در سال‌هایی که اولین بار بازاریابی در کسب و کارها وارد شد، فعالیت‌های بازاریابی تنها مرتبط با محصولات فیزیکی بود. در آن زمانها، ارائه خدمات به شکل حال حاضر نبود و رقابتی در دنیای آن وجود نداشت. اما با گذشت زمان، رقابتی که در فروش کالا بود به خدمات هم رسید و به این شکل بازاریابی خدمات یا سرویس مارکتینگ به وجود آمد. این روزها کسب و کارهایی که بر پایه فروش خدمات درست شده‌اند سهم‌های بزرگی در بازار دارند و اهمیت بازاریابی برای آن‌ها بیشتر از همیشه خودش را نشان داده است. در این مقاله از آکادمی کاپریلا، با بازاریابی خدمات به صورت کامل آشنا شده و چالش‌های موجود در آن را خواهید شناخت.
تعریف خدمات و کسب و کار خدماتی
محصول در بازاریابی با تولید ارزش تعریف شده و شامل کالا و خدمات می‌شود. با این تعریف، به تولید ارزش و سودآوری بدون فروش کالای فیزیکی و قابل لمس، خدمات می‌گویند و کسب و کارهایی که محصولشان از نوع خدمات بوده را کسب و کار خدماتی می‌نامند. در این حالت مشتری کسب و کار در ازای گرفتن یک خدمت خاص در زمان و شرایط خاص، هزینه پرداخت خواهد کرد. گروه‌های مختلفی از کسب و کارهای خدماتی وجود دارد که در زیر چند گروه از آن‌ها به همراه نمونه‌های قدیمی و به روز آورده شده است.
- خدمات تخصصی: انواع تعمیرات وسایل، سرویس‌دهی و اپلیکیشن‌های واسطه تخصصی مانند آچاره
- خدمات حمل و نقل: مترو، اتوبوس و اسنپ
- خدمات مالی: بانک‌ها و اپلیکیشن‌های بانکی
- خدمات گردشگری: تورها، آژانس‌های مسافرتی و اپلیکیشن‌های اجاره خانه و ویلا
- خدمات تفریحی: سینما، شهر بازی و اپلیکیشن‌های بازی
- خدمات درمانی: بیمارستان‌ها، درمانگاه و اپلیکیشن‌های نوبت‌دهی
- خدمات آموزشی: مدارس و آموزشگاه‌ها و سایت‌های آموزش آنلاین
- سایر خدمات: مشاوره‌های حقوقی، مالی و …، خدمات زیبایی (آرایشگاه‌ها) و …
بازاریابی خدمات و آمیخته بازاریابی مدل 7P
آمیخته بازاریابی 4P که ترکیبی از ۴ گزاره بازاریابی یعنی محصول، قیمت، تبلیغ و مکان عرضه است، یکی از قدیمی‌ترین مدل‌سازی‌های بازاریابی بوده و مربوط به زمانی است که خدمات به عنوان یک کسب و کار شناخته نمی‌شد. با گذشت زمان و ورود خدمات، این مدل به مدل پیشرفته خود یعنی 7P تغییر کرد. سه مورد اضافه شده که بیشتر برای خدمات کاربردی بودند در زیر آورده شده است.
شواهد فیزیکی (Physical Evidence)
به قسمتی از کسب و کار که توسط مشتری قابل دیدن باشد، شواهد فیزیکی می‌گویند. ساختمان اصلی کسب و کار، لباس فرم، سایت و صفحه‌های شبکه اجتماعی، همه جزئی از این قسمت هستند. به این دلیل که محصول قابل عرضه به مشتری در خدمات قابل دیدن نیست (مثلاً مشاوره روانشناسی که قابل درک و دیدن نیست) و مشتری برای اعتماد کردن احتیاج به دیدن دارد، شواهد فیزیکی اهمیت زیادی پیدا خواهند کرد. در بازاریابی خدمات باید به هر قسمتی از برند که در معرض دید مشتری است توجه ویژه شود.
مردم یا منابع انسانی (People)
هر شخصی که برای انجام کسب و کار با مشتری در ارتباط است، شامل فروش، پشتیبانی و ارسال همه جزئی از این قسمت هستند. در کسب و کار خدماتی به دلیل ماهیت آن، ارتباط افراد با مشتری اهمیت بیشتری پیدا می‌کند و بازاریاب‌ها باید برای ساخت یک تجربه خوب برای مشتری روی همه این افراد و برخوردشان کنترل داشته باشند.
فرآیندها (Process)
فرآیندها شامل تمامی اقدامات مرتبط و پیوسته در یک کسب و کار است که مشتری درگیر آن می‌شود. نحوه ثبت اعتراض مشتری و یا دریافت یک کالای خریداری شده مثال‌هایی از یک فرآیند هستند. مشتری خدماتی نیاز به یک ارتباط خاص و همیشگی با کسب و کار دارد تا بتواند به صورت مداوم از آن استفاده کند. به همین دلیل اهمیت توجه به بهینه کردن این فرآیندها در خدمات، بیشتر از محصولات فیزیکی است.
عناصر مهم بازاریابی خدمات (Service Marketing)
همان‌طور که گفته شد ماهیت کسب و کار خدماتی با کسب و کارهای کالامحور تفاوت‌های زیادی دارد و به همین دلیل بازاریابی این دو نوع نیز متفاوت خواهد شد. در ادامه این مقاله به پارامترهای کلیدی که در بازاریابی خدمات باید به آن‌ها توجه شود، اشاره خواهد شد.
ساختن اعتماد
می‌توان گفت کلیدی‌ترین عنصری که در بازاریابی خدمات باید مورد توجه قرار گیرد اعتمادسازی برای مشتری است. اگر مشکلی برای کالای فیزیکی خریداری شده به وجود بیاید، راه‌های جبرانی مختلفی برای جلب رضایت مشتری وجود دارد مانند گارانتی، تعمیر و تعویض کالا. اما اگر خدمات نامناسب و بی کیفیتی به مشتری داده شود، دیگر قابل جبران نخواهد بود. پس در بازاریابی خدمات فرصت اشتباه کم خواهد بود چون اگر اعتماد مشتری خراب شود، شاید دیگر نتوان آن را درست کرد.
مهارت و تخصص بالا
هر چقدر که کیفیت و ظاهر زیبا در فروش کالا اهمیت دارد، در خدمات هم مهارت و تخصص جای آن را گرفته است. زمانی که مشتری قصد استفاده از خدماتی را دارد باید مطمئن شود که آن کسب و کار، قابلیت انجام حرفه‌ای و صحیح خدمت مورد نظر را داشته باشد. به همین دلیل، هم در استخدام نیروی انسانی نباید سراغ افراد کم‌تجربه و بدون مهارت رفت و هم در پیام بازاریابی باید این موضوع را به صورت شاخص نشان داد.
شفافیت در ارائه ارزش
در کالای فیزیکی مشتری می‌داند که در ازای هزینه‌ای که پرداخت کرده، قرار است چه چیزی دریافت کند، اما وقتی کار به ارائه خدمت می‌رسد، ابهامات زیادی به وجود می‌آید. این موارد نامشخص در هر صورت، ضررش به کسب و کار خواهد رسید؛ چه زمانی که مجبور به ارائه خدمات بیشتر از قرارداد شده و چه وقتی که مشتری را ناراضی کرده و او را از دست می‌دهید. به همین دلیل در بازاریابی خدمات باید همه چیز با جزئیات دقیق مشخص شود و این موضوع باید در قرارداد مشتری و متن‌های تبلیغاتی (کپی رایتینگ) مورد توجه قرار گیرد.
توجه به نیاز مشتری
نیاز مشتری در خدمات اهمیت زیادی دارد چون انتظاری که او از کسب و کار دارد ممکن است در طول زمان تغییر کرده و یا بیشتر شود و بر خلاف کالای فیزیکی، استاندارد مشخص و ثابتی وجود ندارد. به همین دلیل افزایش کیفیت در ارائه خدمات باید نسبت به کالای فیزیکی با گذشت زمان بیشتر باشد. به عنوان مثال انتظاری که مصرف‌کننده از یک ابزار یا پوشاک دارد معمولاً ثابت است اما از یک بازی موبایلی، درخواست به‌روزرسانی‌های سریع دارد و یا از تور گردشگری می‌خواهد مکان‌های تفریحی بیشتر و بهتری را پوشش دهد. به همین دلیل در بازاریابی خدمات باید همیشه با مشتری در ارتباط بود و خواسته‌ها و انتظاراتش از کسب و کار را در نظر گرفت.
توجه به قیمت خدمات
قیمت‌گذاری در کالای فیزیکی روند مشخصی دارد و با توجه به قیمت تمام شده کالا و قیمت رقبا مشخص می‌شود و نمی‌توان زیاد روی تغییر آن کار کرد. اما خدمات، قیمت‌گذاری متفاوتی داشته و معیارهای بیشتری در آن تأثیر دارند و همچنین دست کسب و کار در تخفیف بازتر است. به این دلیل که سود اصلی خدمات در نگه داشتن مداوم مشتریان است، بازاریاب باید با ارائه پیشنهاد‌های تخفیفی، مشتری را وادار به ماندن در کسب و کار کند. به عنوان مثال سایت‌هایی که در ازای خدمات، اشتراک ماهیانه دریافت می‌کنند، در اشتراک‌های سالیانه خود تخفیف‌های زیادی می‌دهند. به صورت کلی یک بازاریاب خدمات می‌تواند با هدف گرفتن افزایش سودآوری با قیمت خدمات بازی کند.
اهمیت سرعت در خدمات
به صورت کلی در هنگام فروش کالا این کسب و کار است که به سمت مشتری رفته و سعی در متقاعد کردن او برای خرید می‌کند. اما در خدمات، مشتری در هنگام نیاز به یک خدمت به دنبال کسب و کار می‌رود. سبک بازاریابی در این حالت متفاوت شده و بازاریاب خدمت باید مطمئن شود هنگام نیاز مشتری در دسترس او بوده و به سرعت به نیازش جواب دهد. سرعت ارائه خدمت در این قسمت مهم شده چون مشتری منتظر کسب و کار نخواهد ماند؛ مانند مواردی که قطعی سایت یا اپلیکیشن‌ها در حوزه خدمات اینترنتی، ضررهای جبران‌ناپذیری به کسب و کار خواهد زد.
جدا نبودن خدمت از برند
کسب و کار و محصول خدماتی در هم گره خورده‌اند. در کالای فیزیکی مشتری می‌تواند محصولی را بخرد اما به نحوه تولید و برند آن اهمیتی ندهد اما زمان استفاده از خدمت نمی‌تواند به کسب و کاری که آن را ارائه می‌کند بی‌توجه باشد. زمانی که مشتری در حال گرفتن خدمت است، همزمان برند در حال ارائه فعالیت و ارتباط با مشتری است . این موضوع برخلاف بازاریابی کالا بوده که زمان رسیدن محصول به دست مشتری، کسب و کار دیگر فعالیتی انجام نمی‌دهد. این موضوع اهمیت توجه به برندینگ را در خدمات نشان می‌دهد.
چالش‌های بازاریابی خدمات
در قسمت آخر مقاله و برای جمع‌بندی مبحث بازاریابی خدمات یا سرویس مارکتینگ، چند چالش مهم در این حوزه معرفی خواهد شد. توجه به این موارد و تبدیل آن‌ها به فرصت می‌تواند یک کسب و کار خدماتی را به نفر اول بازار خود تبدیل کند.
- خدمات قابل لمس و مشاهده نبوده و نمی‌توان چیزی که مشتری دریافت می‌کند را نشان داد.
- خدمات فسادپذیر بوده و قابل ذخیره‌سازی نیست. اگر در یک زمان، کسب و کار قادر به ارائه خدمت نباشد هیچ سودی را دریافت نخواهد کرد (مثل تاثیر کرونا بر بسیاری از کسب و کارهای خدماتی).
- خدمات قابل مالکیت توسط مشتری نیست و تنها در یک بازه زمانی خاص، مشتری با آن خدمت ارتباط می‌گیرد.
- اهمیت تجربه کاربری و ساخت یک فرآیند مشخص و راحت برای مشتری در کسب و کار خدماتی بسیار زیاد است.
- درگیری افراد در خدمات، بیشتر از فروش محصول بوده و چون انسان‌ها برخلاف ماشین‌ها در شرایط مختلف رفتارهای متفاوت نشان می‌دهند، توجه نکردن به آن می‌تواند خطرناک باشد.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
- آموزش تبلیغ نویسی (Copywriting)
- آموزش مدیریت تبلیغات و برند
- آموزش مدیریت بازاریابی
حساب توییتری هم دارید؟
برچسب‌ها
آمیخته بازاریابیبازاریابیبازاریابی خدماتمحصول