بارها پیش آمده که کسب و کاری در صفحه اینستاگرام خود به خوبی تولید محتوا را انجام می‌داد، اما بعد از مدتی ناگهان حضورش کم‌رنگ می‌شد. از این مثال‌ها می‌توانید در بین دور و اطرافی‌های خود پیدا کنید. اغلب هم کسب و کارهای کوچکی که آگاهی کمتری از روش‌های بازاریابی دیجیتال دارند، دچار چنین مشکلی می‌شوند.
کسب و کارهای کوچک همانطور بی‌هدف تولید محتوا می‌کنند. شاید برای خودشان استراتژی هم تعیین کنند، اما یادشان می‌رود که نتیجۀ کارهای خود را به صورت تخصصی ارزیابی کنند. در واقع احتمالاً خبری از نحوۀ اندازه گیری معیارهای عملکرد خود در اینستاگرام ندارند و برای آن آموزش ندیدند.
شاخص های کلیدی عملکرد یا همان KPI، مواردی هست که شما باید برای بهبود عملکردتان در اینستاگرام به آن توجه کنید. در این مطلب از آکادمی کاپریلا نحوه محاسبه این KPIها را به شما آموزش می‌دهیم. تا انتهای این مطلب با ما همراه باشید.
شاخص کلیدی عملکرد (KPI) چیست؟
همانطور که در بالا به آن اشاره کردیم، شاخص کلیدی عملکرد معیارهای سنجش عملکرد ما در هر بخشی هستند. مثلاً حالا که ما می‌خواهیم با کمک شاخص های کلیدی عملکرد اینستاگرام‌مان را بررسی کنیم، تمرکزمان را برروی انواع محتوایی که در اینستاگرام منتشر می‌کنیم می‌گذاریم. البته یادتان باشد که معیار با شاخص کلیدی عملکرد متفاوت است. در ادامه در مورد این تفاوت‌ها صحبت می‌کنیم.
چرا سنجش شاخص کلیدی عملکرد اینستاگرام اهمیت زیادی دارد؟
اگر بخواهیم خلاصه بگوییم، در صورتی که نمی‌خواهید بی‌هدف در اینستاگرام فعالیت کنید و نتیجه گیری‌های خود را ارزیابی کنید، بهتر است که شاخص‌های کلیدی عملکرد را اندازه گیری کنید.
شما این ارزیابی‌ها را از طریق هدفی که برای کسب و کارتان و حضور در اینستاگرام در نظر گرفته‌اید انجام می‌دهید. در واقع با در نظر گرفتن آن هدف معیارهایی را مشخص می‌کنید که در هر پست یا استوری‌ای آن را ارزیابی می‌کنید.
تفاوت KPI (شاخص کلیدی عملکرد) و معیار چیست؟
معیار یا متریک، به شما فقط اطلاعاتی در مورد سیستم بازاریابی‌تان می‌دهد؛ اما KPI (شاخص کلیدی عملکرد) به شما نحوۀ کارکرد یک متریک یا معیار در مسیر رسیدن به هدف کمپینی که برگزار می‌کنید را نشان می‌دهد و آن را ارزیابی می‌کند.
بگذارید این مهم را با مثالی برای شما توضیح دهیم؛ اگر تعداد بازدید از اکانت تجاری شما به صورت هفتگی حدود 10 هزار نفر باشد، این رقم نه خوب است و نه بد؛ اما اگر بخواهید تعداد بازدیدها از پروفایل‌تان را به صورت 1% هفتگی افزایش دهید، پس 10 هزار بازدید یکتای شما KPI است. چون چه بخواهید و چه نخواهید هدف‌تان این بوده که پایۀ آن را برروی 10 هزار بگذارید و به فراتر از آن بروید.
بگذارید این تفاوت‌ها را کمی ساده‌تر برایتان بیان کنیم. معیارها یا متریک‌ها فقط اعضای تیم بازاریابی شما را خوشحال می‌کنند، اما KPI همان چیزی است که بقیه اعضای شرکت از آن لذت می‌برند و به آن اهمیت می‌دهند. مشکل اصلی هم همین است که خیلی از تیم‌های بازاریابی به گزارش معیارها می‌پردازند. این در صورتی است که باید بررسی KPI اینستاگرام را در اولویت بگذارند.
در واقع بازاریابان تمام تلاش خود را با صحبت در مورد معیارها هدر می‌دهند و پیگیر نتیجۀ عملکرد کمپین‌های خود نمی‌شوند. در نهایت هم نمی‌توانند ارزیابی کنند که کدام روش تبلیغاتی و کمپین درست نتیجه داده است.
در این مطلب ما از 5 KPI اینستاگرام که برای گزارش دادن مناسب است را به شما معرفی می‌کنیم و معیارهای مهم را به شما آموزش می‌دهیم. تا انتهای مطلب با ما همراه باشید.
5 KPI اینستاگرام که باید آن‌ها را در گزارش خود درج کنید!
قبل از هر چیزی باید تاکید کنیم که این KPIهایی که در این بخش نام می‌بریم، آن‌هایی هستند که برای پست‌های ارگانیک پیج‌تان تعیین و بررسی می‌کنید. از آن‌جایی که در ایران محدودیت‌هایی از بابت تبلیغات اینستاگرام (درون پلتفرم و پروموت) داریم، در مورد آن دسته از معیارهایی که باید در سرویس تبلیغات اینستاگرام به آن توجه کنید صحبتی نمی‌کنیم.
پس با توجه به نکتۀ بالا، به مهم‌ترین KPIهایی که باید در اینستاگرام در نظر داشته باشید دقت کنید.
نرخ رشد Reach (نه Impression)
هنوز خیلی از بازاریاب‌ها نمی‌توانند بین مفهوم Reach و Impression تمایزی قائل شوند و حتی اهمیت آن‌ها را درک کنند. پس به مفهوم این دو در این بخش دقت کنید؛ منظور از Reach تعداد افرادی است که کمپین شما را می‌بینند اما Impressions تعداد دفعاتی است که از کمپین شما بازدید میشود. مثلاً هر پست شما را ممکن است فردی 2 یا 3 بار ببیند. Impressions بیان کنندۀ تعداد بازدیدهای پست است.
البته Impressionها هم گزینۀ خوبی برای ارزیابی هستند اما اگر هدف شما افزایش تعداد فالوورهای اینستاگرام و جذب مشتریان جدید است، پس بهتر است نرخ رشد Reach را اندازه‌گیری کنید. البته یادتان باشد که یکی از هدف‌های شما در استراتژی بازاریابی اینستاگرام، باید افزایش تعداد فالوور اینستاگرام باشد. اگر هیچ ایده‌ای در مورد نحوۀ افزایش فالوور اینستاگرام ندارید، ما در یک مطلب جداگانه به طور مفصل شما را با نحوۀ افرایش تعداد فالوور اینستاگرام آشنا می‌کنیم.
نکته: به این نکته باید توجه داشته باشید که متاسفانه همۀ فالوورهای اینستاگرام شما (هرچند واقعی!) نمی‌توانند پست‌های شما را ببینند. بلکه فقط درصدی از فالوورهای شما به پست‌های شما در طول روز در صفحۀ فید اصلی اینستاگرام خود دسترسی دارند. این موضوع، حتی در مواقعی که از هشتگ‌های مخصوص به برند خود هم استفاده می‌کنید، صادق است.
در واقع با توجه به اندازۀ مخاطبین هدف، الگوریتم اینستاگرام و زمانی که پست خود را در آن منتشر می‌کنید، فقط درصدی از فالوورهای شما یا مخاطبین‌تان پست شما را می‌بینند.
Reach به شما تعداد افرادی که کمپین شما را می‌بینند نشان می‌دهد و در نهایت شما با کمک آن می‌توانید میزان درصدی که می‌خواهید Reach شما رشد داشته باشد را برای KPI تعیین کنید. این موارد را می‌توانید از ابزارهای تحلیل اینستاگرام پیدا کنید.
در صورتی که به این هدف‌تان در مورد نرخ رشد Reach، عنصر زمان را اضافه کنید می‌توانید این KPI مهم را برای بهبود روند اینستاگرام مارکتینگ خود در نظر بگیرید. در این صورت است که شما فقط با دیدن تعداد افرادی که شما را می‌بینند (Reach) راضی نمی‌شوید و با این روند هرروز بهتر از دیروز خودتان در عملکرد اینستاگرامی‌تان می‌شوید.
نرخ رشد فالوور
اهل باشگاه رفتن هستید؟ اگر اهل باشگاه رفتن باشید به خوبی این دو دسته ورزشکار را می‌شناسید؛ اولین دسته آن‌هایی هستند که فقط بلوف می‌زنند. مثلاً می‌گویند فلان وزنه با وزن n کیلوگرم را به راحتی بلند می‌کنند و دومین دسته، ورزشکاران واقعی‌ای هستند که کارشان را در سکوت انجام می‌دهند. این افراد به وزن‌ها توجه نمی‌کنند، سعی می‌کنند برروی قوی‌تر شدن خودشان تمرکز کنند.
جذب فالوور واقعی اینستاگرام هم باید با رویکرد دستۀ دوم ورزشکارها پیش برود؛ تعداد فالوورهایی که در حال حاضر دارید، اصلاً مهم نیست! تنها چیزی که اهمیت دارد این است که تعداد فالوورهایتان در هر ماه نسبت به ماه دیگر افزایش داشته باشد و این همان چیزی است که به آن نرخ رشد فالوور اینستاگرام می‌گوییم.
به دست آوردن نرخ رشد فالوور اینستاگرام بسیار ساده و آسان است. در ابتدای ماه تعداد دقیق فالوررهایتان را یادداشت کنید و آن را داشته باشید. در نهایت، یعنی در پایان ماه تعداد کل فالوورها را تقسیم بر تعداد فالوورهای ابتدای ماه کنید و در نهایت، نرخ رشد فالوورهای اینستاگرام شما به دست می‌آید.
تعداد فالوورها مهم‌ترین معیار هر شرکتی است؛ اما این معیار زمانی هیجان‌انگیز میشود که KPI نرخ رشد فالوور اینستاگرام را برایش تعریف کنید و هر ماه با محاسبۀ آن متوجه نحوه عملکردتان شوید. سعی کنید جزو آن دسته از سازمان‌هایی نباشید که با تعداد فالوورهای بالای 10k ذوق‌زده می‌شوند! در نهایت تعداد فالوور اهمیتی ندارد. همه‌چی به تعداد فروش شما برمی‌گردد.
اگر بعد از مدتی به تعداد فالوورهای واقعی 4، 5 یا حتی 6 رقمی رسیدید، خیلی هم عالی است! یادتان باشد برای کسب و کاری که با 3000 فالوور شروع کرده، نرخ رشد 6% (یعنی جذب 200 فالوور اینستاگرامی در یک ماه) بسیار عالی است! اما برای کسب و کاری که با 1.6 میلیون فالوور شروع کرده، جذب 200 فالوور در ماه اصلاً خبر خوبی نیست.
این KPI بسیار آسان است و می‌توانید برای گزارش ماهانه از آن استفاده کنید. یادتان باشد که اگر نرخ رشد فالوور واقعی اینستاگرام شما پایین بیاید، یعنی استراتژی بازاریابی اینستاگرام شما به درستی کار نمی‌کند. پس باید آن را به شیوه‌ای دیگر اصلاح کنید.
نرخ درگیری (Engagement) و درگیری هر Reach
کمی قبل‌تر وقتی قرار بود سازمانی با اینفلوئنسری همکاری کند، در ابتدا تعداد فالوورهای آن اینفلوئنسر را بررسی می‌کرد. اما حالا دیگر در این صنعت تغییر و تحول بزرگی ایجاد شده است. حالا دیگر تعداد فالورهای اینفلوئنسر اهمیتی ندارد، چیزی که اهمیت دارد، Engagement مخاطبان آن اینفلوئنسر با هر پست و استوری او است. کاملاً هم منطقی است. متاسفانه خیلی از اینفلوئنسرهایی که تعداد فالوورهایشان زیاد است، از فالوور فیک استفاده کرده‌اند!
اگر شما صاحب یک مغازۀ مواد غذایی بودید، کدام یک از اینفلوئنسرهای زیر را برای معرفی برندتان انتخاب می‌کردید؟
- مدل فیتنسی که 4 میلیون فالوور دارد. هربار که پستی منتشر می‌کند، مجموعاً 250 پاسخ در شکل لایک و کامنت می‌گیرد.
یا
- مربی تناسب اندامی که 3000 فالوور اینستاگرام دارد و 500 نفر از کاربرانش در هر پستی که منتشر می‌کند برای او کامنت می‌گذارند یا پست را لایک می‌کنند. هرکدام از کامنت‌ها هم با موضوع پست او تناسب دارند.
نیازی نیست حتماً نابغۀ تحلیل کسب و کار باشید تا فرق این دو اینفلوئنسر را بدانید و بین ارزش‌هایی که به شما منتقل می‌کنند، تمایز قائل شوید. طبیعتاً گزینۀ دوم بهتر از اولی است!
بنابراین شما باید برروی نرخ مشارکت فالوورها و کاربران‌تان در محتواهای اینستاگرامی‌تان تمرکز کنید. شما نباید تنها برروی تعداد فالوورهایی که کسب می‌کنید تمرکز کنید، تمرکز اصلی‌تان را بر روی تعداد افرادی که با برند شما در تعامل‌اند بگذارید. شما از چند طریق می‌توانید متوجه این موارد شوید و KPI آن را محاسبه کنید.
روش اول محاسبه نرخ درگیری: تعداد نظرات، لایک‌ها و ذخیره، تقسیم بر تعداد فالوورهای اینستاگرام (نرخ درگیری)
طبق این روش شما تعداد لایک‌ها و کامنت‌ها (در برخی موارد ذخیره) را حساب می‌کنید و بر تعداد فالوورهای اینستاگرام‌تان تقسیم می‌کنید. مثلاً اگر پستی که منتشر کردید 320 لایک خورد و تعداد فالوورهای شما 5000 عدد بود، به این معنی است که نرخ درگیری شما 6 درصد است. این درصد خبر خوبی برای شما خواهد بود.
اغلب سازمان‌ها موفق، نرخ درگیری 3 الی 6 درصد دارند.
روش دوم محاسبه نرخ درگیری: تقسیم درگیری بر تعداد Reach که درگیری هر Reach نامیده میشود.
با کمک این روش تعداد لایک‌ها، نظرات و ذخیره‌ها را به دست می‌آورید و آن را بر تعداد Reach تقسیم می‌کنید. خوبی این روش این است نتیجۀ آن که درست‌تر و دقیق‌تر است. علت آن هم این است که هر کسی که با پست‌های شما تعامل دارد، لزوماً فالوور شما نیست! البته این گفته در شرایطی درست است که شما اکانت تجاری داشته باشید.
مثلاً تصور می‌کنیم که شما 625 فالوور دارید، اما 772 نفر پست شما را می‌بینند. در مجموع حدود 37 لایک، کامنت و ذخیره دارید. نرخ درگیری شما در این شرایط 6 درصد ولی نرخ درگیری براساس Reach شما نزدیک به 4.5 درصد میشود. بنابراین کدام یک بهتر است؟ پاسخ به هدفی که شما تعیین کردید و مواردی که می‌خواهید عملکردشان را بسنجید بستگی دارد.
حقیقت این است که محاسبه نرخ درگیری براساس Reach، ایدۀ بهتر و دقیق‌تری از محبوبیت پست شما توسط کاربران به شما می‌دهد. با این وجود خیلی از سازمان‌ها با کمک محاسبه این KPI اینستاگرام می‌توانند پیش‌بینی کنند که چند لید یا مشتری بلقوه از طریق فالوور اینستاگرام خواهند داشت.
البته با محاسبۀ هر دو روش نرخ درگیری می‌توانید متوجه این موضوع شوید که فالوورهای واقعی‌تان چقدر با برند شما تعامل دارند و چند نفر به صورت تصادفی پست‌های شما را دیدند.
مجدداً تاکید می‌کنیم که بین این دو روش، درست و غلط آن را تعیین نمی‌کنیم؛ بلکه بسته به هدفی که شما دارید و روشی که می‌خواهید در پیش بگیرید، انتخاب هرکدام به خودتان بستگی دارد.
نکتۀ مهم: خیلی از بازاریاب‌های شبکه‌های اجتماعی، جمع کل Engagement برای همۀ پست‌های اینستاگرام را به دست می‌آورند و آن را تقسیم بر تعداد کل فالوورهای اینستاگرام می‌کنند (!)؛ اگر بخواهیم با شما صادق باشیم، این فقط وقت تلف کردن است. از این جمع و تقسیم چیز خاصی به دست نمی‌آید و روند پیشرفت و توسعه فعالیت شما در اینستاگرام کندتر خواهد شد.
به‌جای این کار بهتر است میانگین نرخ درگیری هر پست را به دست آورید و متوجه پرطرفدارترین پست از نظر کاربران خود شوید. در نهایت بیشتر محتواهایی را تولید کنید که به علایق کاربران‌تان نزدیک‌تر است.
ترافیکی که از اینستاگرام به سمت وبسایتتان هدایت میشود را بررسی کنید.
سه معیار و KPI قبلی برای تجزیه و تحلیل عملکردتان در اینستاگرام بودند و باعث می‌شدند استراتژی بازاریابی شبکه‌های اجتماعی‌تان را تقویت کنید. حالا نوبت آن رسیده که تاثیر عملکرد اینستاگرام بر روی کسب و کاری واقعی خود را بررسی کنید. چیزی که باید آن را متوجه شوید، تعداد افرادی است که از طریق اینستاگرام وارد صفحه وبسایتتان می‌شوند. این مورد را می‌توانید از طریق کار با گوگل آنالیتیکس متوجه شوید.
اگر با کار با گوگل آنالیتیکس آشنایی ندارید، پیشنهاد می‌کنیم مطلب گوگل آنالیتیکس را بخوانید.
فروشی که تولید شده را محاسبه کنید.
همۀ KPIهای اینستاگرامی‌ای که کمی بالاتر نام بردیم، در صورت نبود فروش یا خلق فروش، بی‌اعتبارند! در واقع حرف اول و آخر را فروش شما خواهد زد. اگر KPIهای بالایی را در گزارش بازاریابی‌تان درج کردید، بدانید که آن موارد اهمیت زیادی ندارند. چیزی که برای هر کسب و کاری حیاتی است این است که حضور آن کسب و کار در شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام، چقدر به فروش آن می‌افزاید؟
شبکه‌های اجتماعی برای خلق Engagement و در کل تعامل با مشتری عالی هستند. در نهایت باید از شبکه‌های اجتماعی با هدف تولید لید و افزایش فروش خود استفاده کنید.
جمع‌بندی
اگر تابحال محض رضای خدا تولید محتوا می‌کردید و آمارهای اینسایت اینستاگرام را فقط برای دل خودتان می‌دید، بعد از اتمام مطالعۀ این مطلب باید نظرتان عوض شده باشد. خیلی مهم است که بدانید مسیری که در آن تولید محتوای اینستاگرام خود را پیش می‌برید، مسیر درستی است یا خیر. با کمک KPIهای اینستاگرامی بالا، می‌توانید نحوۀ عملکرد خود را بسنجید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) برای تحلیل آمار وب سایت
- چگونه درآمد و ترافیک سایت یا فروشگاه اینترنتی خود را افزایش دهیم؟
- تبلیغات هدفمند اینترنتی چیست ؟ | راهنمای کامل جذب مشتریان مرتبط با تبلیغات هدفمند
- افزایش بازدید گوگل | چطور ترافیک خود از گوگل را افزایش دهیم؟ — راهنمای کامل و کاربردی
- بازاریابی شبکه های اجتماعی چیست و چگونه انجام می شود؟ — از صفر تا صد
