بازاریابی ان اف تی یا NFT Marketing – راهنمای جامع برای بازاریابان

به‌عنوان علاقه‌مندان حوزه تکنولوژی و رمزامرزها، احتمالاً درباره NFT اطلاعاتی دارید یا اینکه قبلاً درباره آنها مطلبی خوانده‌اید، اما آیا می‌دانستید که می‌توان از NFT در بازاریابی کسب و کار هم استفاده کرد؟ در چندین سال اخیر، NFTها دگرگونی زیادی در دنیای فناوری و حتی هنر ایجاد کرده‌اند. برای مثال، Nyan Cat GIF (تصویر یک گربه گرافیکی متحرک و دو بعدی) چند ماه پیش به قیمت ۶۰۰ هزار دلار به فروش رفت، اما چیزی که قرار است در این مقاله به شما بگوییم این است که NFT چیست و چرا برای بازاریابان اهمیت دارد (یا اینکه باید اهمیت داشته باشد)؟ نکاتی که قرار است در این مقاله بگوییم، برای تمامی بازاریابانی که می‌خواهند اطلاعاتی درباره NTFها بدانند و با استفاده از آنها تجارت خود را رشد دهند، ضروری است. پس تا انتهای مقاله با آکادمی کاپریلا همراه باشید.

NFT چیست؟

NFT مخفف Non-Fungible Token یا توکن‌های غیر مثلی است؛ به این معنی که NFTها دارایی‌هایی دیجیتالی هستند که می‌توان آنها را مانند بسیاری از دارایی‌های دیگر، خرید و فروش کرد. نکته جالب این است که NFTها توکنیزه می‌شوند یعنی هر توکن NFT، گواهی مالکیت دیجیتال دارد که باعث می‌شود از دارایی‌های دیگر، منحصر به‌ فرد و یکتا شود. NFTها در شبکه بلاکچین ذخیره می‌شوند؛ شبکه بلاکچین در واقع یک شبکه کلی است که فعالیت‌های NFTها مانند زمان خریداری آنها، مقدار خریداری‌ شده و مقداری که به فروش می‌رسند را کنترل می‌کند؛ که به این معنی است که اگر شما یک NFT بخرید، آن NFT بر روی شبکه بلاکچین ذخیره می‌شود؛ بنابراین اگر شما بخواهید بفهمید که چه کسی قبل از اینکه شما آن NFT را بخرید مالک آن بوده است، فقط کافی است بلاکچین آن را بررسی کنید. بلاکچین به دلیل پیچیدگی زیادی که دارد امکان دست‌کاری و یا تغییر داده‌های ذخیره‌ شده بر روی آن غیر ممکن است. وقتی یک توکن را غیر مثلی یا غیر قابل تعویض می‌نامیم، یعنی نمی‌توان یک NFT را با معادل آن عوض کرد. رمزارزها توکن مثلی هستند، یعنی می‌توان آنها را با ارزشی معادل آن معاوضه کرد، اما نمی‌توان یک NFT را با دارایی دیگری هم‌ارزش و هم‌رده آن تعویض کرد. برای آگاهی بیشتر از این‌باره، مقاله کاملی که مجله فرادرس منتشر شده را مطالعه کنید: اینجا (+).

اگر یک NFT بخریم، چه چیزی دریافت می‌کنیم؟

NFTها در رسانه‌ها به‌عنوان عکس و گیف معروف شده‌اند. NFTها دارای یک ابزار کاربردی هستند و یعنی هر کدام از آنها امتیازاتی دارند. به‌طور مثال، مزیتی که NFT برای برخی از مالکان آنها دارد، فقط داشتن یک دارایی دیجیتال است که ارزش آن می‌تواند افزایش پیدا کند. این دستاورد، همان اتفاقی است که برای NFT جک دورسی، مدیر عامل شبکه اجتماعی توییتر رخ داد که اولین توییت خود در توییتر را به NFT تبدیل کرد و آن را به قیمت ۲/۹ میلیون دلار فروخت. کاری که موسس توییتر انجام داد این بود که اولین توییت خود را به NFT تبدیل کرد، سپس آن را فروخت و تمام پول آن را به موسسه خیریه Give Directly برای کمک به درمان بیماری کرونا اهدا کرد. این کار، یکی از مزیت‌های NFT به شمار می‌رود. سایر امتیازهایی که افراد از خرید آن می‌توانند بدست بیاورند مانند دسترسی به یک انجمن آنلاین، محصولات فیزیکی، رویدادهای حضوری و یا هر چیز دیگری باشد. بنابراین می‌توان گفت فرد با خریدن NFT می‌تواند امتیازهای منحصر به‌ فردی بدست آورد. مثال دیگر، نقاشی‌های هنرمندی به نام گری است. مخاطبانی که نقاشی‌های او را می‌خرند می‌توانند به خدماتی مانند حضور در سخنرانی‌های او در اتاق ویژه، حضور گری در پادکست خریدار برای مصاحبه 40 دقیقه‌ای، برگزاری جلسات پرسش و پاسخ و … دسترسی پیدا کنند.

اگر از NFT یک اسکرین‌شات بگیریم، آیا بدان معناست که مالک آن می‌شویم؟

این سوال، یکی از دلایلی است که باعث ارزشمند شدنNFTها می‌شود. در واقع شما نمی‌توانید از یک NFT اسکرین‌شات بگیرید و ادعا کنید که صاحب آن هستید. شما می‌توانید یک NFT به عنوان محافظ صفحه‌ نمایش خود در کامپیوتر خود داشته باشید، اما اگر صاحب آن نباشید نمی‌توانید از افزایش ارزش آن سودی بدست آورید. در واقع شبکه بلاکچین می‌گوید با وجود تمام عکس‌ها و اسکرین‌شات‌هایی که از آن NFT دارید، مالک آن نیستید.

چگونه بازاریابان می‌توانند از NFT استفاده کنند؟

NFT فقط در دنیای هنر کاربرد ندارد، بلکه بسیاری از برندهای مطرح جهان از NFTها برای هدایت استراتژی‌های بازاریابی خود استفاده می‌کنند. در ادامه می‌خواهیم چند مثال برای استفاده از NFT به منظور آگاهی از برند را برای شما بررسی کنیم.

ایجاد آگاهی از برند با NFT: برند Marriott

NFT می‌تواند به برندهای بزرگ در سراسر جهان برای ایجاد افزایش آگاهی از برند کمک کند. برند ماریوت از طریق برنامه سفری خود به نام Bonvoy از NFTها استفاده می‌کند. این برند، برای افزایش آگاهی از برند نزد مخاطبان خود، با سه هنرمند در این زمینه مشارکت کرد. این هنرمندان سه NFT مختلف را بر اساس تجربیات سفری که بدست آورده‌ بودند ایجاد کردند و پس‌ از اینکه این کار را انجام دادند، تیزر تبلیغاتی آن را در وبسایت خود منتشر کردند. سپس NFTها در نمایشگاه هنر مدرن رونمایی شدند و برای NFTهای مذکور قرعه‌کشی برگزار شد و در نهایت، هر برنده ۲۰۰ هزار امتیاز برای برنامه Bonvoy دریافت کرد. نتیجه نهایی آنکه پس از برگزاری این رویداد، NFTها توانستند به افزایش آگاهی از برند Marriott کمک کنند.

گسترش دسترسی مخاطب: کارت‌های بازی Bicycle

در حال حاضر، شرکت Bicycle یکی از قدیمی‌ترین شرکت‌های تولید کارتهای بازی در جهان به شمار می‌آید. این شرکت تصمیم گرفت مخاطبان جدیدی را جذب کند چون با توجه به اینکه بنیان این شرکت، در حدود 200 سال پیش تأسیس شد، بیش از یک قرن (حدود 135 سال) است که به صنعت چاپ کارت می‌پردازد و به همین دلیل، این شرکت تصمیم داشت به مخاطبان جدید و جوان‌تری دست پیدا کند؛ زیرا مخاطبان جوان‌تر علاقه بیشتری به دنیای NFT دارند. بنابراین آنها تصمیم گرفتند اولین مجموعه NFT خود را به مخاطبان معرفی کنند و اخیراً هم این کار را انجام دادند. هنگامی‌که مخاطبان، NFTهای این شرکت را خریداری می‌کنند می‌توانند به رویدادهای انحصاری، پیش‌فروش‌ها و … هم  دسترسی داشته باشند.

حفاظت از تصویر برند: برند رابرت مونداوی (نوشیدنی‌های الکلی)

برندهای کوچک، با ریسک و نگرانی کمتری نسبت به آسیب به برند خود مواجه هستند، اما برندهای قدیمی و معتبر، برای حفظ وجهه و تصویر برند خود، به توکن‌های غیر مثلی هم روی آورده‌اند. برند تولیدکننده نوشیدنی‌های الکلی به نام Robert Mondavi، به روشی جدید از NFT استفاده کرده است. این برند موفق و بزرگ، به‌جای آنکه استفاده از NFT را برای جذب مشتریان جدید یا توسعه برند خود به‌کار بگیرد، NFTها را برای تقویت هویت و به نوعی، اعتبار و اثبات محصولشان به‌کار گرفت. Robert Mondavi که از مشکلات و هزینه‌های بازاریابی رو به رشد محصولات قدیمی برای مبارزه با محصولات و برندهای جدید آگاه بود، با هنرمندی به نام Clay Heaton همکاری کرد تا مجموعه‌ای از شراب‌هایی در بطری‌های سرامیکی و NFT آن را برای تأیید اعتبار محصول خود تولید کنند. می‌توان گفت که هدف این کار علاوه‌بر موارد گفته شده، حفظ محصول برای جلوگیری از ورود به مراحل پایانی منحنی عمر خود بوده است.

حمایت از یک دلیل خوب: Kinetic Sand

مصرف‌کنندگان، بیشتر از برندها و شرکت‌هایی حمایت می‌کنند که در برابر حمایت آنها صادق و مسئولیت‌پذیر باشند. حدود ۸۴ درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند که ترجیح می‌دهند از برندهایی حمایت کنند که برای محصولات و خدماتی که به مشتریان خود ارائه می‌دهند، ارزش قائل باشند و با مخاطبانشان صادق باشند. در واقع مصرف‌کنندگان توقع دارند تا برندها به قول‌هایی که به آنها می‌دهند عمل کنند. Kinetic Sand، یک شرکت معروف حوزه تولید شن و ماسه بازی برای کودکان است که از NFT برای جمع‌آوری کردن پول برای باشگاه‌های دختران و پسران آمریکا (BGCA) استفاده می‌کند تا با سرمایه‌گذاری، این باشگاه‌ها بتوانند تجربیات و برنامه‌های هنری خود را ارتقاء دهند.

پیش‌سفارش‌ها: گری واینرچوک

گری واینرچوک (Gary Vaynerchuk) کارآفرین، به دلایل مختلفی از جمله علاقه زیادش به NFTها شناخته می‌شود. این علاقه زیاد سبب شد تا  تصمیم بگیرد  از NFTها برای تبلیغ کتاب جدید خود با عنوان «دوازده و نیم: استفاده از عناصر احساسی لازم برای موفقیت در تجارت» استفاده کند. البته این اولین کتابی نیست که او منتشر کرده است، بنابراین احتمال این وجود دارد که کتاب او بدون NFT نیز فروش خوبی داشته باشد، اما به هر حال کتاب او در روز اول به بیش از یک میلیون پیش‌فروش رسید که اصلاً دستاورد کوچکی نیست. این استراتژی که گری واینرچوک استفاده کرد چنین بود که خریداران به ازای هر ۱۲ نسخه کتابی که خریداری می‌کردند، در یک دوره ۲۴ ساعته می‌توانستند یک NFT بدست آورند؛ بنابراین می‌توان گفت بیشتر فروش کتاب‌های او به واسطه بدست آوردن NFT بود.

چطور NFT خود را بازاریابی کنیم؟

NFTهای بازاریابی در واقع پایه و اساس تمام بازاریابی‌های دیگر هستند؛ یعنی اگر نتوانید پیام خود را به درستی به خریداران برسانید، مطمئن باشید که مردم، NFTها را خریداری نخواهند کرد؛ بنابراین وظیفه شما به عنوان یک بازاریاب این است که به مخاطبان توضیح دهید که:

• کسب‌ و کار شما دقیقا چه کاری انجام می‌دهد؟
• هدف بازاریابی NFT شما چیست؟
• برای چه کسی این کار را انجام می‌دهید؟
• منافعی که از فروش NFTها بدست می‌آورید به چه گروه و یا افرادی تعلق خواهد گرفت؟
• خرید NFT چه منافعی برای خریداران آن دارد؟

زمانی‌که به سؤالات بالا پاسخ دهید، می‌توانید اولین قدم موفق برای بازاریابی NFT را بردارید. به‌طور کلی برای بازاریابی NFT باید به این چند مسئله توجه داشته باشید:

آیا پرسونای مشتری شما NFTها را درک می‌کند؟

چه NFTها محصول باشند و چه نباشند، بازاریابی شما با پرسونای مشتریانتان شروع می‌شود. در واقع می‌توان گفت اولین قدمی که باید بردارید، درک کردن پرسونای مشتریان خود است، زیرا بدون شناخت مشتریان خود، قطعاً نمی‌توانید به آنها نشان دهید چرا محصول شما اهمیت دارد. به‌طور کلی دو ابزار برای شناختن پرسونای مشتری خود وجود دارد که عبارت‌اند از:

شبکه قبل و بعد

شبکه قبل و بعد، به وضعیت مشتریان قبل از اینکه مشتری شما شوند نگاه می‌کند. در واقع این شبکه به شما کمک می‌کند که مشکلاتی که در کسب‌ و کار خود دارید و در آن موفق نیستید را حل کنید. به‌طور مثال اگر شما یک آژانس بازاریابی دارید و وضعیت قبلی مشتری شما حالت ناراحتی و افسردگی و سردرگمی است که سعی می‌کند فقط محصولات خود را زودتر به فروش برساند، اما حالت بعد، همان جایی است که مشتریان شما می‌خواهند به آنجا بروند. به‌عنوان یک آژانس بازاریابی، حالت After State پرسونای مشتری شما حالتی از انرژی بالا، شادی و اعتماد به‌ نفس است چون فروش در حال افزایش است؛ بنابراین مشخص می‌شود که آنها نسبت به شرکت شما و همکاری با شما احساس خوبی دارند.

کاربرگ پرسونای مشتری

کاربرگ پرسونای مشتری، در واقع یک بررسی بسیار عمیق است که نشان می‌دهد:

• مشتریان شما چه کسانی هستند؟
• چه اهدافی دارند؟
• آیا قدرت خرید دارند؟
• چقدر درآمد دارند؟
• می‌خواهند به چه کسانی کمک کنند؟

بنابراین کاربرگ آواتار مشتری به شما جزئیات بیشتری را نشان می‌دهد که بوسیله این جزئیات می‌توانید متوجه شوید که چگونه می‌توانید با مشتریان خود رابطه عمیق و دوستانه‌ای برقرار کنید. اگر بتوانید از پس انجام این کار بربیاید، نسبت به رقبای دیگرتان که این قسمت را تکمیل نکرده‌اند مسلماً شانس بیشتری خواهید داشت. پس‌ از اینکه آواتار مشتری خود را به‌طور کامل ترسیم و درک کردید، سؤالی که پیش می‌آید این است که آیا مشتریان شما NFTها را درک می‌کنند؟ اگر پاسخ به این سؤال مثبت بود، می‌توانید به سؤال بعدی بروید. سؤال بعدی این است که نرخ پذیرش بازار چقدر است؟ در واقع شما باید مشتریان را متقاعد کنید که اولین ارز دیجیتال خود را خریداری کنند و کیف پول دیجیتالی خود را راه‌اندازی کنند. نکاتی که باید به یاد داشته باشید این است که به دنبال مشتریانی باشید که حداقل صاحب یک ارز دیجیتال باشد، زیرا شما وظیفه این را ندارید که به آنها درباره شبکه بلاکچین یا رمزنگاری توضیح دهید، اما اگر قبلاً NFT خریداری نکرده‌اند و با آن سر و کار نداشته‌اند، توضیح آن اشکالی ندارد.

چه ابزاری با محصول شما هماهنگ است؟

حتماً می‌دانید که مخاطبان شما مالک ارز دیجیتال هستند و به آن علاقه دارند؛ البته ممکن است بعضی از این افراد، قبلاً NFT هم خریداری کرده باشند یا اینکه ممکن است شما اولین کسی باشید که خرید NFT را به آنها پیشنهاد می‌کنید. بنابراین باید مطمئن شوید که پیشنهادی که به مخاطبانتان می‌دهید، در دنیای NFT کاملاً درست و حساب‌ شده است؛ یعنی باید بفهمید که چه ابزاری برای تبادل با NFT با محصول شما هماهنگ است. بگذارید با یک مثال به شما این موضوع را نشان دهیم.

GaryVee (همان هنرمندی که در بخش قبل به آن اشاره کردیم) متوجه شد که مشتریان او علاقه‌مند هستند تا زمان بیشتری را با او بگذرانند و افرادی که تا به‌ حال، تجربه‌ای در زمینه ارز دیجیتال نداشته‌اند به او بیشتر دسترسی داشته باشند؛ بنابراین کاری که او انجام داد این‌ بود که NFTهای خود را به ابزاری برای نزدیک‌تر کردن ارتباط خود و مشتریانش تبدیل کرد، به‌طوری‌که مشتریان با خرید NFTهای Keynote Koala ،Podcast Panther یا Hangout Hawk می‌توانستند قبل از سخنرانی اصلی‌اش با او ملاقات داشته باشند یا یک مصاحبه پادکست اختصاصی دریافت کنند و یا یک جلسه پرسش و پاسخ یک ساعته با او داشته باشند. بنابراین شما می‌توانید به مشتریان خود پیشنهاد دهید که با خرید NFT مزایای زیادی که برای آنها مهم است را دریافت کنند. در ادامه چند ایده برای انجام این کار وجود دارد:

• دسترسی به یک انجمن آنلاین خصوصی
• بلیت برای رویدادهای زنده
• 5 دقیقه مکالمه با مدیر عامل شرکت
• و … (به گزینه‌هایی با ارزش بالای معنوی فکر کنید)

سخن پایانی و جمع‌بندی

NFTها در حال حاضر روش‌های جدیدی را به بازاریابان برای افزایش آگاهی از برند، افزایش محصولات خود و دستیابی به مخاطبان ارائه می‌دهند، اما نکته‌ای که درباره NFTها مشخص نیست این است که آیا آنها در آینده هم مانند امروز پیشرفت خواهند داشت یا ممکن است نقاط ضعفی در استراتژی‌های بازاریابی داشته باشند؟ پاسخ به این سؤال در حال حاضر ممکن نیست بلکه فقط زمان می‌تواند این موضوع را مشخص کند. تنها نکته‌ای که باید به آن توجه کنید این است که امروزه بسیاری از برندهای بزرگ و شناخته‌ شده دنیا از NFTها استفاده می‌کنند؛ بنابراین می‌توان گفت قطعاً ارزش سرمایه‌گذاری و توجه را دارند، اما قبل از اینکه سراغ سرمایه‌گذاری بر روی توکن‌های غیر مثلی بروید، ابتدا مطمئن شوید که از بازاریابی محتوایی و سئو و مباحث بازاریابی و تبلیغات، اطلاع کافی دارید، زیرا این استراتژی‌ها در بلندمدت باعث رشد شما می‌شوند و بنابراین نیاز به توجه زیادی دارند و NFT Marketing هم از آنها استفاده می‌کند. در انتها، به چند سوال رایج در مورد بازاریابی با NFT پاسخ داده‌ایم.

• آیا می‌توان از NFT برای بازاریابی استفاده کرد؟ صد درصد می‌توان از NFT برای بازاریابی استفاده کرد. بسیاری از شرکت‌ها و برندها از این همبستگی بین فناوری و هنر برای تبلیغات کسب‌ و کار خود استفاده می‌کنند و پس از جمع‌آوری پول، یا آن را صرف امور خیریه می‌کنند یا تجارت خود را توسعه می‌دهند.
• مزایای NFT برای بازاریابان چیست؟ NFTها جدید هستند، بنابراین این جدید بودن و تازگی، آن را برای مخاطبان هیجان‌انگیزتر می‌کند. همچنین به دلیل جدید بودن، رقابت کمتری نسبت به دیگر ارزهای دیجیتال دارند.
• چه برندهایی از NFT برای مقاصد بازاریابی خود استفاده می‌کنند؟ برندهای معتبر و مشهوری مانند تاکو بل، AMC ،Charmin و کوکاکولا از NFT استفاده می‌کنند.
• هزینه ایجاد NFT چقدر است؟ می‌توانید NFT را به‌صورت رایگان هم بسازید، اما همچنان به مقداری پول برای سرمایه‌گذاری نیاز دارید تا بتوانید از آنها برای اهداف بازاریابی خود استفاده کنید اما لازم است این نکته را بدانید که شما هیچ‌گاه مجبور نیستید هزینه زیادی را برای آنها بپردازید بلکه می‌توانید بسته به نیاز یا اندازه کمپین یا شرکت خود، هزینه کمتری پرداخت کنید.