بیشتر افراد کسب و کار هنگامی که به بازاریابی برای فروش محصول و یا خدمات خود اقدام میکنند، نگران تعداد مشتریان احتمالی و یا سرنخهای فروش (لید) هستند که به سمت قیف فروش آنها هدایت می‌شوند. آنها این دغدغه را دارند که تعداد افراد هدایت شده به سمت قیف فروش کم باشد اما بعد از جذب و هدایت تعداد زیادی از مشتریان احتمالی به سمت قیف فروش، مساله دیگری مطرح می‌شود؛ شما در این مرحله باید بفهمید در میان سرنخهای جذب شده، چه کسانی واقعاً به محصول و یا خدمات شما علاقه‌مندند و چه کسانی علاقه کمتری دارند و با احتمال پایین‌تری به مشتری شما تبدیل خواهند شد. در اینجاست که مفهومی به نام امتیازبندی لید یا رتبه‌بندی لید (Lead Scoring) مطرح می‌شود.
فیلم آموزشی لید اسکورینگ (Lead Scoring)
رتبه‌بندی سرنخ فروش، موضوعی نسبتاً جدید در بازاریابی و کمتر شناخته شده در ایران است که به شما کمک میکند مشتریان احتمالی خود را دسته‌بندی کرده و کسانی را که واقعاً به محصول و خدمات شما مشتاق هستند، پیدا کنید و به آنها امتیاز بالاتری دهید تا روی آنها سرمایه‌گذاری بیشتری انجام دهید. ما در این مقاله از آکادمی کاپریلا به امتیازبندی لید، کاربرد آن و نحوه رتبه‌بندی سرنخهای فروش خواهیم پرداخت. بنابراین تا پایان مقاله همراه ما باشید.
امتیازبندی لید (Lead Scoring) چیست؟
امتیازبندی سرنخ فروش در واقع عددی است که شما به هر کدام از سرنخهای خود میدهید. شما می‌توانید امتیازات سرنخ را بر اساس ویژگی‌های مختلف مرتبط با کسب و کار خود در نظر بگیرید. این امتیازها میتواند بر مبنای اطلاعاتی که کاربران برای شما ارسال کردند (اطلاعات بیشتر=امتیاز بالاتر)، بر اساس نحوه تعامل و ارتباط آنها با سایت (عضویت در سایت، عضویت در خبرنامه و …) و یا نوع پرسونای لید (مثلاً پرسونای مشتریان سازمان) باشد.
این فرآیند به تیم بازاریابی کمک زیادی میکند. تیم بازاریابی بر مبنای امتیازبندی لیدهای خود، مشتریان بالقوه که با احتمال بیشتری به مشتری تبدیل خواهند شد را در اولویت قرار می‌دهند و بدین شکل با هدف قرار دادن این دسته از مشتریان، احتمال فروش را برای سازمان بالا می‌برند.
هر شرکت و سازمان از مدل رتبه‌بندی متفاوتی برای سرنخهای فروش خود استفاده میکند؛ اما با این حال، یک روش متداول که در سازمان‌های زیادی استفاده می‌شود، امتیازبندی بر اساس داده‌های ورودی گذشته و مشتریان قبلی است که در ادامه به آن می‌پردازیم.
مزایای لید اسکورینگ چیست؟
- افزایش اثربخشی استراتژی‌های فروش: لید اسکورینگ بینش‌های ارزشمندی برای پیش‌بینی رفتار مشتری انجام می‌دهد. این پیش‌بینی‌ها باعث می‌شود که بفهمیم چه زمانی مشتریان بالقوه ما آماده خرید هستند.
- افزایش اثربخشی استراتژی‌های بازاریابی: رتبه‌بندی لید در محاسبه دقیق‌تر نرخ بازگشت سرمایه تلاشهای بازاریابی کمک میکند و اجازه می‌دهد که با دقت به جزئیات هر کانال و استراتژی بازاریابی نگاه کرده و بهترین و نتیجه بخش‌ترین تصمیم‌ها را بگیریم.
- افزایش درآمد: لید اسکورینگ به دلیل هدفمند کردن فعالیتهای بازاریابی، هزینه‌های جذب مشتری را کاهش داده و از سوی دیگر، باعث افزایش فروش می‌شود. این یعنی افزایش درآمد به دلیل افزایش فروش و کاهش هزینه جذب هر مشتری.
امتیازدهی لید چگونه انجام می‌شود؟
برای این منظور، ابتدا به مخاطبین و کاربران سایت خود که در گذشته به مشتری تبدیل شده‌اند، دقت کنید و آنها را مورد بررسی قرار دهید که چه ویژگی‌های مشترکی دارند.
در مرحله دوم باید به مخاطبین و کاربرانی نگاه کنید که به مشتری تبدیل نشده‌اند و آنها را نیز از نظر ویژگی‌های مشترک و داده‌های مهمی که دارند مورد بررسی قرار دهید.
در مرحله آخر باید این داده‌های به دست آمده از هر گروه از مخاطبین را با یکدیگر مقایسه کنید و و بر مبنای این داده‌ها بفهمید که کدام ویژگی‌ها مهم‌تر بوده و باید امتیاز بالاتری را داشته باشد.
آیا امتیازبندی سرنخ فروش کار آسانی بوده و به سادگی قابل انجام است؟ این فرآیند با توجه به نوع کسب و کار میتواند پیچیده و دشوار شود اما در این مقاله، اصول کلیدی و مهم را برای این کار بیان کردیم تا شروع کار برای شما ساده و راحت شود و بهترین نمره‌بندی را برای سرنخهای فروش خود در نظر بگیرید.
در ادامه، شش مدل مختلف برای امتیازبندی لید بیان شده که بر اساس جمع‌آوری داده‌ها در کسب و کارهای گوناگون به دست آمده است:
اطلاعات جمعیتی (دموگرافیک)
آیا شما محصولات و یا خدمات خود را به گروه خاصی از مردم می‌فروشید؟ برای مثال محصولات شما مناسب والدین دارای کودک خردسال است یا ممکن است که برای گروه جمعیتی دیگری مانند دانشجویان مناسب باشد؟ این اطلاعات را می‌توانید با استفاده از فرم‌های ثبت اطلاعات در صفحه فرود سایت خود به دست آورید. حالا این اطلاعات را با مخاطبین هدایت شده به سمت قیف فروش خود مطابقت دهید.
از این اطلاعات می توانید برای حذف مشتریان از قیف فروش خود استفاده کنید. حذف چه مشتریانی؟ مشتریانی که با اطلاعات جمعیتی که به دست آورید، در یک راستا نیستند. برای مثال فرض کنید محصولات شما فقط برای یک مکان جغرافیایی خاص عرضه می‌شود، در این حالت مشتریان از دیگر مکان‌های جغرافیایی را از قیف فروش حذف کنید تا در امتیازبندی لیدها امتیازی به آنها تعلق نگیرد.
اطلاعات سازمان یا شرکت
اگر شما یک سازمان B2B هستید، آیا علاقه دارید که محصولات و خدمات خود را بیشتر به دیگر شرکت‌ها و سازمان‌ها در یک حوزه خاص عرضه کنید و یا اینکه بیشتر تمایل دارید که در قالب B2C نیز فعالیت کنید و به مصرف‌کنندگان نیز محصولات خود را عرصه نمایید؟
شما می‌توانید این سوالات را در صفحات فرود سایت خود بپرسید تا ببینید بیشتر مخاطبانتان از کدام دسته هستند. سپس به سرنخ‌هایی که با نتیجه این سوال و جواب مطابقت بیشتری دارد، امتیاز بالاتری بدهید.
رفتار آنلاین
چگونگی رفتار سرنخ‌ها و نحوه تعامل آنها با سایت، میتواند اطلاعات مفید و ارزشمندی را به شما دهد. این اطلاعات، علاقه‌مندی آنها را نشان می‌دهد. بنابراین باید لیدهای خود را که قبلاً تبدیل به مشتری شده‌اند، بررسی کنید و به سوالات زیر پاسخ دهید:
- آنها چه آفرها و پیشنهاداتی را دانلود کرده‌اند؟
- چند پیشنهاد را دانلود کرده‌اند؟
- آنها قبل از اینکه مشتری شما شوند، کدام صفحات سایتتان را بازدید کرده و به کدام صفحات علاقه زیادی نشان داده‌اند؟
- از چه تعداد از صفحات شما بازدید کرده‌اند؟
پاسخ این سوالات به شما کمک میکند که رفتارهای لیدهای فعلی که هنوز به مشتری تبدیل نشده‌اند را پیش‌بینی کنید و علاقه‌مندی‌های آنها را کشف کرده و به سرنخ‌هایی که رفتارشان با مشتری‌های قبلی شما سازگاری بیشتری دارد، امتیاز بالاتری اختصاص دهید.
در امتیازبندی لید فروش، نوع صفحه‌هایی که لیدها بازدید کرده‌اند و نوع فرم‌هایی که پر کرده‌اند، از اهمیت زیادی برخوردار است. برای مثال برخی از لیدها از صفحات خرید محصول بازدید کرده‌اند و یا فرم‌های مربوط به ثبت سفارش را پر کرده‌اند. اما برخی دیگر از لیدها از صفحات کم‌اهمیت‌تر سایت را بازدید کرده‌اند و فرم مربوط به نسخه رایگان و یا آزمایشی یک خدمت یا محصولی را پر کرده‌اند. بدون شک در امتیازبندی سرنخهای فروش، بین این دو دسته از کاربران باید تفاوت وجود داشته باشد و به سرنخهای بازدیدکننده از صفحه محصول، باید امتیاز بالاتری تعلق بگیرد، زیرا احتمال تبدیل شدن آن به مشتری بیشتر خواهد بود.
همچنین باید به سرنخ‌هایی که تعداد بازدید بالاتری داشته‌اند امتیاز بیشتری تعلق بگیرد. بدون شک سرنخی با 10 بازدید از سایت شما، مهم تر از سرنخی است که تنها ۳ بار بازدید داشته است.
برای لیدهایی که در طی مرور زمان رفتار خود را تغییر می‌دهند، باید چه نوع استراتژی را اتخاذ کرد؟
اگر سرنخ فروش، بازدید از سایت شما و یا دانلود را متوقف کرده باشد، یعنی ممکن است دیگر علاقه‌‌ای به سایت شما و یا آن موضوعات نداشته باشد. بنابراین ممکن است پس از یک مدت زمان، ارتباط با وبسایت شما را متوقف کند. شما برای این قطع ارتباط کاربر، یک دوره زمانی در نظر بگیرید، برای مثال، دوره ۱۰ روزه، دوره ۳۰ روزه، دوره ۹۰ روزه در نظر بگیرید که این زمان به با توجه به چرخه فروش شما میتواند می تواند متغیر باشد.
بررسی ایمیل‌ها
زمانی که کاربر آدرس ایمیلش را در سایتتان وارد میکند، یعنی تمایل دارد که از شرکت شما ایمیل‌های مختلفی را دریافت کند. در امتیازبندی سرنخ فروش، این نکته اساسی مطرح است که این کاربران و یا همان سرنخ‌ها تا چه میزان تمایل دارند از محصولات و یا خدمات شما خریداری کنند و آیا اصلا تمایلی به خرید دارند یا خیر. بنابراین باید بتوانید علاقه‌مندی آنها را پیدا کنید.
برای این منظور باید ببینید که کدام کاربران، ایمیل‌های ارسالی شما را باز کرده‌اند و کدام کاربران بر روی ایمیل‌های تبلیغاتی کلیک کرده‌اند. این دسته از سرنخ‌ها با احتمال بیشتری به مشتری تبدیل خواهند شد و علاقه‌مندی بیشتری برای خرید محصولات و خدمات شما دارند. بنابراین می‌توانید روی این سرنخ‌ها متمرکز شوید و در امتیازبندی لیدهای فروش، ارزش بیشتری به آنها بدهید.
تعامل اجتماعی
این مدل به میزان تعامل کاربران در شبکه‌های اجتماعی با برند شما مربوط است. بدون شک بررسی تعامل و رفتار کاربران در شبکه‌های اجتماعی، ایده‌های زیادی در مورد علاقه‌مندی آنها به شما ارائه می‌دهد.برای مثال آنها چند بار روی توییتهای شما را در توییتر کلیک کرده‌اند و یا در اینستاگرام تا چه اندازه به پست‌ها علاقه نشان داده و با آنها ارتباط برقرار کردند. شما این لیدهایی را که تعامل بیشتری دارند، بررسی کرده و به آنها امتیاز بالاتری در رتبه‌بندی لیدهای خود بدهید.
تشخیص اسپم
در رتبه‌بندی سرنخ فروش، ممکن است بخواهید به برخی از لیدها، امتیاز منفی دهید و آنها را در اولویت آخر قرار دهید؛ برای مثال کاربرانی که فرم‌ها را به گونه‌ای پر کرده‌اند که اسپم بوده است. به طور نمونه آنها نام و نام خانوادگی و یا نام شرکت را به صورت بی‌معنی و نامفهوم پرکرده‌اند.
شما ممکن است بخواهید در مورد انواع ایمیل آدرس‌هایی که لیدها (سرنخ و یا کاربرانی که هنوز به مشتری تبدیل نشده‌اند) استفاده کردند، فکر کنید و آنها را با ایمیل آدرس مشتریان قدیمی خود مقایسه کنید و بر مبنای این مقایسه، به لیدها امتیاز دهید. برای مثال ممکن است شما یک شرکت B2B باشید که به سازمان‌ها، خدمات و محصولات خود را عرضه می‌کنید که مشتریان قدیمی شما، بیشتر دارای آدرس‌های ایمیل اختصاصی بودند و کمتر ایمیل‌های یاهو و جی‌میل داشتند. بنابراین شما به لیدهایی که آدرس ایمیل آنها جی‌میل و یاهو است، امتیاز منفی میدهید و آنها را در اولویت آخر رتبه‌بندی سرنخ فروش قرار میدهید.
چگونه بفهمیم کدام یک از داده‌های به دست آمده مهم‌تر است؟
در امتیازبندی سرنخ فروش باید محتواها را هم مورد بررسی قرار دهیم. اما بخشی از داده‌های به دست آمده در ارتباط با محتواها و سرنخ‌ها اسپم است. حالا از کجا بدانیم کدام یک از این داده‌ها اهمیت بیشتری دارد؟ آیا باید از تیم فروش کمک گرفت؟ یا باید با مشتریان مصاحبه کرد و یا اینکه بهتر است با تجزیه و تحلیل داده‌ها به نتایجی دست پیدا کنیم.
در این مورد، توصیه به ترکیب و استفاده‌ی سه روش است. تیم فروش، مشتریان و تجزیه و تحلیل داده‌های دریافتی به شما کمک میکند که محتواهایی را که برای تبدیل لید به مشتری کاربردی‌تر و مهم‌تر است را پیدا کرده و جمع‌آوری نمایید. با استفاده از این محتواها، به ایمیل‌های ارسالی و پیشنهادات خود، مطالب جذاب مورد نیاز سرنخ‌ها را اضافه کنید تا بدین شکل، احتمال تبدیل شدن سرنخ به مشتری را افزایش دهید.
با تیم فروش خود صحبت کنید.
تیم فروش مستقیماً با سرنخ‌هایی که به مشتری تبدیل شده‌اند و آنهایی که به مشتری تبدیل نشده‌اند، ارتباط برقرار کردند. آنها در ارتباط با اینکه کدام روش‌های بازاریابی و کدام محتواها برای سرنخ‌ها جذابیت بیشتری دارد و به تبدیل کمک میکند، ایده‌های خوبی دارند.
با مشتریان خود صحبت کنید.
ممکن است که تیم فروش ادعا کند محصول و یا آفری خاص، توجه مشتریان را جلب میکند، اما مشتریان، نظر دیگری داشته باشند. بنابراین چه بهتر که شما نظرات هر دو را بشنوید.
چند مصاحبه با مشتری انجام دهید تا ببینید آنها چطور فکر میکنند و برای خرید از شما چه تصمیمی دارند. حتماً با مشتریانی صحبت کنید که هم چرخه خرید طولانی و هم چرخه خرید کوتاه از شما داشته‌اند. این کار را می توانید از طریق نظرسنجی‌های آنلاین در سایت یا شبکه‌های اجتماعی انجام دهید.
تجزیه و تحلیل داده‌ها
شما باید تمام داده‌های به دست آمده از روش‌های دیگر را تجزیه و تحلیل کرده، تا بدین شکل، بازاریابی خود را تکمیل نمایید. گزارش‌ها را اجرا کنید تا متوجه شوید کدام تلاشهای بازاریابی منجر به افزایش نرخ تبدیل در قیف فروش می‌شود.
ممکن است که شما به محتواهایی که توسط کاربران دانلود شده است، امتیاز دهید و این محتواها را بر اساس تعداد دانلود‌‌ها طبقه‌بندی کنید. یعنی به محتوایی که تعداد بارگیری بیشتری داشته است و در طول زمان توانسته کاربران بیشتری را به مشتری تبدیل کند، امتیاز بیشتری اختصاص دهید.
روش دیگر برای جمع‌آوری داده‌ها و تجزیه و تحلیل آنها، بررسی گزارش‌های کاربران و عملکرد آنها است. این گزارش‌ها نشان می‌دهد که نتیجه فعالیتهای بازاریابی شما چگونه بوده است و توانسته چه تعداد مشتری و با چه میزان درآمد را ایجاد کند. منظور از فعالیتهای بازاریابی، اقدامات متعددی است که به عنوان مثال می‌توان دانلود محتوای خاص، کلیک‌های تبلیغاتی و… باشد.
حالا باید بررسی کنید که کدام فعالیت‌ها تبدیل را ایجاد کرده است و در میان این فعالیت‌ها کدام زودتر و کدام دیرتر منجر به تبدیل شده است. با توجه به این زمان، امتیازبندی سرنخ فروش را انجام دهید.
جمع‌بندی
امتیازبندی سرنخ فروش، یک روش فروش و بازاریابی است که از طریق آن به مخاطبان امتیاز داده می‌شود و بر مبنای این امتیاز، میزان بودجه‌بندی و سرمایه‌گذاری بر روی دسته‌های مختلف مخاطبان تعیین می‌شود. این امتیاز و رتبه به سرنخ‌ها در واقع بر اساس میزان علاقه آنها به کسب و کار شما و جایگاهشان در چرخه خرید در نظر گرفته می‌شود که علاقه‌مندی‌ها و رفتار کاربران را با روش های گفته‌شده در این مقاله می‌توانید به دست آورید.
امتیازبندی لید یا لید اسکورینگ به شرکت‌ها کمک میکند که آنها بفهمند باید بر روی همین مشتریان بالقوه کار کنند و یا اینکه لازم است سرنخ‌ها را پرورش داده و اقدامات جدیدی را برای افزایش تبدیل انجام دادند. به بیان دیگر، هدف این است که شرکت‌ها بدانند که چه کانال‌‌ها و استراتژی‌هایی برای فروش آماده هستند و کدام نیاز به پرورش دارند و کدام‌ها باید نادیده گرفته شوند. چه محتواهایی سرنخهای بیشتری را تبدیل میکنند و کدام محتواها تبدیل کمتری ایجاد کرده‌اند و در نهایت روی کدام سرنخ‌ها سرمایه‌گذاری بیشتری کنند و به کدام سرنخ‌ها توجه کمتری شود.
