولی در یک مجله بود. یعنی وقتی شما به عنوان تبلیغ‌دهنده با سایت‌های تبلیغاتی به توافق می‌رسید، بنر تبلیغاتی شما در یک دوره زمانی خاص در سایت نمایش داده می‌شد و این نمایش، بدون توجه به نوع مخاطبان و بازدیدکنندگان انجام می‌گرفت.
در سال ۱۹۹۵ این امکان ایجاد شد تا فروشندگان، تبلیغات را در چندین وبسایت به فروش برسانند و در حقیقت، چندین جایگاه تبلیغاتی در چندین سایت به فروش می‌رفت. بدین شکل بازاریابان و تبلیغ‌دهندگان می‌توانستند چندین فضای تبلیغاتی را در سایت‌های مختلف خریداری کرده و تبلیغات خود را نمایش دهند. این بدین معنا بود که هر برندی به عنوان تبلیغ‌دهنده می‌توانست تبلیغات بنری خود را در چندین وبسایت که متعلق به یک شرکت فروشنده تبلیغات بود، به نمایش در آورد. همین امر موجب شد تا وبسایت‌های زیادی به عنوان ناشر فعالیت کنند و فضایی از سایت خود را برای نمایش تبلیغات به برندها و تبلیغ‌دهندگان بفروشند. بدین ترتیب تعداد ناشران از تبلیغ‌دهندگان بیشتر شد که با میزان زیادی از فضای تبلیغاتی فروخته نشده روبرو شدند.
برای حل این مشکل، شبکه‌های تبلیغاتی ایجاد گردید. این شبکه‌ها، فضاهای تبلیغاتی فروخته نشده از سایت‌های ناشر را جمع‌آوری می‌کردند و سپس این فضاها را با ارائه تخفیف به برندها و یا بازاریابانی که می‌خواهند تبلیغات انجام دهند، عرضه می‌کردند؛ اما این راه حل، خود نیز مشکل بزرگی داشت، آن هم اینکه امکان هدف‌گذاری و دسترسی به مخاطبان هدفمند را فراهم نمی‌کرد؛ یعنی وقتی که شما به عنوان تبلیغ‌دهنده تبلیغات خود را در وبسایت یک ناشر بزرگ منتشر می‌کنید، نمی‌دانید که چه مخاطبانی تبلیغات شما را دیده‌اند، آیا این بازدیدکنندگان مخاطبان هدف شما هستند یا خیر. به طور مثال، وقتی که مخاطب هدف محصولی که تبلیغ کرده‌اید افراد بالای ۵۰ سال است، این تبلیغات به همان شکل و میزانی که برای افراد بالای ۵۰ سال به نمایش در می‌آید، برای افراد ۲۵ سال هم نمایش داده میشود. همین امر باعث شد که مزایده در زمان واقعی (RTB) متولد شود که برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد آن با ادامه مقاله همراه ما باشید.
رمز موفقیت برای تبلیغات خودکار برنامه‌ریزی شده چیست؟
تبلیغات برنامه‌ریزی شده بر مبنای یک الگوریتم ماشینی عمل میکنند که این الگوریتم‌های ماشینی و برنامه‌ریزی شده، داده‌های ورودی کمپین و رفتار مخاطبان را تجزیه و تحلیل می‌کند. بنابراین با استفاده از تبلیغات برنامه‌ریزی شده می‌توان بهترین مخاطبان را که به احتمال بیشتری به مشتری واقعی تبدیل خواهند شد، شناسایی کرد و در مناسب‌ترین زمان کمپین‌ها را اجرا نمود.
مزایای تبلیغات خودکار آنلاین
تبلیغات یا بازاریابی برنامه‌ریزی شده مزایای زیادی دارد که به این مزیت‌ها در ادامه اشاره کرده‌ایم:
مهم‌ترین مزیت این است که ایجادکنندگان آگهی‌های برنامه‌ریزی شده که همان تبلیغ‌دهندگان هستند، تصمیم‌گیری را بر مبنای داده‌ها انجام می‌دهند و حدس و گمان را از روند خرید آگهی حذف میکنند. این نوع از تبلیغات می‌تواند متناسب با بودجه تبلیغ‌دهنده با حداکثر کارایی و اثربخشی انجام شود. در واقع ،به دلیل اتوماسیون بودن، تبلیغات به صورت کاملاً بهینه انجام میگردد و از هدررفت پول و زمان جلوگیری می‌کند. این امکان برای تبلیغ‌دهنده ایجاد میشود تا هدف‌گذاری بهتر و دقیق‌تری داشته باشد و مخاطبان مناسب را در بهترین زمان در چند دستگاه مختلف، برای نمایش تبلیغاتش هدف قرار دهد.
آینده بازاریابی برنامه ریزی شده
تبلیغات برنامهای و بازاریابی برنامه‌ریزی شده، به تبلیغ‌دهندگان این امکان را میدهد که به طور موثرتری پیام و تبلیغات مورد نظر خود را از طریق کانالهای مختلف هدایت کرده و با استفاده از داده‌ها، به مطلوب‌ترین مخاطبین دسترسی پیدا کنند. تبلیغات اتوماسیون برنامه ریزی شده، این امکان را ایجاد می‌کند تا بازاریابان با استفاده از رسانه‌های دیجیتال، تبلیغات را به کارآمدترین شکل ممکن به مخاطبان نمایش دهند و بهترین نتیجه را به دست آورند.
تبلیغات برنامه‌ریزی شده، آینده تبلیغات است و بسیاری از طرفداران تبلیغات سنتی در حال حرکت به سمت آن هستند. بنابراین اگر در حال حاضر از این نوع از تبلیغات و ظرفیت‌های آن استفاده نکنید، توانایی عملکرد حرفه‌ای و همچنین امکان صرفه‌جویی در هزینه‌ها را از دست خواهید داد. پیش‌بینی میشود تا پایان سال ۲۰۲۱ نزدیک به ۸۸ درصد تبلیغات دیجیتال در آمریکا به صورت برنامه‌ریزی شده باشد که البته این موضوع در کشور ما نیز در حال انجام است و هر روز بر میزان به کارگیری آن افزوده میشود.
چه کسانی از برنامه‌ریزی خودکار تبلیغات استفاده میکنند؟
تبلیغات برنامهای در طیف گسترده‌ای از رسانه‌ها از جمله سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی، تلویزیون‌های هوشمند و موبایل برای مخاطبان هدف به نمایش در می‌آید. بسیاری از کانالهای تبلیغاتی آفلاین نیز در حال آنلاین شدن هستند و می‌توانند با برنامه ریزی تبلیغاتی بهینه شوند. ما به عنوان مصرف‌کننده و مشتری در معرض انواع مختلف تبلیغات آفلاین و آنلاین، مثل بیلبوردهای شهری، تبلیغات مترو و اتوبوس، صفحه نمایشگرهای دیجیتال و… قرار می‌گیریم. در گذشته تبلیغات حرفه‌ای به دلیل هزینه بالا فقط برای شرکت‌ها و برندهای بزرگ امکان‌پذیر بود، اما در حال حاضر تبلیغات برنامه‌ریزی شده دیجیتالی، این امکان را به شرکت‌های کوچک نیز میدهد که تبلیغات موثر و حرفه‌ای را با هزینه کمتر برای مخاطبان هدفمند انجام دهند. بنابراین تمام کسب و کارها از جمله سازمان‌های کوچک تا برندهای قوی و بزرگ، با توجه به میزان بودجه و توانایی مالی که دارند، می‌توانند تبلیغات خودکار را خریداری کرده و به شکل بهتر و موثرتری به مخاطبین هدفمند خود دسترسی پیدا کرده و پیام مورد نظر خود را در بهترین زمان به مخاطبانشان برسانند.
مزایده لحظه‌ای یا RTB چیست؟
مزایده لحظه‌ای یا Real-time Bidding، فرایند خرید و فروش تبلیغات و جایگاه‌های تبلیغاتی در یک لحظه خاص بین تبلیغ‌دهندگان برای به دست آوردن جایگاه مورد نظر است. یعنی معامله بین خریداران تبلیغات (برند یا بازاریاب تبلیغ‌دهنده) و فروشنده تبلیغات به صورت لحظه‌ای انجام میشود، و این در زمانی اتفاق می‌افتد که یک صفحه وب بارگیری شود و کاربر از وبسایت بازدید کند یا کلمه‌ای را جستجو کند. به بیان دقیق‌تر، این نوع از تبلیغات به شرح زیر انجام میگردد:
یک بازدید کننده وقتی وارد سایت تبلیغ‌دهنده میشود درخواستی همراه با اطلاعات کاربر و هزینه پیشنهادی تبلیغ‌دهنده به سایت ناشر ارسال میشود. این اطلاعات با اطلاعات سایر تبلیغ‌دهندگان که به سایت ناشر ارسال شده است، مقایسه میشود و بر اساس مزایده یا Auction، تبلیغات در همان لحظه‌ای که کاربر بازدیدی را از سایت ناشر انجام داده است به او نشان داده میشود. برای اینکه درک بهتری از این موضوع داشته باشید، در اینجا یک مثال آورده‌‌ایم.
فرض کنید که شما به عنوان کاربر از وبسایتی بازدید می‌کنید که غذای ارگانیک می‌فروشد، اما شما از این سایت خریدی انجام نداده و از آن خارج میشوید. بعدا از یک سایت خبری مورد علاقه خود بازدید می‌کنید که در آنجا ناگهان تبلیغات غذای ارگانیک دائماً برای شما به نمایش در می‌آید. این نوع از تبلیغات در آن سایت خبری توسط RTB به شما نمایش داده میشود. سایت فروش غذای ارگانیک به سایت ناشر اعلام کرده است که می‌خواهم تبلیغات در این سایت‌های خبری برای مثال سایت ایسنا، برای کاربرانی که از سایت من بازدید کرده اما خریدی انجام نداده‌اند، نمایش داده شود. در مدت زمانی که شما (به عنوان کاربری که قبلاً از سایت فروش غذای ارگانیک بازدید کرده‌اید)، وارد یک سایت خبری پربازدید مثل ایسنا میشوید، در همین لحظه‌ای که سایت برای شما لود میشود، بین چندین سایت مختلف فروش غذای ارگانیک با آگهی مشابه برای آن جایگاه، رقابت ایجاد میشود که تبلیغات کدام سایت به شما نشان داده شود و برنده این رقابت آن فروشگاه آنلاینی است که پیشنهاد قیمت بالاتری را برای نمایش تبلیغاتش داده باشد، به همین دلیل با نام مزایده در لحظه شناخته میشود.
این نوع تبلیغات این اطمینان را ایجاد می‌کند که تبلیغات در چندین سایت خبری پربازدید مختلف به کاربران هدفمند نمایش داده شود و تاثیرگذاری بالایی را نیز داشته باشد. وقتی کاربری قبلاً از سایت موتورسیکلت بازدید کرده است با احتمال بیشتری می‌تواند در آینده یک خریدار و مشتری واقعی موتورسیکلت باشد، بنابراین با ورود به سایت ناشر، تبلیغات موتورسیکلت به او نمایش داده میشود.
به عنوان مثالی واقعی، کافه بازار از مدل تبلیغات مزایده‌ای برای نمایش تبلیغ در نتایج جستجوی خود استفاده می‌کند.
آیا RTB نوعی از تبلیغات برنامه‌ریزی شده است؟
بله، مزایده لحظه‌ای نوعی از تبلیغات برنامه‌ریزی شده است که به بیان دیگر، یکی از راهکارهای اجرای تبلیغات برنامه‌ریزی شده و خودکار کردن خرید و فروش تبلیغات آنلاین می‌باشد. ۹۰ درصد تبلیغات برنامه‌ریزی شده از طریق مزایده لحظه‌ای انجام میگردد. اما روش‌های دیگری نیز برای تبلیغات برنامهای وجود دارد که یکی از متداول‌ترین آن‌ها تبلیغات برنامهای مستقیم است. در این روش، تبلیغ‌دهنده در سایت‌های خاص، تعداد بازدید تضمین شده را خریداری می‌کند و به جای مزایده در لحظه، قیمت ثابتی برای آن در نظر گرفته میشود. در این حالت برخی از سایت‌های ناشران که خاص هستند، فضایی از سایت را برای تبلیغ‌دهندگان خاصی در نظر می‌گیرند و قیمت ثابتی را نیز برای آن پیشنهاد می‌دهند، این روش نیز به نوعی حراج و مزایده است اما این حراج و پیشنهاد قیمت ناشر قبل از بازدید کاربران، ارائه میگردد و بر مبنای این پیشنهاد قیمت، معامله بین ناشر و تبلیغ‌دهنده انجام میشود.
جمع بندی
در استفاده از بازاریابی برنامه‌ریزی شده تعلل نکنید!
تبلیغات برنامه‌ریزی شده آینده روشنی دارد و در حال حاضر زمان طلایی برای استفاده و به کارگیری این نوع از تبلیغات می‌باشد. اگر برای پروموشن کسب و کار خود برنامهای دارید، همین امروز تبلیغات برنامه ریزی شده را استفاده کنید و در انجام آن به هیچ عنوان تعلل نکنید. امیدواریم این مقاله، اطلاعات مفیدی را در مورد بازاریابی برنامه‌ریزی شده در اختیارتان قرار داده باشد. منتظر مقالات دیگر کاپریلا در مورد نحوه اجرای تبلیغات برنامه‌ریزی شده باشید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- آموزش مدیریت بازاریابی
- آموزش بازاریابی در شبکه های اجتماعی
- مجموعه آموزش دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing)
