یکی از مهم‌ترین چارچوب‌های سنجه (metric) برای بازاریابی یا هک رشد (Growth Hacking) استارتاپ‌ها، چارچوب AARRR است که در عرصه جهانی شهرت و کاربرد زیادی دارد. این چارچوب، 14 سال پیش توسط دیو مک‌کلور (Dave McClure) – که در ادامه با او آشنا می‌شویم – چارچوب 5 مرحله‌ای رشد کسب و کارها را به دنیا معرفی کرد. چارچوبی که AARRR نام گرفت و با نام سنجه‌های Pirate هم شناخته می‌شود. در این مقاله از مجله کاپریلا، این چارچوب را بررسی کرده و آموزش می‌دهیم.
چارچوب AARRR چیست؟
چارچوب AARRR مخفف پنج سنجه رفتاری کاربر است که کسب و کارها و مخصوصاً کسب و کارهای نوپا و استارتاپ‌ها باید آنها را ره‌گیری کنند:
- جذب (Acquisition): مردم چطور محصول یا شرکت ما را کشف می‌کنند؟ آنها کجا هستند؟
- فعالسازی (Activation): آیا این افراد، همان کارهایی را که ما از آنها می‌خواهیم انجام می‌دهند؟ اولین تجربه کاربر در وبسایت/اپلیکیشن ما چطور است؟
- نگهداری و حفظ (Retention): آیا کاربران فعال ما به استفاده خود از محصول ادامه خواهند داد؟ چه تعداد از آنها را حفظ کرده و چه تعداد را از دست می‌دهیم؟
- ارجاع (Referral): آیا کاربران، محصول را آن‌قدر دوست دارند که به دیگران هم توصیه‌اش کنند؟ چطور مشتریان خود را به هواداران و تبلیغ‌کنندگان خود تبدیل کنیم؟
- درآمد (Revenue): آیا مخاطبان هدف ما تمایل دارند برای این محصول پول پرداخت کنند؟ برای افزایش درآمد خود چه کنیم؟
چه کسی AARRR را ساخت؟
دیو مک‌کلور، سرمایه‌گذاری در سیلیکون‌ولی و بنیانگذار شتابدهنده 500 استارتاپ، دید که سنجه‌های سطحی و بی‌اهمیت مثل تعداد لایک‌های شبکه‌های اجتماعی، به راحتی حواس بسیاری از شرکت‌های استارتاپی را پرت می‌کند، چارچوب AARRR را طراحی کرد.
مک‌کلور با چارچوب AARRR هدفی دوگانه داشت. اول این که به شرکت‌های نوپا نشان دهد چطور تمرکز خود را تنها به سنجه‌هایی محدود کنند که می‌توانند روی سلامت کسب و کارشان تأثیر مستقیم داشته باشند. دوم اینکه به این شرکت‌ها کمک کند از داده‌های مناسب برای سنجش موفقیت مدیریت محصول و فعالیت‌های بازاریابی استفاده کنند، سپس مواردی را که جواب نمی‌دهند بهبود بخشند.
جدول زیر، نمونه خلاصه‌ای از سنجه‌های AARRR خود مک‌کلور است:
| دسته | عمل کاربر | تبدیل% | ارزش تخمینی |
| جذب | بازدید از اپ | %100 | 0.1$ |
| جذب | ماندن بیش از 1 دقیقه | %75 | 10.$ |
| فعالسازی | ثبت‌نام در خبرنامه | %25 | 25.$ |
| فعالسازی | ثبت‌نام دوره آزمایشی | %5 | 1.00$ |
| نگهداری | باز کردن ایمیل، کلیک | %8 | 2.00$ |
| نگهداری | بازدید اپ 3 بار در 30 روز | %3 | 5.00$ |
| ارجاع | ارجاع بیش از 1 کاربر برای بازدید سایت | %2 | 3.00$ |
| ارجاع | ارجاع بیش از 1 کاربر برای فعالسازی | %1 | 10.00$ |
| درآمد | کسب حداقل درآمد | %2 | 5.00$ |
چرا چارچوب AARRR؟
چارچوب AARRR به طور گسترده مورد قبول و استفاده واقع شده است؛ چون 5 مورد از مهم‌ترین سنجه‌ها برای تمرکز استارتاپ‌ها را شامل می‌شود. دلیل لزوم تمرکز استارتاپ‌ها روی این سنجه‌ها این است که AARRR به طور موثر، رشد کسب و کار را در عین سادگی و کاربردی بودن، اندازه‌گیری می‌کند.
چطور از چارچوب AARRR استفاده کنیم؟
گام 1: سنجه‌های AARRR خود را مشخص کنید.
همان طور که مک‌کلور در وبلاگ خود با عنوان معرفی چارچوب AARRR نشان داده است، اولین گام این است که سنجه‌های تبدیل را برای هر یک از این پنج رفتار کاربر تعیین کنید. در ادامه، تعدادی مثال از هر کدام ارائه شده است:
سنجه‌های جذب
در چارچوب AARRR، جذب به تمامی کانال‌هایی اشاره دارد که برای معرفی محصولتان به افراد از آنها استفاده می‌کنید. این کانال‌ها می‌تواند موارد زیر را در بر بگیرد:
- سئو
- شبکه‌های اجتماعی
- کمپین‌های بازاریابی
- اپ‌ها و ویجت‌ها
- تبلیغات نمایشی
جذب یا Acquisition، اولین A و اولین مرحله از چارچوب AARRR است و توضیح می‌دهد که کاربران، چگونه شما را پیدا کرده و در نهایت، به مشتریان شما تبدیل می‌شوند. این یعنی باید بازدیدهای وبسایت را شامل تعداد بازدیدها و تعدادی از آنها که به لید و مشتری شما تبدیل می‌شوند را زیر نظر بگیرید. شما باید هر مرحله از سفر مشتری در قیف فروش خود را رصد کنید، نه اینکه فقط به مرحله آخر یعنی پرداخت و خرید، توجه داشته باشید. هر تبدیل جزئی و کوچک (micro-conversion) در سفر مشتری مهم است.
در مرحله جذب، این سوالات را از خود بپرسید:
- کدام کانال، بیشترین ترافیک را ایجاد می‌کند؟
- کدام کانال، ارزشمندترین ترافیک را ایجاد می‌کند؟ (بهترین عملکرد از نظر تبدیل کاربر به مشتری)
- کدام کانال، کمترین هزینه هر جذب (customer acquisition cost) یا کمترین هزینه هر تبدیل را ایجاد می‌کند؟
سنجه‌های فعالسازی
فعالسازی به این معناست که کاربران بعد از اولین مواجهه با محصول، وبسایت یا محتوای شرکت شما، کارهای مطلوب یا مراحل بعدی فرآیند تبدیل را انجام دهند. برای مثال، بعد از اولین مواجهه و تجربه مستقیم، اطلاعات زیر را باید تحلیل کنید:
- تعداد بازدید از صفحات دیگر
- تجربه کردن امکانات دیگر سایت
- مدت زمان حضور در سایت یا اپ شما
- تعداد ثبت‌نام برای خبرنامه شما
- تعداد ثبت‌نام برای دوره آزمایشی رایگان
در این مرحله باید کیفیت اولین تجربه را هم بسنجید. آیا اولین تجربه کاربر با محصول/برند شما، مثبت بوده یا منفی؟ به عنوان مثال، کافی نیست که فقط به دنبال افزایش تعداد دانلود اپلیکیشن (مرحله جذب) باشید، چون ممکن است بعد از نصب، اپلیکیشن را حذف کنند. پس مهم است که بلافاصله بعد از جذب کاربر، ارزش محصول و خدمت شما را متوجه شود. فاصله بین نصب یا ثبت‌نام (جذب) و فهمیدن ارزش محصول شما، نقشی حیاتی در مرحله فعالسازی و حفظ کاربر دارد و باید این فاصله به کمترین حد ممکن برسد. به عنوان یک مثال واقعی، شبکه اجتماعی توییتر متوجه شد زمانی که کاربر جدید 30 نفر را دنبال (فالو) کند احتمال بازگشت مجدد او به توییتر بیشتر می‌شود، به همین دلیل به کاربران جدید خود، بهترین حساب‌های افراد مشهور در توییتر را برای فالو کردن پیشنهاد می‌دهد.
سنجه‌های نگهداری
بعد از این که کاربران را قانع کردید که دست به عمل بزنند، یعنی فعال‌شان کردید، باید نظارت کنید که چه تعدادی از این کاربران، همچنان به محصول شما علاقه نشان می‌دهند. ممکن است این علاقه را به شکل‌های زیر ابراز کنند:
- بازگشت به محصول شما به صورت مدام در طی یک زمان معین
- بازگشت به وبسایت‌تان
- باز کردن ایمیل‌های شرکت شما
برای یک فروشگاه اینترنتی، بازگشت و حفظ کاربر یعنی بعد از اولین خرید، چندین بار دیگر از فروشگاه خرید کند. برای یک اپلیکیشن یعنی کاربران مرتباً اپلیکیشن را باز کرده و از آن استفاده کنند. یکی از ساده‌ترین راه‌ها برای حفظ ارتباط مستمر با کاربر، استفاده از ایمیل‌های خودکار می‌باشد.
سنجه‌های ارجاعی
سنجه چهارم از چارچوب AARRR به کاربرانی اشاره دارد که شرکت یا محصول شما را به دوستان و همکاران خود پیشنهاد می‌کنند. این سنجه، جز مواردی است که پیگیری‌شان خیلی سخت است؛ چون افراد از روش‌های مختلفی استفاده می‌کنند تا به دیگران درباره کسب و کار خود بگویند و شما کنترلی بر تمام روش‌ها ندارید. ولی می‌توانید برای پیگیری ارجاعات از ابزارها و کمپین‌هایی نظیر موارد زیر استفاده کنید:
- ایمیل‌هایی با تبلیغات ارجاعی که در آن قرار داده شده است (لینک بازاریابی اختصاصی برای هر کاربر برای دعوت از دیگران)
- رقابت‌های ارجاعی (مسابقاتی برای ارجاع و دریافت جایزه)
- سایر کمپین‌های بازاریابی که طراحی شده‌اند تا اشتراک محصول با دیگران را راحت کنند.
یکی از معروف‌ترین کمپین‌های موفق بازاریابی ارجاعی توسط استارتاپ dropbox (ارائه‌دهنده فضای رایگان ذخیره‌سازی در وب) انجام شد. با ارجاع هر نفر می‌توانیم فضای رایگان بیشتری برای ذخیره‌سازی در دراپ‌باکس به دست آوریم.
به عنوان مثال ایرانی، می‌توان اپلیکیشن‌های تاکسی آنلاین را نام برد که با ارجاع هر دوست خود، می‌توانیم یک سفر رایگان هدیه بگیریم.
سنجه‌های درآمد
در نهایت، باید اهداف واقعی درآمد را برای کاربران تعیین کنید. این به شما کمک می‌کند بفهمید آیا هزینه جذب، فعالسازی و سایر مراحل باعث رشد همراه با سودآوری می‌شوند یا نه. مثلاً می‌خواهید بدانید که چطور باید کاربرانی که موارد زیر را ایجاد می‌کنند تعریف کنید:
- حداقل درآمد
- درآمد سربه‌سر (دخل و خرج برابر)
- درآمدی که بیشتر از هزینه جذب مشتری است.
بهترین راه برای افزایش درآمد، افزایش ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value: CLV) که یعنی درآمدی که از هر کاربر در مدت عضویتش کسب می‌شود و کاهش هزینه جذب مشتری (Customer Acquisition Cost: CAC) از طریق بهینه‌سازی قیف فروش می‌باشد.
گام 2: فرایندهای ره‌گیری و تحلیل چارچوب AARRR را ایجاد کنید.
بعد از این که فهمیدید چه نوع داده‌هایی را باید برای هر یک از مراحل چارچوب AARRR جمع‌آوری کنید، باید ابزارها و روش‌های تحلیل داده‌ها را پیاده‌سازی کنید. فرض می‌کنیم محصول یا محتوای شما آنلاین باشد، می‌توانید از ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس استفاده کنید تا در مورد این سنجه‌ها اطلاعات بیشتری را به دست آورید.
گام 3: برای شناسایی رویکردهای بهتر، مراحل رفتار کاربر را آزمایش کنید.
مک‌کلور پیشنهاد می‌کند که در طی جمع‌آوری این داده‌ها، تست A/B را اجرا کنید تا بفهمید در کجای هر مرحله از چارچوب AARRR می‌توانید تعامل کاربر را بهتر کنید.
ممکن است چند نسخه از یک رقابت ارجاعی را اجرا کنید تا برای مثال ببینید کدام یک باعث می‌شود تعداد بیشتری از کاربران به دوستان خود، شما را معرفی بکنند.
گام 4: از سنجه‌ها برای ارتقای نوآوری‌های خود استفاده کنید.
در نهایت، همان‌طور که یاد می‌گیرید در هر سطح از چارچوب AARRR چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی کار نمی‌کند، شما و تیم‌تان می‌توانید دنبال راه‌هایی بگردید تا مدیریت محصول و نوآوری‌های بازاریابی خود را مطابق آن انجام دهید.
آیا تا به حال، سنجه‌های چارچوب AARRR را برای کسب و کار خود محاسبه کرده‌اید؟
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
