اگر به تازگی با اصطلاح کپی رایتینگ یا نویسندگی تبلیغاتی آشنا شدید در این مقاله کلیه سوالات شما را پاسخ خواهیم داد. مهم نیست کپی رایتینگ (copywriting) را به عنوان شغل آینده خود در نظر گرفته‌اید یا صرفاً یک منبع درآمد جانبی و یا حتی برای کسب اطلاعات بیشتر در این مورد به جستجو در اینترنت پرداختید، چون سؤال اصلی این است که کپی رایتینگ چیست؟ این مقاله کاپریلا در مورد کپی رایتینگ، همه سؤالات شما درباره آن و نیز کپی رایتر بودن را پاسخ خواهد داد.
کپی رایتینگ چیست؟
کپی رایتینگ فرایند نوشتن مطالب بازاریابی و تبلیغاتی قانع‌کننده است، به گونه‌ای که به مردم انگیزه دهد کارهایی مانند خرید کردن، کلیک روی لینک، اهدای پول، ثبت نام کردن و … را انجام دهند. این محتوای تبلیغاتی می‌تواند حاوی تبلیغات متنی باشد که به صورت چاپی یا آنلاین منتشر شود و یا در محتوای شفاهی مانند متن‌های مورد استفاده برای ویدئوها به کار گرفته شود.
در زبان انگلیسی، محتوای این مطالب با نام «کپی» شناخته می‌شود به همین دلیل این فرایند، کپی رایتینگ نام دارد (در انگلیسی، writing به معنی نوشتن است).
ما روزانه و در مکان‌های مختلف با نمونه‌هایی از کپی رایتینگ مواجه می‌شویم. تبلیغات چاپی و تراکتی یا پوسترهای روی دیوارها و بیلبوردها، آگهی‌های تلوزیونی و رادیویی یا بنرهای تبلیغاتی در وبسایتها. در تمام اینها از کپی رایتینگ استفاده شده است اما کیفیت هر نمونه از این متون تبلیغاتی متفاوت است و به همین دلیل، برخی از این محتواها تاثیرگذاری کمی روی ما دارد و حتی در مواقعی سبب تاثیر منفی نسبت به برند و محصول می‌شود.
کاربرد کپی رایتینگ در دیجیتال مارکتینگ چیست؟
همانطور که گفته شد بسیاری از مطالبی که در فضای آنلاین می‌خوانیم و می‌بینیم از کپی رایتینگ استفاده کرده‌اند، از جمله بیشتر صفحات وبسایتها، خبرنامه‌های ایمیلی که ثبت نام می‌کنیم و حتی ایمیل‌هایی که پس از ثبت نام در خبرنامه دریافت می‌کنیم.
مثال زیر از وبسایت Stitch Fix را در نظر بگیرید. این وبسایت به مردم کمک می‌کند سبکی از پوشش را که برایشان مناسب است پیدا کرده و خریداری کنند.
این صفحه طوری طراحی و متون آن نوشته شده که شما را مجبور کند به شیوه‌های مختلف وارد عمل شوید:
- دنبال کردن شبکه های اجتماعی با عبارت Follow us
- شروع کردن استفاده از خدمات سایت با گزینه get started و گزینه جستجو search
- کسب اطلاعات بیشتر با گزینه read more
- دریافت مشاوره از راهنمای مد با گزینه ask a stylist
کپی رایتینگ در وبسایت‌های ایرانی نیز بسیار زیاد بوده و در زیر، تصویری از صفحه اصلی وبسایت فلایتیو را مشاهده می کنید.
در این صفحه هم از چندین متن تحریک‌کننده برای انجام یک عمل استفاده شده است. البته توجه داشته باشید که هر متنی که مخاطب را به کاری دعوت کند و یا از محصولی تعریف کند، ممکن است با هدف کپی رایتینگ نوشته شده باشد اما تاثیرگذاری آن مشروط به این است که متن مربوطه از اصول، تکنیک‌ها و خلاقیت کپی رایتینگ استفاده کند. همچنین باید به مرور زمان و با استفاده از ابزارهای مختلف، میزان اثربخشی متن‌ها بررسی و اصلاح شود که متاسفانه در ایران کمتر به این مورد توجه می‌شود.
با وجود مثال‌های متعدد موجود، باید در نظر داشت که کپی رایتینگ فقط در محتوای متنی و تصویری استفاده نمی شود و در محتوای صوتی نیز کاربرد دارد. تبلیغات تلویزیونی، ویدئوهای تبلیغاتی در آپارات و حتی ویدئوهای کوتاه از محصولات که در اینستاگرام منتشر می‌شوند همگی مثال‌هایی از کپی رایتینگ کلامی/شفاهی هستند.
توجه: کپی رایتینگ (copywriting) را نباید با کلمه کپی رایت (copyright) اشتباه گرفت. copyright به حق انحصاری و قانونی یک فرد حقیقی یا حقوقی برای تولید یا فروش محصولات اشاره دارد مانند کتاب، موسیقی یا آثار هنری. هدف کپی رایت حفاظت از اثر اصلی و مانع شدن از استفاده غیر قانونی آن است. کپی رایت با علامت © مشخص می‌شود.
کپی رایتر چیست و کیست؟
کپی رایتر (copywriter) یک نویسنده حرفه‌ای است که مسئولیت نوشتن محتوای مورد استفاده در بازاریابی را بر عهده دارد. در مورد شغلی کپی راینتری دو باور رایج وجود دارد که کپی رایترها استعداد ذاتی داشته و یا آنکه مهارت خاصی نمی‌خواهد و برای همه قابل انجام است؛ اما هر دو باور کاملاً اشتباه هستند.
کپی رایترها افرادی حرفه‌ای هستند که مهارت خود را به مرور زمان یاد گرفته و بسیار تمرین کرده‌اند. هیچ یک از ما با مهارت نوشتن متن‌های تبلیغاتی متولد نشده‌ایم اما قطعاً نویسندگی تبلیغاتی، مهارتی است که تقریباً هر کسی با پشتکار و علاقه می‌تواند آن را یاد بگیرد.
به طور کلی یک فرد کپی رایتر برای نوشتن متن مورد نظر، موارد زیر را انجام می‌دهد:
- آشنایی با برند و کسب و کار مربوطه
- تحقیق بازار از رقبا، مشتریان و فضای رقابتی
- نگارش نسخه‌های اولیه تبلیغ و مصاحبه با مشتریان برای بازخورد گرفتن
- اصلاح نهایی تبلیغ
- پیگیری بازخوردهای عمومی از تبلیغ
نکته جالب آنکه محتوای یک کپی رایتر لزوماً متن نیست. در بسیاری از موارد، محتوای متنی به محتوای گرافیکی تبدیل شده و تصاویر، تحریک و تشویق مخاطب را انجام می دهند. به تصویر زیر دقت کنید. سه تبلیغ از برند کوکاکولا که هر کدام با استفاده از زبان تصویری، محتوایی تبلیغاتی را در ذهن مخاطب حک می‌کند.
یک کپی رایتر محتوا ایجاد می کند، یک کارشناس بازاریابی از آن محتوا به عنوان ابزاری برای جذب بازدیدکننده وبسایت، جذب مشتری بالقوه یا لید (Lead) و فروش استفاده می کند. البته که برای به‌کارگیری محتوای تبلیغاتی نیاز به ابزارهای مکمل نظیر تبلیغات آنلاین، ایمیل مخاطبان و … وجود دارد.
نقش کپی رایترها در بازاریابی چیست؟
کپی رایتینگ نقشی حیاتی در هر نوع کسب و کاری دارد. کسب و کارها بدون کپی رایترها نمی‌توانند پیام خود را به درستی با مشتریان بالقوه خود در میان بگذارند و یا بازارهای خود را گسترش داده و مشتریان فعلی خود را حفظ و به خود وفادار سازند. این کاربرد شامل وبسایتها، سازمان‌های عام‌المنفعه، ارائه‌دهندگان خدمات و خرده‌فروشان سنتی نیز می‌شود. همه آنها به کپی رایترها نیاز دارند و از آنها استفاده می‌کنند.
برای مثال شرکت اپل را در نظر بگیرید. اگر در وبسایت‌شان بگردید توضیحات محصولاتی مانند مک بوک ایر را خواهید دید:
ترجمه متن بالا به شرح زیر است:
روشنایی دوباره بیرون می‌آید.
محبوب‌ترین مک کاری می‌کند که دوباره عاشق شوید. مک بوک ایر موجود در رنگ‌های نقره‌ای، خاکستری و طلایی باریک‌تر و سبک‌تر بوده و صفحه نمایش رتینا با فناوری True tone، تاچ آی‌دی و کیبورد نسل آخر است و ترک پد فورس تاچ دارد. از 100 درصد آلومینیوم بازیافتی ساخته شده که آن را به مک طرفدار محیط زیست تبدیل می‌کند و با زندگی باتری‌ای امروزه مک بوک ایر نوت‌بوک قابل حمل و همه کاره شماست.
فیلم محصول را ببینید.
توصیف‌های این‌چنینی از محصولات توسط کپی رایترهای اپل نوشته می‌شوند. در انتهای متن می‌توانید لینک آنها به ویدئوی محصول در انتهای صفحه را هم ببینید. در واقع هدف این متن، ایجاد پیش‌زمینه مثبت از محصول و ترغیب به مشاهده ویدئو به عنوان هدف اصلی متن می‌باشد. اما حدس بزنید متن این ویدئو را چه کسی نوشته است؟ بله، کپی رایتر.
500 شرکت بزرگ جهان (Fortune 500 companies) نیز مانند اپل از کپی رایترها استفاده می‌کنند. آنها بودجه بازاریابی کافی دارند و بخشی از این بودجه مستقیماً به کپی رایترها اختصاص پیدا می‌کند. اما سایر کسب و کارهای کوچک و بزرگ نیز می‌توانند از کپی رایترها استفاده کنند. از جمله:
- مؤسسات مالی و شرکت‌های سرمایه‌گذاری
- شرکت‌های دارویی و پزشکی
- تولیدکنندگان غذا
- سازمان‌های عام‌المنفعه
- ارائه‌دهندگان خدمات محلی، مانند مکانیکی ماشین و آرایشگاه
- مربیان بدنسازی، پیشرفت فردی، و سایر انواع مربیان
- دندانپزشکان، پزشکان، و سایر ارائه‌دهندگان مراقبت سلامت
- نویسندگان و سخنرانان خودیاری
- تهیه‌کنندگان منابع و سایر محصولات سلامتی مکمل
- استارتاپ‌ها و کسب و کارهای نوپا
و این تنها یک نمونه کوچک از انواع کسب و کار است که به خدمات کپی رایتر حرفه‌ای نیاز دارند. پس فرقی نمی‌کند علائق شخصی و سوابق کاری شما چه باشد، قطعاً در صنعت کپی رایتینگ می‌توانید جایی را پیدا کنید که با مهارت‌های نوشتاری شما انطباق داشته باشد.
یک کپی رایتر به چه مهارت‌هایی نیاز دارد؟
کپی رایتینگ هم مانند هر تخصص دیگر به دانش علمی و عملی نیاز دارد. مهم‌ترین این مهارت‌ها به شرح زیر می‌باشد:
- مطالعه زیاد و متنوع برای گسترش دایره لغات فردی
- تمرین و سابقه زیاد در نوشتن انواع محتوا
- آگاهی از دانش بازاریابی، تبلیغات و جامعه‌شناسی
- ذهن خلاق و ایده پرداز
همه موارد بالا با تمرین و پشتکار کسب می‌شوند و به همین دلیل، کپی رایتینگ یک خلاقیت هنری اکتسابی است. اما اگر بخواهیم کمی تخصصی‌تر به توانمندی‌های یک کپی رایتر بپردازیم می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- توانایی بسیار بالا در نوشتن
- صبور بودن برای فهمیدن پروژه و کسب و کار
- توانایی تشخیص ساختار و جزئیات برند
- توانایی هم‌صدایی با فرهنگ و هویت شرکت
- داشتن دانشی عمیق از بازاریابی
- طرح پرسش‌های مرتبط و متعدد از صاحبان کسب و کار برای هماهنگی نگرش دو طرف
- توانایی برقراری ارتباط با اقشار مختلف و دریافت پاسخ سوالات و ابهامات خود
- توانایی شرکت در جلسات متعدد طولانی و هماهنگی با موعد تحویل کارها
- توانایی دیدن از نگاه درون و بیرون به مسئله
کپی رایتر چه محتوایی می‌نویسد؟
همانطور که گفته شد یک کپی رایتر برای تهیه هر مدل محتوا از جمله محتوای متنی، گرافیکی و ویدئویی فعالیت می‌کند. در مورد محتوای ویدئویی حتی می‌توان سناریوی ویدئو را نیز توسط کپی رایتر تهیه کرد. اما به طور کلی، کپی رایترها می‌توانند در تهیه محتواهای زیر مشارکت کنند:
- کلیه محتوای درون وبسایت
- محتوای تبلیغات آنلاین شامل بنرها، شعارها و گرافیک
- محتوای توصیفی محصولات و حتی محتوای روی بسته‌بندی محصولات
- مقالات قابل استفاده در روابط عمومی برند
- و هر محتوایی که قرار است در بازاریابی شرکت استفاده شود و در معرض دید مخاطبان هدف قرار بگیرد.
تفاوت بین کپی رایتینگ و تولید محتوا چیست؟
اگرچه یک کپی رایتر نیز محتوا تولید می‌کند اما نحوه تهیه محتوا، هدف و کاربرد محتوای یک کپی رایتر و یک محتوانویس متفاوت است.
به عنوان یک قانون کلی، کپی رایتینگ، نوشتن محتوای بازاریابی و تبلیغاتی است. از سوی دیگر تولید محتوا عبارت است از نوشتن محتوای متنی که در مقالات وبلاگ، صفحات سایت و پست‌های شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌شود. به نوعی می‌توان گفت تولید محتوا، نوع دیگر و ضعیف‌تری از کپی رایتینگ است. با تولید محتوای جذاب و مورد نیاز و علاقه مخاطب، محتوانویس، مخاطب را در سایت نگه می‌دارد تا با استفاده از گزینه‌های کپی رایتر برای خرید، ثبت نام، دانلود و … رسیده و فراخوانی به اقدام مطلوب را انجام دهد.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
