همانطور که می‌دانید در سالهای گذشته، تبلیغات و پیام‌های بازرگانی، فقط از طریق تلویزیون، رادیو، بیلبوردهای تبلیغاتی و دیگر رسانههای مشابه به ما مخابره می‌شد. در حقیقت، تبلیغات بدون انتخاب و اختیار ما ارائه می‌شد اما امروزه نوع تبلیغات فرق کرده و هر کدام از ما به عنوان مشتری و قبل از خرید، خودمان به دنبال اطلاعات در مورد محصول یا خدمات مورد نظرمان می‌رویم و در این حین، با تبلیغات به شکل‌های مختلف روبرو می‌شویم و این تبلیغات فقط محدود به تلویزیون و رادیو نمی‌شود، بلکه رسانههای مختلف دیگری را نیز در برمی‌گیرد.
فیلم آموزشی لحظه صفر حقیقت
همین زمان یعنی لحظه‌ای که خریدار اقدام به تحقیق و جستجوی محصول مورد نظر خود می‌کند، تا زمانی که تصمیم به خرید می‌گیرد و حتی زمان بعد از خرید، با عنوان لحظات حقیقت (Moments of Truth) شناخته میشود. در این مقاله می‌خواهیم به لحظه‌های حقیقت و چگونگی بهره‌مندی فروشندگان و یا بازاریابان از این لحظات صحبت کنیم و سپس به یکی از جدیدترین موارد در این ارتباط که توسط گوگل در سال ۲۰۱۱ ابداع شده است بپردازیم که این موضوع چیزی نیست جز لحظه صفر حقیقت (ZMOT=Zero Moment Of Truth). لحظه صفر حقیقت در بازاریابی، فرآیندی‌ست که بیشتر در خریدهای اینترنتی مطرح شده که در واقع با گسترش خریدهای آنلاین، این موضوع توسط گوگل مطرح شد.
لحظه صفر حقیقت مبحثی بسیار جذاب در طی سفر خرید مشتری است که بازاریابان دیجیتال اگر برای خریدهای آنلاین به آن توجه داشته باشند و بهره‌وری درست را از آن ببرند، می‌توانند یک بازدیدکننده یا مشتری احتمالی را به مشتری وفادار خود تبدیل کنند. اگر شما هم می‌خواهید با لحظه صفر حقیقت آشنا شوید و از آن بهترین بهره را ببرید، با آکادمی کاپریلا تا انتهای این مقاله همراه باشید.
لحظه صفر حقیقت چیست؟
برای اینکه بتوانید درک صحیحی از لحظه صفر حقیقت داشته باشید، باید ابتدا با لحظات حقیقت در طی سفر خرید مشتری که شامل لحظه اول حقیقت، لحظه دوم حقیقت و لحظه سوم حقیقت است، آشنایی پیدا کنید. بنابراین ما در اینجا قبل از پرداختن به مفهوم لحظه صفر حقیقت، به لحظات اول، دوم و سوم می‌پردازیم و یک توضیحی خلاصه از آنها را به شما ارائه می‌دهیم.
لحظه اول حقیقت به چه معناست؟
لحظه اول حقیقت مربوط به همان زمانی است که مشتری حضوری، به صورت اتفاقی محصولی را در قفسه و یا ویترین فروشگاه می‌بیند. این زمان برای مشتریان آنلاین، همان موقعی است که کاربر برای اولین بار از سایتی بازدید می‌کند. اجازه دهید که چند مثال دیگر در این رابطه بزنیم تا درک لحظه اول حقیقت برایتان ساده‌تر شود:
- یک مشتری احتمالی که در حال دیدن منوی یک رستوران از پنجره آن است یا اینکه صغحه رستوران را در شبکه‌های اجتماعی و برای اولین بار مشاهده می‌کند.
- مسافری که برای سفر خود به کیش در حال جستجوی بهترین هتل است.
- یک دانشجو که در حال تحقیق در مورد لپ‌تاپ و مقایسه برندها و فروشگاه‌های مختلف است.
- یک خانم خانه‌دار که برای خرید مبلمان منزل خود، در حال مقایسه قیمت است.
تمام مثال‌های ذکر شده بالا، در لحظه اول حقیقت قرار دارد، لحظه‌ای که باید احساسات این مشتریان احتمالی هدف قرار داده شود و با تحریک این احساسات از طریق تبلیغات درست، تصمیم‌گیری آنها برای خرید را قطعی کرد.
لحظه دوم حقیقت چه معنایی دارد؟
لحظه دوم حقیقت، زمانی است که مشتری احتمالی از لحظه اول حقیقت عبور کرده است و به مشتری واقعی تبدیل شده است. یعنی مشتری محصول و یا خدمات شما را برای خرید انتخاب کرده است و آن را استفاده می‌کند. برای مثال، یک مشتری که به رستوران رفته و در حال خوردن غذای آن رستوران است. در این مرحله هر کسب و کاری باید وعده‌های خود در مورد محصول و یا خدماتش را محقق کرده و تجربه مثبتی را در ذهن مشتری ثبت کند. اگر در این مرحله شکست بخورید و نتوانید رضایت مشتری را جلب کنید، احتمال اینکه او دوباره مجموعه شما را انتخاب کند، بسیار کم میشود. برای مثال اگر مشتری برای اولین به رستورانی برود و با برخورد نامناسب پرسنل و یا سرد بودن غذا و… روبرو شود، نه تنها برای بار دوم این رستوران را انتخاب نمی‌کند، بلکه به دوستان و خانواده خود نیز توصیه می‌کند که هرگز به این رستوران نروند.
لحظه سوم حقیقت چه معنایی دارد؟
لحظه سوم حقیقت زمانی است که مشتری واقعی را که برای اولین بار از خدمات و یا محصولات شما استفاده کرده است، به مشتری وفادار تبدیل کنید. اگر شما بتوانید با تحرکات مختلف، احساسات مشتریان را تحت تاثیر قرار دهید و رضایت آنها را به دست آورید، خواهید توانست مشتری را در لحظه سوم حقیقت تحت تاثیر قرار داده و او را از مشتری واقعی به مشتری وفادار تبدیل نمایید. در این مرحله باید بتوانید آپشنی فراتر از انتظار مشتری را به او ارائه دهید تا تجربه‌ای منحصر به فرد برایش رقم بخورد.
معنای دقیق لحظه صفر حقیقت
تا اینجا که با لحظات اول تا سوم حقیقت در طی فرایند سفر خرید مشتری آشنا شدید، به راحتی می‌توانید لحظه صفر حقیقت را نیز درک کنید.
همانطور که در ابتدای مقاله اشاره کردیم، لحظه صفر حقیقت، مفهومی جدید است که برای خریدهای اینترنتی مطرح شده است. در حقیقت لحظات تصمیم‌گیری جدیدی که خریداران آنلاین با آن روبرو می‌شوند. مشتریان قبل از اینکه به اولین لحظه حقیقت برسند، با لحظات تصمیم‌گیری دیگری مواجه می‌شوند که به آن لحظه صفر حقیقت گفته میشود. این لحظات، همان موقعی است که فرد تصمیم به خرید محصولی می‌گیرد و تصمیم می‌گیرد که قبل از خرید، در مورد آن در اینترنت، جستجو و تحقیق کند.
تحقیقات انجام شده در سال ۲۰۱۴ نشان داده است که ۴۰ درصد مشتریان قبل از اقدام به خرید، در مورد آن در اینترنت جستجو میکنند که این جستجو نیز بیشتر با گوشی‌های موبایل انجام میشود. این درصد در حال حاضر که سال ۲۰۲۱ هستیم بدون شک بیشتر شده است و هر روز نیز بر تعداد افرادی که از اینترنت برای تحقیق در مورد محصول و یا خدمات مورد نیاز خود استفاده میکنند، افزوده میشود. پس این موضوع و این لحظه صفر حقیقت، فرصتی را برای بازاریابان فراهم می‌آورد که محصولات و خدمات خود را به مشتری ارائه داده و توجه آنها جلب کرده و به خرید مشتاق کنند.
به بیان دیگر لحظه صفر حقیقت، لحظه جدیدی است که بین تبلیغات و لحظه اول حقیقت قرار می گیرد که در واقع همان قبل از لحظه اول حقیقت است. حالا در اینجا تبلیغات چه نقشی دارد؟
اگر این موضوع را با یک مثال شرح دهیم، درک آن بسیار ساده خواهد شد. فرض کنید که یک مادر، آگهی‌ای را در ارتباط با فواید معاینه مرتب چشم کودکان توسط پزشک می‌بیند، این آگهی می‌تواند یک تیزر کوتاه در تلویزیون و یا یک بنر در خیابان و هر نوع تبلیغ دیگری باشد. در هر صورت مادر با یک محرک (تبلیغات) روبرو شده است که پس از دیدن آن، تصمیم می‌گیرد در مورد چشم پزشکان مختلف و مراکز مربوطه در اینترنت تحقیق می‌کند تا مرکز و پزشک معتبری را برای معاینه چشم فرزند انتخاب کند. این زمان که مادر تصمیم می‌گیرد در مورد مرکز چشم پزشکی تحقیق کند، بعد از دیدن تبلیغ و قبل از لحظه اول حقیقت قرار دارد که مفهوم جدیدی را با نام لحظه صفر حقیقت شکل می‌دهد. لحظه صفر حقیقت، همان موقعی است که جرقه خرید یک محصول و یا یک خدمت در ذهن مشتری در ذهن فرد ایجاد می‌گردد. قبل از اینکه مشتری به لحظه اول خرید برسد، با لحظات مختلف تصمیم‌گیری روبرو میشود که گوگل آن را با عنوان لحظه صفر حقیقت معرفی کرده است.
ZMOT، مفهومی تازه در بازاریابی
مفهوم اصلی و اساسی در لحظه صفر حقیقت یا ZMOT این است که سفر مشتری به لحظات خرد تبدیل میشود. لحظه‌ای که برای مثال مشتری می‌خواهد بداند بهترین شامپو برای موهای چرب کدام است، لحظه‌ای که می‌خواهد بهترین هتل اقتصادی و ارزان شیراز برای سفر را بداند. تمام این لحظات که جرقه‌ای در ذهن افراد ایجاد میشود تا از خدمات و یا محصولی استفاده کنند و سپس می‌خواهند در مورد آن اطلاعاتی را به دست آورد، همان لحظات خرد در سفر خرید مشتری است که با نام لحظه صفر حقیقت شناخته میشود. نمودار زیر لحظه صفر حقیقت در فرایند سفر مشتری را به خوبی نشان داده است.
لحظه صفر حقیقت (زیموت) فرصتی را برای هر برندی فراهم می‌کند تا خود را به مشتریان احتمالی نشان دهد و در مقابل آنها قرار گیرد. لحظه صفر خرید می‌تواند برای مشتریان، سریع و کوتاه یا پروسه‌ای طولانی چند ساعته، چند روز و یا حتی چند ماهه باشد.
نکته مهم در ارتباط با ZMOT این است که جرقه خرید یک محصول در ذهن مشتری شکل می‌گیرد، سپس در مورد آن محصول، تحقیق و بررسی می‌کند، برند و مدل‌های مختلف را مقایسه می‌کند، در موردش در سایت‌ها مطالعه می‌کند، در شبکه‌های اجتماعی جستجو می‌کند از دوستان خود سوال می‌کند و به روش‌های مختلف، درباره محصول مورد نظر خود تحقیق می‌کند که این تحقیق بیشتر در فضای آنلاین انجام میشود. تمام این اقدامات در لحظه صفر حقیقت انجام میشود که برای مشتریان و خریدهای مختلف، ممکن است سریع و کوتاه و یا پروسه‌ای بلند و طولانی باشد.
برای مثال فرض کنید کاربری در حال تحقیق در مورد یخ درمانی برای لک پوست صورت است، مقالات متعددی در این ارتباط را در وبسایت‌ها مطالعه می‌کند و در این حین با مقاله‌ای روبرو میشود که در کنار یخ درمانی به نوعی از کرم ضد لک قوی نیز اشاره کرده و تاثیرات آن را بیان کرده است. این مقاله که در حقیقت نوعی مقاله تبلیغاتی در فضای وب است، جرقه خرید یک کرم ضد لک معتبر را در ذهن مشتری ایجاد می‌کند. حالا مشتری از این برند کرم ضد لک آگاه شده است و وسوسه خرید آن نیز برایش ایجاد شده است. در این زمان این مشتری احتمالی، در مورد برند کرم ضد لک شروع به تحقیق و بررسی می‌کند. این پروسه تحقیقاتی در مورد کرم ضد لک می‌تواند کوتاه یا طولانی باشد. برای مواردی مثل خرید خانه، ماشین، جراحی‌های زیبایی و موارد این چنین، پروسه تحقیقاتی و نقطه صفر حقیقت، می‌تواند حتی تا ماهها طول بکشد.
در دنیای سریع امروز، کاربران منتظر نمی‌مانند، آنها خودشان تحقیق و جستجو میکنند، اطلاعاتشان را افزایش می‌دهند و هر زمان که بخواهند خرید میکنند. «صبر» برای خریداران و مشتریان امروزی معنایی ندارد و جای خود را به «سرعت» داده است. کسب و کارهایی که کاربران را منتظر نگذارند و آنها را همراهی کنند و در لحظه صفر حقیقت، در کنار آنان باشند، می‌توانند رقبای خود را شکست دهند.
حالا سوال و نکته أساسی در اینجا این است که بازاریابان و فروشندگان، چگونه از نقطه صفر حقیقت، بهترین بهره‌برداری را کنند. چگونه به یک مشتری بالقوه کمک کنند که به هدف خودش برسد و برای خرید محصول مورد نظرش تصمیم بگیرد. چگونه سفر مشتری را درک کنند و او را همراهی کنند؟
در ادامه به پاسخ این سوالات و کارهایی که بازاریابان و فروشندگان باید انجام بدهند، می‌پردازیم.
بازاریابی محتوایی چه ارتباطی با لحظات حقیقت در دارند؟
لحظات حقیقت به طور مستقیم با بازاریابی محتوایی ارتباط دارد. فروشندگان و بازاریابان از طریق محتوا می‌توانند در لحظه صفر، اول، دوم و سوم حقیقت، همراه مشتریان احتمالی بوده و آنها را به مشتری واقعی تبدیل کنند. یعنی بازاریابان باید بتوانند از طریق محتوای هدفمند و تبلیغاتی به نیازهای کاربران پاسخ داده سوالات و ابهاماتشان را رفع کرده و آنها را برای خرید متقاعد کنند. همچنین محتواهای ارائه شده به کاربران باید متناسب با لحظات مختلف در سفر خرید آنها باشد و به نیازهای آنها در هر لحظات مختلف سفر خرید (لحظه صفر، اول، دوم و سوم حقیقت) پاسخ دهد.
ما در ادامه به ارائه و بازاریابی محتوایی در لحظات مختلف حقیقت پرداخته‌ایم:
محتوا در لحظه صفر حقیقت
برای بازاریابی محتوایی در لحظه صفر حقیقت، باید بدانید که مشتریان شما چه نیازهایی دارند، به دنبال چه چیزی هستند و سپس اطلاعات مورد نیاز آنها را به شکلی که برایشان به راحتی قابل دسترس باشد، ارائه دهید. همچنین این اطلاعات باید در مورد محصولات و یا خدمات شما و سوال‌های کاربران در ارتباط با آن را به خوبی پوشش دهد.
برای مثال در مورد کاربری که به دنبال خرید یخچال است، محتوا در لحظه صفر حقیقت، باید به این سوالات کاربر پاسخ دهد:
- بهترین برند یخچال کدام است؟
- از کجا یخچال را با ضمانت معتبر و قیمت مناسب خریداری کنم؟
- یخچال‌های کدام برند، قیمت مناسب‌تری دارند؟
- یخچال ساید چه مزایا و معایبی دارد؟
- و…
شما باید بتوانید این نوع از سوالات مشتریان به فرمت‌های قابل دسترس ارائه دهید. برای مثال یک ویدیو کوتاه در اینستاگرام و یا انتشار یک مقاله در سایت را می‌توان اشاره کرد.
محتوا در لحظه اول حقیقت
در لحظه اول حقیقت، مشتری تا حدودی به این نتیجه رسیده است که چه می‌خواهد و به دنبال چه چیزی است و تصمیم گرفته خرید یک محصول را انجام دهد. حالا شما در این مرحله باید بتوانید با تولید و بازاریابی محتوا، مشتری را متقاعد کنید که شما را برای خرید انتخاب کند و در واقع تصمیم‌گیری او برای خرید را پشتیبانی کنید و تقویت نمایید.
برای این مرحله، انواع مختلفی از محتواها را می‌توان تولید کرد که به برخی از آنها در زیر اشاره شده است:
- محتواهای مشخصات محصول: می‌توانید محتوایی کامل را در مورد مشخصات محصول و نحوه تحویل آن منتشر کنید.
- محتواهای نقد و بررسی: می‌توانید محتوای نقد و بررسی یک محصول و یا محتوای مقایسه‌ای بین دو محصول مشابه را به صورت متنی و یا ویدیویی منتشر کنید. این نوع از محتواها بیشتر برای کالاهای دیجیتالی کاربرد دارند.
- محتواهای رضایت مشتری: می‌توانید ویدیوهایی را در مورد رضایت مشتریانی که از محصولات و خدمات شما استفاده کردند، در فرمت متنی، تصویری و ویدیویی منتشر نمایید.
- محتواهای تعاملی در شبکه‌های اجتماعی: می‌توانید برای پاسخ به سوالات کاربران در شبکه‌های اجتماعی، پست‌های اختصاصی را منتشر کنید یا اینکه از قابلیت لایو اینستاگرام بهره ببرید.
- محتواهای آفر و پیشنهادات ویژه: می‌توانید آفرها، تخفیف و پیشنهادات ویژه برای محصولات و یا خدمات خود را در قالب یک محتوای جذاب ارائه دهید.
محتوا در لحظه دوم حقیقت
لحظه دوم حقیقت، زمانی که است مشتری محصول و یا خدمات شما را برای خرید انتخاب کرده و در حال استفاده آن است. این استفاده می‌تواند تجربیات منفی و یا مثبتی را برای مشتری به همراه داشته باشد. شما به عنوان فروشنده و یا بازاریاب باید در این مرحله پشتیبانی‌های متعددی را ارائه دهید و نیازهای مشتریان را در این مرحله پاسخ دهید تا برای آنها تجربه‌ای مثبت رقم بخورد.
محتواهای که می‌توان در این مرحله تولید کرد و پشتیبان مشتریان در لحظه دوم حقیقت خواهد بود به شرح زیر است:
- سوالات متداول یا FAQ: تولید محتوا در خصوص سوالات رایج مشتریان برای کمک به آنها
- محتواهای راهنمایی: برخی از محصولات و خدمات به راهنمایی نحوه استفاده، نصب و موارد این چنینی نیاز دارند که باید برای آنها محتواهای اختصاصی راهنمایی تهیه کنید.
- نظرسنجی: محتواهای نظرسنجی در فرمت‌های مختلف ایجاد کرده و از مشتریان بخواهید نظرات خود در ارتباط با محصول و یا خدماتی که از شما خریداری کردند، بیان کنند.
در لحظه دوم حقیقت، باید بتوانید به مشتری کمک کنید تا تجربه خوب و راحت خرید از مجموعه و برند شما به دست آورند. فرقی نمی‌کند محصول شما چه چیزی باشد، در هر صورت باید بتوانید مشتریان را خود را پشتیبانی و به سوالات و مشکلات آنها پاسخ دادید و خرید را برایشان ساده و لذت بخش کنید.
محتوا در لحظه سوم حقیقت
لحظه سوم حقیقت بعد از زمانی است که مشتری تجربه خرید از شما را پیدا کرده است. این مرحله دقیقا همان زمانی است که باید بتوانید یک مشتری واقعی را به سمتی هل دهید که به یک طرفدار و مشتری وفادار تبدیل شود. برای این منظور لازم است که بالاتر از انتظار مشتری حرکت کنید و چیزی را ارائه دهید که مشتری انتظارش را نداشته باشد و او را سورپرایز کنید.
برای مثال یک فروشگاه اینترنتی لباس زنانه را در نظر بگیرید که لباس‌های خریداری شده توسط مشتریان را با بسته‌بندی بسیار شیک همراه با یک کارت تشکر و گیفت زیبا را برای آنها ارسال می‌کند. بسته‌بندی شیک، کارت تشکر و گیفت، بالاتر از انتظار مشتری بوده و می‌تواند او را به یک مشتری وفادار تبدیل کند.
لحظه صفر خرید و سئو
نقش سئو در لحظه صفر حقیقت چیست؟ از سئو چه استفاده ای برای پشتیبانی و همراهی مشتریان احتمالی در zmot میشود؟
احتمالاً می‌دانید که رایج‌ترین دید نسبت به سئو این است که کاربران و یا همان مشتریان احتمالی چه عبارت‌‌هایی را جستجو میکنند و چطور برای محصولات، خدمات و اطلاعات مورد نیاز خود در گوگل جستجو میکنند. حالا شما به عنوان بازاریاب و فروشنده باید بتوانید تمام این موضوعات مورد جستجو توسط مشتریان احتمالی در لحظه صفر و اول حقیقت پیدا کرده و به آنها پاسخ دهید و خود را به مشتریان ارائه دهید. در واقع باید از طریق سئو در مرحله صفر و اول حقیقت که مشتری در حال جستجو و تحقیق است، حضور پیدا کرده و مجموعه و برندتان را به آنها ارائه کرده و بشناسانید.
فرقی نمی‌کند که شما چه نوع خدماتی را ارائه می‌دهید و یا چه نوع محصولی را برای فروش دارید، در هر صورت باید با با سئو، سایت خود را در کلمات کلیدی جستجو شده کاربران در مرحله صفر حقیقت، بالا بیاورید و بدین شکل دیده شوید. یک سئو قوی و حرفه‌ای به شما کمک می‌کند که به تمام دغدغه‌‌ها و نیازهای کاربران در در مرحله صفر حقیقت پاسخ داده و زمینه را برای تبدیل شدن این کاربران به مشتریان واقعی فراهم نمایید.
آیا برای لحظه صفر حقیقت آماده هستید؟
اگر می‌خواهید در بازار امروز مطرح بمانید و رقبا را شکست دهید، باید کمپین بازاریابی شما با تمرکز بر روی لحظه صفر حقیقت ساخته شود. البته این بدین معنا نیست که شما فقط باید بر روی لحظه صفر حقیقت (Zero Moment Of Truth) تمرکز کنید، بلکه باید به کل مراحل حقیقت در طی سفر خرید مشتری توجه کنید و در کنار آن بر روی لحظه صفر حقیقت تمرکز نمایید و نیازهای مشتریان را در هر مرحله پاسخ دهید.
فراموش نکنید که بازاریابی فقط بمباران مشتریان با پیا‌م‌‌ها و تبلیغات مختلف نیست، بلکه امروزه معنای اصلی بازاریابی در تعامل و برقراری ارتباط با مشتریان خلاصه میشود. بنابراین استراتژی شما باید تعامل با مشتریان و همراهی با آنها در سطح‌های مختلف باشد، به گونه‌ای که نیازهای آنها را پاسخ دهد. شما باید از لحظه صفر حقیقت تا لحظه سوم حقیقت همراه مشتریان باشید و با آنها تعامل برقرار کنید تا در نهایت بتوانید یک کاربر را به مشتری وفادار تبدیل نمایید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
- آموزش تولید محتوای متنی
- آموزش مبانی بازاریابی محتوا (Content Marketing)
- آموزش تبلیغ نویسی (Copywriting)
- آموزش بازاریابی در شبکه های اجتماعی
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- آموزش مدیریت بازاریابی
