در طی فرایند تبلیغات اعم از آنلاین یا آفلاین، درک کردن هر کدام از بخش‌ها و مراحل بازاریابی و تبلیغات اهمیت دارد. مراحل کمپین‌های تبلیغاتی شامل جزئیاتی هستند که میزان اهمیت و تأثیرگذاری یک تبلیغ موفق را نشان می‌دهند. این مراحل، چگونگی عملکرد کلی تبلیغات را بیان کرده و به محدودیت‌ها، چالش‌ها و راهکارهای آن می‌پردازند. دانش بیشتر در خصوص اصول و قوانین تبلیغات و مدل‌های طراحی کمپین‌های تبلیغاتی به شما کمک می‌کند تا از تبلیغات، در استراتژی‌های بازاریابی کسب و کار خود به شکل بهتری استفاده کنید. به این ترتیب، میزان اثربخشی تبلیغات افزایش می‌یابد. در ادامه این مقاله از مجموعه مقالات مجله کاپریلا، به 5 مرحله مهم در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی که به مدل 5M شناخته می‌شوند، با ذکر مثال و توضیحات کامل می‌پردازیم. با استفاده از این مدل می‌توانید یک کمپین تبلیغاتی موفق برای کسب و کار خود برنامه‌ریزی کنید.
اهمیت استفاده از مدل‌ها در تبلیغات
به‌طور کلی مدل تبلیغاتی 5M برای توضیح دادن نحوه انجام کمپین تبلیغاتی و شناسایی عناصر اصلی آن مورد استفاده قرار می‌گیرد. کسب و کارهای مختلف برای معرفی خدمات و محصولات خود به مشتریان، به تبلیغات نیاز دارند؛ از این رو اهمیت یادگیری طراحی کمپین‌های تبلیغاتی یکپارچه، منجسم و هدفمند برای هر کسب و کار در حال توسعه‌ای مشخص می‌شود. برای افزایش سودآوری، بهینه‌سازی سهم بازار و همچنین جلب توجه و رضایت مشتری، باید به اهمیت هر مرحله از مدل و جایگاه آن در مدل توجه کنید. در کسب و کارهای کوچک‌تر، انجام تبلیغات بر عهده آژانس‌های تبلیغاتی یا تیم کوچک و گاهاً یک نفره بازاریابی است که در این زمینه تجربه کافی را دارند اما در شرکت‌های بزرگ‌تر، مدیران اجرایی، به استخدام یک تیم بازاریابی نیاز دارند که به‌طور اختصاصی برای آنها کار کنند و کل عملیات برنامه‌ریزی، اجرا و بهینه‌سازی تبلیغات را بر عهده بگیرند.
اجزای پنجگانه مدل 5M
مدل 5M در طراحی انواع کمپین‌های تبلیغاتی آنلاین و آفلاین کاربرد دارد و به صورت گام به گام، شما را در طراحی، اجرا و بهینه‌سازی کمپین همراهی می‌کند. این مدل از 5 مرحله تشکیل شده که اول نام هر کدام از آنها، با حرف M و به شرح زیر شروع می‌شود:
- هدف (Mission): هدف شما از برنامه‌ریزی و راه‌اندازی کمپین تبلیغاتی چیست؟
- بودجه (Money): برای رسیدن به هدف تعیین شده، به چه مقدار بودجه نیاز دارید؟
- پیام (Message): برند شما چه پیغام و استراتژی پیام‌رسانی را در این کمپین دنبال می‌کند؟
- رسانه (Media): برای رساندن پیام تبلیغاتی برند خود، از کدام رسانه‌ها و به چه شکل استفاده می‌کنید؟
- ارزیابی یا اندازه‌گیری (Measurement:): نتایج برنامه یا کمپین تبلیغاتی برند خود را چگونه ارزیابی می‌کنید؟
مرحله اول) هدف
هدف بازاریابی در واقع تکمیل‌کننده تلاش‌های تبلیغاتی شما است. هدف یک سازمان از تبلیغات می‌تواند فروش یک محصول، ارائه خدمات، گسترش برند و یا موارد دیگر مرتبط با استراتژی‌های کسب و کار خود باشد. با تعیین هدف کمپین می‌توان مشتریان را از نحوه دریافت خدمات و یا ارائه محصولات جدید آگاه کرد؛ مثلاً اگر محصول شما جدید بوده و هنوز عرضه نشده، می‌توانید تبلیغ را با یک هدف دوگانه انجام دهید. در این نوع تبلیغات، شما علاوه‌بر معرفی محصول، به بررسی جزئیات و ویژگی‌های آن می‌پردازید. هدف اول، جلب توجه مشتری بوده و هدف دوم، معرفی و توصیف محصول جدید است. با تعیین هدف در کمپین خود می‌توانید مشتری را متقاعد کنید که با یک برند خاص سر و کار دارد. اهداف تبلیغاتی را می‌توان به شکل زیر طبقه‌بندی کرد:
اهداف اطلاع‌رسانی
زمانی‌که برند، یک محصول یا خدمات خاص را مد نظر داشته و بخواهد تقاضای اولیه در بین مردم ایجاد کند، هدف آن اطلاع‌رسانی خواهد بود. این نوع هدفگذاری می‌تواند در یکی از موارد زیر قرار گیرد:
- اطلاع‌رسانی به بازار هدف برای عرضه محصول جدید
- پیشنهاد روش‌های جدید استفاده از یک محصول خاص
- اطلاع‌رسانی به مشتریان در تغییر قیمت محصول
- اطلاع‌رسانی در خصوص نحوه عملکرد محصول
- توضیح خدمات در دسترس و قابل خرید
- تصحیح برداشت‌های اشتباه درباره یک محصول
- کم کردن ترس مشتری از خرید محصول
- شکل‌دهی و بهبود تصویر برند کسب و کار
اهداف متقاعد کردن
هدف تبلیغات یک برند می‌تواند متقاعد کردن مشتریان برای ایجاد ذهنیت کلی درباره برند و خدمات ارائه شده توسط آنها باشد.
اهداف یادآوری
هدف یک برند برای تبلیغات می‌تواند یادآوری یک محصول از پیش عرضه شده باشد. این نوع تبلیغات برای محصول یا خدماتی که مراحل رشد و تکامل را طی کرده، بسیار مؤثر است. برای ترغیب مشتری به خرید و ایجاد حس نیاز در آنها درباره یک محصول خاص می‌توانید از این روش استفاده کنید.
مرحله دوم) بودجه یا هزینه‌ها
برآورد بودجه یا هزینه‌ها به تمام بخش‌های تبلیغات مربوط می‌شود. میزان هزینه‌ای که برای تبلیغات اختصاص داده می‌شود، به عوامل متعددی مانند مدت زمان انجام تبلیغ، محصولی که درباره آن صبحت می‌کنید و اهداف و استراتژی تبلیغاتی شما بستگی دارد. در گام دوم طراحی کمپین تبلیغاتی یعنی بودجه، به هزینه تبلیغات اشاره می‌شود که در محاسبات خود، فاکتورهای زیر را در بر می‌گیرد:
- دسته‌بندی محصول
- مدت زمان اجرای تبلیغ
- رسانه‌های مورد استفاده
- بازارهای هدف
- نوع هدف و رویکرد کلی کمپین
برای تنظیم کردن میزان بودجه مورد نیاز در تبلیغات، باید به 5 عامل اساسی توجه کنید.
- مرحله چرخه عمر محصول: محصولات یا خدمات جدید برای افزایش آگاهی درباره آن و جذب مشتریان اولیه، به بودجه بیشتری نیاز دارند. البته برندهای معتبر و شناخته‌شده‌تر می‌توانند با اختصاص دادن بودجه کمتری برای معرفی محصولات جدید خود به فروش دست پیدا کنند.
- سهم بازار و پایه مصرف‌کننده: برندهای شناخته شده که سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص داده‌اند، برای حفظ جایگاه خود و افزایش فروش به بودجه کمتری برای تبلیغات نیاز دارند. اما در ابتدا برای بدست آوردن سهم قابل توجهی از بازار باید هزینه بالایی را برای تبلیغات در نظر بگیرید. به‌علاوه اینکه دسترسی به مشتری برای برندهای شناخته شده در بازار نسبت به برندهای جدید ساده‌تر است.
- رقابت: در بازارهایی که رقابت بیشتری در آن جریان دارد، هزینه تبلیغات نیز بیشتر است. این مسئله به این دلیل است که برندها برای این که دیده شوند باید بیشتر هزینه کنند. علاوه‌بر این، به تبلیغات سنگین‌تری هم نیاز دارید تا بتوانید توجه مشتری را در میان صدها نوع تبلیغ مشابه جلب کنید.
- فرکانس تبلیغات: فرکانس تبلیغات به معنای تعداد دفعاتی است که پیام تبلیغاتی شما به مشتری می‌رسد. این بخش، یکی از اصل‌های مهم در تعیین بودجه تبلیغات است.
- قابلیت جایگزینی محصول: تبلیغات شما زمانی ارزش واقعی خود را پیدا می‌کند که بتواند یک محصول با ویژگی‌ها و مزایای منحصر به فرد را معرفی کند. این کار برای محصولاتی که به راحتی می‌توانند توسط مشتری جایگزین شوند، بسیار سخت‌تر خواهد بود و به صرف هزینه بیشتری نیاز دارد.
توجه: در مدل اصلی 5M، مرحله بودجه به‌عنوان مرحله دوم در نظر گرفته شده است؛ در شرکت‌های بزرگ که اهداف کمپین به‌طور دقیق و عددی، تعیین و هدفگذاری می‌شوند می‌توان از بودجه در مرحله دوم استفاده کرد اما برای کمپین‌های کوچک مخصوصاً در فضای ایران، بهتر است بودجه در مرحله چهارم و پس از تعیین رسانه‌های تبلیغ قرار بگیرد. این مدل بهینه شده در دوره آموزشی زیر به‌طور کامل و مفصل توضیح داده شده است.
دوره ویدئویی آموزش آشنایی با تبلیغات آنلاین و طراحی کمپین های تبلیغاتی با مدل 5M: اینجا را کلیک کنید (+).
مرحله سوم) پیام کمپین
ارائه پیام برند شما یکی از اجزای مهم هر کمپین تبلیغاتی است. در این مرحله، برندها و تصمیم‌گیرندگان اصلی در تیم تبلیغات می‌توانند بر روی یک پیام اساسی که می‌خواهند متناسب با هدف کمپین، به مخاطبان منتقل شود تمرکز کنند تا هرگونه آشفتگی غیر مرتبط در محتوا و فعالیت‌های کمپین تبلیغاتی از بین برود. به‌طور کلی ایجاد یک پیام تبلیغاتی می‌تواند از طریق روش‌های زیر انجام شود:
- پیام قیاسی: در ایجاد پیام به نحو قیاسی، برند شما با مشتری، کارشناسان مرتبط و رقبا ارتباط برقرار می‌کند. مشتریان شما در واقع بزرگ‌ترین و مهم‌ترین منبع ایده برای شما هستند. مشتریان می‌توانند نظر خود را درباره محصول بیان کرده و نقاط قوت و ضعف آن را به شما بگویند. به این ترتیب، اطلاعات کافی برای تبلیغ محصول و همچنین ایجاد پیام برند را بدست خواهید آورد.
- پیام استقرایی: در این روش، گفته می‌شود که مشتری با خرید یک محصول از شما، چهار نوع پاداش دریافت می‌کند. این پاداش‌ها عبارتند از:
- پاداش منطقی
- حسی
- اجتماعی
- رضایت نفسانی
خریداران و مشتریان شما ممکن است که این پاداش‌ها را به یکی از اشکال زیر تجربه کنند:
- تجربه پس از استفاده از محصول
- تجربه در حین استفاده از محصول
- تجربه ضمنی در استفاده از محصول
آنچه با توجه به این پاداش‌ها و نحوه تجربه آن می‌توان برداشت کرد، شامل دو نتیجه زیر است:
ارزیابی و انتخاب پیام
کسی که تبلیغ می‌کند، قبل از تصمیم‌گیری در خصوص پیام نهایی برند، پیام‌های جایگزین مختلف را نیز ارزیابی می‌کند. در بیشتر مواقع یک کمپین تبلیغاتی خوب بر روی یک پیشنهاد اصلی ارائه شده از سوی بخش فروش سازمان متمرکز می‌شود. انواع پیام تبلیغاتی برند را می‌توان بر اساس میزان درخواست، منحصر به فردی و باورپذیری آن رتبه‌بندی کرد. همچنین فراموش نکنید که پیام اصلی برند باید به ارائه مطالب جالب و جذاب درباره محصول و یا خدمات بپردازد. علاوه‌بر این، باید بتواند نکات منحصر به فرد و متمایزی را که در دسته‌بندی محصولات دیگر بیان نشده، ذکر کند. باورپذیری و قابل اثبات بودن پیام نیز از اهمیت بالایی برخوردار است.
اجرای پیام
میزان تأثیرگذاری پیام برند نه‌تنها به موارد گفته شده، بلکه به نحوه انتقال پیام نیز بستگی دارد. برخی از تبلیغات باید بر روی منطق مخاطب تاثیر بگذارند و برخی دیگر نیز به‌طور مستقیم، احساسات آنها را هدف قرار بدهند. به همین دلیل، برای اجرای پیام برند باید به سبک، لحن، کلمات به‌کار رفته، قالب اجرای پیام و … توجه کنید. در این زمینه، یادگیری اصول کپی رایتینگ به شما کمک خواهد کرد:
- کپی رایتینگ چیست و کپی رایتر کیست؟ | هنر فروش با کلمات
- راهکارهای استفاده از تکنیک‌های روانشناسی در کپی رایتینگ (نویسندگی تبلیغاتی)
مرحله چهارم) رسانه
انتخاب رسانه‌ای که کمپین تبلیغاتی شما در آن اجرا می‌شود، گام بعدی در طراحی کمپین تبلیغاتی است. برای تعیین نوع رسانه‌ای که برای تبلیغات انتخاب می‌کنید، باید به موارد زیر توجه کنید:
- بررسی میزان دسترسی رسانه به مخاطب هدف، تعداد کاربران فعال و تأثیر رسانه انتخاب شده در بازار هدف
- انتخاب معیارهای ارزیابی رسانه نسبت به رسانه‌های دیگر
- انتخاب یک ابزار رسانه‌ای خاص با در نظر گرفتن فاکتورهای حمایتی برای کمپین
- بررسی زمان‌بندی تبلیغ و اجرای کمپین‌ها در رسانه‌ها
- بررسی موقعیت جغرافیایی کاربران در رسانه انتخاب شده
- تناسب رسانه با بودجه کمپین شما
مرحله پنجم) اندازه‌گیری نتایج
ارزیابی میزان اثربخشی کمپین تبلیغاتی از اهمیت بسیار زیادی در کسب نتیجه از تبلیغات برخوردار است. با یک ارزیابی دقیق می‌توان از هدر رفتن بودجه جلوگیری کرده و تغییرات لازم را برای هر چه مؤثرتر کردن کمپین‌های بعدی اعمال کرد. ارزیابی یا اندازه‌گیری نتایج نحوه تبلیغات بهترین روش برای بررسی اثربخشی تبلیغات است. برای ارزیابی شیوه‌های تبلیغات، باید دو فاکتور زیر را در نظر بگیرید:
- شاخص‌های کیفی موثر در برندسازی، ارتباط با مشتری و …
- شاخص‌های کمی مرتبط با فروش، لیدهای جذب شده، اثربخشی رسانه‌ها و …
برای ارزیابی تبلیغات کسب و کار خود می‌توانید یکی از دو روش پیش‌آزمون و یا پس‌آزمون را در نظر داشته باشید.
روش ارزیابی پیش‌آزمون
در این روش ارزیابی، میزان اثربخشی یک تبلیغ، قبل از اجرای آن صورت می‌گیرد. این نوع ارزیابی را می‌توان به یکی از شیوه‌های زیر انجام داد.
- آزمایش مفهومی: با استفاده از نظرات تخصصی کارشناسان بازاریابی، مناسب بودن کلیت تبلیغات ارزیابی می‌شود.
- تبلیغات آزمایشی: با در نظر گرفتن یک دسته محدود از افراد، نمونه آزمایشی تبلیغات برای آنها اجرا می‌شود.
روش ارزیابی پس‌آزمون
در این روش ارزیابی، میزان اثربخشی یک تبلیغ پس از اجرای آن مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. روش‌های زیر برای انجام این نوع ارزیابی استفاده می‌شوند.
- یادآوری بدون کمک: در این روش، از اشخاص سؤال می‌شود که چه مقدار از یک آگهی تبلیغاتی را به‌خاطر می‌آورند.
- مرور همراه با کمک: در این روش، سرنخ‌هایی از تبلیغ را به افراد نشان می‌دهند تا ببینند که آنها تبلیغ را به خاطر می‌آورند یا خیر.
توجه: پیشنهاد می‌شود مدل 5M را مدلی فرآیندی چرخه‌ای در نظر بگیرید که اندازه‌گیری نتایج، چند مرتبه در حین اجرای کمپین و تا قبل از پایان بودجه انجام شود تا بتوانید در صورت نیاز، اصلاحاتی در اهدا، پیام و رسانه‌های کمپین خود ایجاد کنید.
بررسی نمونه‌هایی از اجرای اصول تبلیغاتی
در ادامه به بررسی چند مثال از طراحی کمپین تبلیغاتی با اجزای مدل 5M که در این مقاله آموزش دادیم، خواهیم پرداخت. این مثال‌ها برای درک بهتر استفاده از مدل، به شما کمک می‌کنند.
مرحله اول) هدف کمپین
برای مرحله هدفگذاری در کمپین تبلیغاتی، می‌توانید فاکتورهای زیر را در نظر بگیرید.
- تعریف تصویر محصول: هدف شما از تبلیغات می‌تواند ماهیت یک محصول را برای مخاطبین تعریف کند. از تعیین هدف می‌توان برای توسعه نام برند و یا یک محصول جدید استفاده کنید.
- تغییرات در خط تولید محصول: این نوع هدفگذاری به شما کمک می‌کند تا مشتریان نسبت به یک محصول آشنا که تغییراتی در آن اعمال شده، وفادار بمانند.
- تبلیغ مجدد یک محصول آشنا: اگر تولید یک محصول خاص از برند شما برای مدتی متوقف شده و حالا دوباره آن را تولید می‌کنید، می‌توانید تبلیغ مجدد آن را به‌عنوان هدف تبلیغ در نظر بگیرید.
مرحله دوم) بودجه کمپین
به عنوان مثال‌هایی از عوامل موثر در تعیین بودجه تبلیغات، می‌توان نمونه‌های زیر را بررسی کرد:
- بودجه اختصاص یافته: کل بودجه‌ای است که توسط شرکت مورد نظر اختصاص داده می‌شود.
- سرمایه‌گذاری سهام‌داران: سرمایه‌گذاری و دریافت بودجه از سهام‌داران خارج از شرکت می‌تواند در اجرای تبلیغات تأثیر بگذارد.
- مدت‌زمان تبلیغات: مدت زمان اجرای یک تبلیغ می‌تواند در بودجه و هزینه‌ها مؤثر باشد.
مرحله سوم) پیام کمپین
پیام بیان شده در کمپین‌های تبلیغاتی می‌تواند یکی از موارد زیر باشد:
- ترغیب به خرید: پیام اصلی کمپین تبلیغاتی شما می‌تواند ترغیب کردن مشتری برای خرید یک محصول یا خرید از جشنواره فروش ویژه باشد.
- تشویق به تمدید خدمات: اگر یکی از خدمات کسب و کار شما قابل تمدید شدن است، می‌توانید تشویق به تمدید آن را به عنوان پیام اصلی کمپین تبلیغاتی خود در نظر بگیرید (مثل اشتراک نرم‌افزار و …)
- افزایش آگاهی مشتری: اجرای تبلیغات شما می‌تواند برای افزایش آگاهی مشتری باشد.
مرحله چهارم) پیام کمپین
برای اجرای تبلیغات در رسانه‌های مختلف، می‌توانید موارد زیر را در نظر داشته باشید:
- تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی: تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی بسته به محصول و ارتباط با نوع شبکه اجتماعی، می‌تواند تا حد زیادی مؤثر باشد.
- آگهی‌های تبلیغاتی: استفاده از آگهی‌های تبلیغاتی آنلاین و آفلاین می‌تواند برای تبلیغ کالاهای پر استفاده و محصولات اختصاصی گروه‌های خاصی از بازار هدف مؤثر باشد.
- هدفمندی‌های تبلیغات: با استفاده از قابلیت‌های هدفمندی هوشمند تبلیغات نمایشی آنلاین می‌توانید مشخص کنید تبلیغ شما دقیقاً برای چه کسانی و در چه شرایطی نمایش داده شود.
اگر می‌خواهید به‌طور کاملاً دقیق و با کمک هوش مصنوعی تعیین کنید که تبلیغات شما در چه سایت‌هایی، در چه صفحاتی و برای چه کسانی نمایش داده شود، از سیستم تبلیغات کلیکی هوشمند کاپریلا استفاده کنید. برای کسب اطلاعات بیشتر و سفارش تبلیغات کلیکی همسان، اینجا را کلیک کنید +.
مرحله پنجم) اندازه‌گیری
برای استفاده از مرحله اندازه‌گیری و ارزیابی نتایج در کمپین‌های تبلیغاتی، از مثال‌های زیر استفاده کنید:
- نظرسنجی: تیم تبلیغات برند شما به کمک نظرسنجی می‌تواند انتظارات مشتری را دریابد.
- رتبه‌بندی: رتبه‌بندی عملکرد تبلیغات و محتوای تبلیغاتی به کمک KPIها برای سنجش عملکرد تبلیغات کمک می‌کند.
- مقاله شاخص کلیدی عملکرد KPI در دیجیتال مارکتینگ چیست؟ — روش محاسبه با مثال: اینجا را کلیک کنید (+).
- دوره ویدئویی آموزش گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) برای تحلیل آمار وب سایت: اینجا را کلیک کنید (+).
سخن نهایی
یک تبلیغ موفق دارای ساختاری یکپارچه و هدفمند است که برای رسیدن به اهداف تجاری خود باید با آنها آشنایی داشته باشید. در این مقاله، فقط یکی از مدل‌های رایج طراحی کمپین‌های تبلیغاتی آموزش داده شد: مدل 5M که مدلی بسیار ساده اما کارآمد برای انواع کمپین‌های تبلیغاتی آنلاین، آفلاین و ترکیبی است که توسط هر فردی با هر میزان تجربه و دانش قبلی، قابل استفاده است. قطعاً برای طراحی کمپین تبلیغاتی با مدل 5M به نکات بیشتری نیاز دارید که همگی در دوره آموزشی زیر به‌طور کامل و با ده‌ها مثال ایرانی بیان شده است.
دوره ویدئویی آموزش آشنایی با تبلیغات آنلاین و طراحی کمپین های تبلیغاتی با مدل 5M: اینجا را کلیک کنید (+).
