چند سال پیش که سریال «قهوه تلخ» در شبکه نمایش خانگی پخش می‌شد، از ویدئوکلوب نزدیک خانه، DVDهای این سریال را می‌خریدم. با خرید هر قسمت، صاحب فروشگاه، کاغذی کوچک و دارای مهر فروشگاه را به ما می‌داد و همیشه می‌گفت: «اگر 10 تا از این کاغذا جمع کنید می‌تونید یه DVD رایگان بخرید» و این پیشنهاد، باعث شد دو خرید رایگان از آنجا داشته‌باشم. در آن زمان با مفاهیم بازاریابی آشنایی نداشتم اما امروز به‌خوبی می‌دانم که پیشنهاد آن مغازه، نمونه‌ای ساده اما کارآمد از تکنیک «بازیکاری» در بازاریابی که معمولاً «گیمیفیکیشن» (Gamification) خوانده می‌شود، بوده‌است. در این مقاله از آکادمی کاپریلا، شما را با تعریف بازیکاری، اصول، ویژگی‌ها و مزایای آن آشنا می‌کنیم.
بازیکاری یا گیمیفیکیشن چیست؟
اصطلاح “Gamification” یا بازیکاری، این‌روزها در فضای بازاریابی و بازاریابی دیجیتال کشور به دفعات، شنیده می‌شود. گاهاً دوره‌های آموزشی هم برای آن برگزار می‌شود اما در کمتر کسب‌وکارهایی شاهد اجرای تکنیک بازیکاری هستیم و شاید، عدم درک عمیق آن، مانعی برای به‌کارگیری آن ایجاد کرده‌است.
زمانی‌که این تکنیک وارد ایران شد، هنوز ترجمه معادل و مناسبی نداشت و به‌همین دلیل، از «گیمیفیکیشن» استفاده می‌شد و امروز هم، بسیاری از دیجیتال مارکترها، به جای «بازیکاری»، از «گیمیفیکیشن» استفاده می‌کنند. اما واقعاً بازیکاری چیست؟
بازیکاری یکی از تکنیک‌های بازاریابی است که هدف آن مانند هر تکنیک دیگر، افزایش فروش است. استراتژی فروش در بازیکاری، فراتر از مسابقات سرگرمی در یک وبسایت یا اپلیکیشن می‌باشد. بازیکاری، فرآیندی است که لذت و چالش‌های بازی و رقابت (رقابت با خود یا دیگران) را با اهداف بازاریابی و فروش، ادغام می‌کند. در این تکنیک، باید مولفه‌هایی به سایت یا اپلیکیشن خود اضافه کنید: جوایز، چالش و محرک‌های اقدام و …. این مولفه‌ها باعث تحریک میل به موفقیت می‌شود و از حس رقابت و میل به پیروزی یا سرگرمی استفاده می‌کند و در این بین، بدون نارضایتی یا حس اجبار در کاربر، از سایت یا اپلیکیشن شما در راستای اهداف مورد نظرتان استفاده می‌کنند.
در بازیکاری تلاش می‌کنید تا مشتریانتان حس کنند برنده هستند و چیزی به‌دست‌آوردند، همه ما به چنین دستاوردی علاقه داریم و از آن استقبال می‌کنیم، به‌همین دلیل با استفاده از بازیکاری، تعامل بلندمدت، وفاداری و رسیدن به نتایج مطلوب کسب‌وکار را می‌توان تضمین کرد. مولفه‌هایی که معمولاً برای بازیکاری به سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها اضافه می‌شوند، امتیازات، تابلوهای امتیازی، رتبه‌بندی کاربران، اعتبار مجازی، هدایا و تخفیف، آپشن‌های رایگان وبسایت و … می‌باشند.
چرا بازیکاری نتیجه می‌دهد؟
شما با استفاده از گیمیفیکیشن، تجربه‌ای سرگرم‌کننده برای مشتریان خود به وجود می‌آورید و این تجربه، در ذهن مخاطب، حسی خوب در مورد شما ایجاد می‌کند که منجر به ارتباط قوی‌تر و بلندمدت‌تر آنها با برند شما خواهد شد. این تکنیک، به مشتریان شما برای تعامل و مشارکت با شما انگیزه و دلیل می‌دهد و شانس آنها برای کسب پاداش و جوایز مادی، برنده‌شدن و … محرک قوی برای این تعامل خواهد بود.
همان‌گونه که ارتباط خوب دو نفر باعث نزدیکی آنها به هم می‌شود، بازیکاری کمک می‌کند تا مشتری با شما ارتباط عاطفی برقرار کرده و وفاداری آنها را به‌دست‌آورید.
بازیکاری، هیچ محدودیتی ندارد و می‌توانید همیشه در حال اجرای آن باشید و مولفه‌های بازی خود را مرتباً آپدیت کرده و ارتقا دهید. این تنوع، از تکراری و خسته‌کننده شدن بازی شما جلوگیری خواهد کرد.
معایب و مزایای بازیکاری در بازاریابی چیست؟
بازیکاری در نگاه اول، هم برای کسب‌وکار و هم مشتری، جذاب و سرگرم‌کننده به‌نظر می‌رسد، اما جذابیت، تضمین‌کننده نتایج مثبت مالی برای کسب‌وکار نخواهد بود. پس باید با معایب و مزایا و اصول آن، آشنا شوید.
مزایای بازیکاری
- بازیکاری به افزایش تعداد لید، مشتریان بالقوه و مشتریان بالفعل شما منجر خواهد شد. دادن پاداش‌های مادی و معنوی، در افزایش وفاداری آنها به شما، کمک می‌کند.
- باعث رقابت‌پذیری و کسب موفقیت مخاطبان هدف شده و انتخاب‌شدن توسط برند و دریافت جایزه از آن را یک دستاورد تلقی کرده و به دوستان خود اطلاع می‌دهند.
- باعث افزایش آشنایی دو طرف (شما و مشتریان) خواهد شد. ابزارهای آماده برای بازیکاری وجود دارد که می‌توانید برای جمع‌آوری داده‌های مشتریان بالقوه خود از آنها استفاده کرده و پیشنهادات سفارشی‌سازی‌شده برای هر مشتری ارائه دهید.
معایب بازیکاری
- استفاده از ایده‌های کلیشه‌ای و تکراری برای بازیکاری مانند کسب امتیاز با هر خرید، قرعه‌کشی برای خریداران و … سبب می‌شود تجربه جذاب و بازیگونه‌ای به مخاطب منتقل نشود و کمپین بازاریابی شما با نتیجه‌ای عکس همراه شود (باعث ایجاد حس منفی یا تقویت بی‌میلی مخاطبان هدف به شما می‌شود).
- شرکت کردن در مسابقه و بازی شما نباید اجباری باشد. کاربر باید آگاهانه و با اختیار و تمایل خود بازی کند تا جنبه سرگرمی داشته‌باشد. برخی وبسایت‌ها کاربران خود را برای شرکت در بازی با فشار تبلیغاتی مواجه می‌کنند.
- گاهی کسب نتیجه در بازی‌ها آنچنان سخت و دست‌نیافتنی طراحی می‌شود که کاربران، بازی را نیمه‌کاره رها می‌کنند. بازیکاری در بازاریابی نباید آنچنان سخت و دست‌نیافتنی باشد و نه خیلی ساده و کم‌هیجان طراحی شود.
چگونه از بازیکاری در استراتژی بازاریابی استفاده کنیم؟
با اینکه چند سال از ورود رسمی بازیکاری به دنیای بازاریابی گذشته اما همچنان به عنوان یک ابزار مدرن در نظر گرفته‌می‌شود. بازیکاری می‌تواند برای هر نوع محصول، خدمت یا مرحله سفر خرید مشتری و با هر مقدار بودجه و منابع استفاده شود. این وظیفه شماست که با توجه به منابع، نوع کسب‌وکار و مخاطبان هدف و نیز اهداف کسب‌وکارتان، نوآوری داشته باشید و ایده‌های چالشی و جذاب و البته درآمدزا ایجاد کنید.
- به‌اندازه کافی برای پیدا کردن ایده‌هایی که می‌تواند بازی شما را جذاب‌تر کند، وقت بگذارید. هرچه ایده شما پخته‌تر و خلاقانه‌تر باشد، تحقق اهداف، ترافیک، تعامل و مشارکت در کمپین شما بیشتر خواهد شد.
- در طراحی بازی، به خواسته‌ها و سلیقه مخاطبان توجه داشته باشید. آنها به چه نوع چالش‌هایی جذب می‌شوند؟ آیا بازی برای آنها بیش از حد سخت یا آسان نیست؟
- نیاز نیست حتماً بازی‌ها و چالش‌هایی بسیار پیشرفته و در حد بازی‌های کامپیوتری اجرا کنید. می‌توان با ایده‌های ساده‌تر (مثال خرید DVD را به یاد آورید) شروع کنید و بازخورد بگیرید.
- هدف گیمیفیکیشن فقط بازی نیست. طراحی یک بازی آنلاین نمی‌تواند مثال خوبی برای شما باشد. مثلاً کمپین زیر که چند سال پیش توسط تخفیفان انجام شد، صرفاً یک بازی آنلاین بود که جذابیت مقطعی داشت اما نتوانست وفاداری برند ایجاد کند.
- در انتخاب پاداش و جوایز کمپین دقت کنید. جوایز شما می‌تواند مادی یا غیر مادی باشد، اما مهم است که هم مخاطب را به بازی تشویق کند و هم برای او ارزشمند باشد.
- ماهیت بازیکاری، سرگرم‌کننده‌بودن آن است. مهم نیست در چه حوزه کسب‌وکاری هستید، باید تجربه‌ای سرگرم‌کننده برای مخاطبان هدف ایجاد کنید.
- سعی کنید ایده بازی را به‌نوعی با محصول و ماهیت برند خود گره بزنید. فرضاً اگر وبسایتی در مورد رژیم غذایی و تناسب اندام دارید و ایده شما، نوعی کوئیز آنلاین سرگرم‌کننده است، بهتر است سوالات و موضوعات را مرتبط با کسب‌وکارتان طراحی کنید.
برترین مثال‌های گیمیفیکیشن از زبان متخصصان جهانی
برای درک بهتر بازیکاری و ایده‌گرفتن برای طراحی چالش‌ها، مطالعه مثال‌های موفق جهانی و نکات متخصصان این حوزه به شما کمک خواهد کرد.
طراح و استاد بازیکاری در شرکت Pete’s Jenkins GAMIFICATION
کمپین برتر از نگاه او: Magnum Pleasure Hunt
این کمپین برای تبلیغ بستنی مگنوم طراحی شد که در سراسر جهان، با استقبال زیادی مواجه شد و بیش از هفت میلیون نفر با میانگین 5 دقیقه، در بازی شرکت کردند. این کمپین، به‌سرعت در شبکه‌های اجتماعی بازتاب پیدا کرد و هشتگ آن نیز ترند شده‌بود. در این کمپین، کاربران باید طی سفری مجازی در اینترنت، تکه‌هایی از بستنی مگنوم را جمع می‌کردند.
طراح و تولیدکننده بازی برای شرکت‌های Activision، Disney, Encyclopedia و Spin Master toy
کمپین برتر از نگاه او: Apple’s Macintosh marketing
او می‌گوید: «بازیکاری چند ده سال قبل از اختراع آن، در بازاریابی استفاده می‌شد.» تایید حرف او، مسابقه برند چی‌توز در حدود 30 سال پیش بود که با جمع‌آوری 30 تمبر پشت بسته‌های پفک، یک شانس قرعه‌کشی به‌دست می‌آوردیم.
نقل قول او را با هم می‌خوانیم: «من به هر روش بازیکاری علاقه دارم اما توجه بیشتری به بازی‌هایی دارم که از مدل‌های ساده امتیازی استفاده نمی‌کنند. به نظرم کمپینهای محبوب من آنهایی هستند که به مشتریان خود تجربه‌ای بامعنی و مرتبط با محصول ارائه می‌دهند و بهترین نمونه این مدل کمپین‌ها توسط برند اپل برای محصول مکینتاش خود در سی سال گذشته اجرا شده‌است. اپل با استفاده از محصول خود، کاربران را به متفاوت‌بودن و متفاوت فکرکردن با استفاده از این محصول تشویق می‌کرد».
بنیانگذار و مدیرعامل ØPP (آژانس تخصصی طراحی راهکارهای گیمیفیکیشن)
کمپین برتر از نگاه او: The NIKE+ app
نایک هنگام عرضه + Nike، تلاشی نوآورانه انجام داد و امروز، این برند، دارای رسانه‌ای بسیار قدرتمند در قالب اپلیکیشن خود می‌باشد که نایک را با چالش‌هایی متعدد، به مشتریان بالفعل و بالقوه خود مرتبط می‌کند. در این کمپین، نایک توانست چیزهای مختلف را به هم پیوند بزند، انگیزه ذاتی دویدن را به‌عنوان راهی برای بازی خود به‌کارگرفت.
طراح و سخنران بازیکاری و نماینده کنفدراسیون بین المللی Gamfed Gamification در اروپا
کمپین برتر از نگاه او: The Starbucks game
از نگاه او، بازاریابی بر مشتری تمرکز دارد و با مواردی نظیر کسب امتیاز در بازیکاری، بازاریابی بر مرحله وفادارسازی مشتری تمرکز می‌گیرد. برخی شرکت‌ها، مراحل مشتری را افزایش می‌دهند و همین امر باعث برانگیختن حس کنجکاوی در مخاطب می‌شود. کمپین بازی برند استارباکس، نمونه خوبی برای بازی چند مرحله‌ای است که باعث کنجکاوی مشتریان زیادی شد.
او برای بازی‌وارکردن یک کمپین بازاریابی، یک پیشنهاد مطرح می‌کند: «روی امتیازات، ستاره‌ها و نوع پاداش، تمرکز نکنید. به اصل و ماهیت پاداش فکر کنید. هشت محرک اصلی وجود دارند که مخاطب را تشویق می‌کند تا در کمپین شما شرکت کنند:
- دلیلی قابل‌توجه و بامعنی
- موفقیت و کسب دستاورد
- توانمندسازی خلاقیت و بازخوردگرفتن
- کسب مالکیت
- دستاوردهای اجتماعی و احساس تعلق
- کمیابی ایده و بی‌تابی برای آن
- غیرقابل پیش‌بینی‌بودن و کنجکاوی
- حس ازدست‌دادن و کناره‌گیری براساس مدل بازیکاری Octalysis Gamification model»
سخنران، مشاور و استاد بین‌المللی بازیکاری و موسس شرکت GAMIFICATION+ LTD
کمپین برتر از نگاه او: Contrex water surprise
او در مورد کمپین Contrex می‌گوید: «من از طرفداران فیلم بازاریابی آب معدنی Contrex هستم. در این فیلم، افرادی در بازی شرکت کردند که هم‌زمان در دوچرخه‌های ثابت، رکاب می‌زنند و نتیجه کار آنها، آدمی غول‌پیکر و ساخته‌شده از چراغ‌های رنگی است که با رکاب‌های آنها می‌رقصد».
چیزی که در این کمپین مورد توجه قرار می‌گیرد، این نکته است که بازاریابی همراه با بازیکاری باعث می‌شود افرادی که یکدیگر را نمی‌شناسند، مانند یک تیم تلاش کنند. بازی‌هایی مورد علاقه او، آنهایی است که امکان تیم‌سازی و بازی گروهی را برای شرکت‌کنندگان فراهم می‌کند. به باور او، بازی‌وار کردن بازاریابی باعث ایجاد بازخورد بهتر از مخاطب و مشتری می‌شود و پیگیری برند توسط آنها تقویت خواهد شد.
بررسی یک مثال بازیکاری ایرانی
گردونه شانس دیجیکالا، یک مثال بازیکاری ساده و با نقاط ضعف زیادی می‌باشد (نقاط ضعف از نگاه اصول بازیکاری) که در زیر به آن اشاره شده‌است.
- چنین ایده‌های ساده‌ای نمی‌تواند چالش جذابی برای مخاطب داشته باشد (صرفاً یک کلیک و انتظار برای پایان چرخش گردونه).
- رقابتی در این بازی وجود ندارد (رقابت با خود یا دیگران).
- جایزه‌ها به خودی خود ارزشمند نیستند (فقط زمانی ارزشمند می‌شوند که قصد خرید داشته‌باشید).
- ایده معمولی این بازی نمی‌تواند بازتاب خبری در رسانه‌ها یا شبکه‌های اجتماعی داشته‌باشد.
- برنده‌شدن در این بازی به تلاش فرد بستگی ندارد و برنده‌نشدن کدهای تخفیف بالا می‌تواند حسی منفی و سرخوردگی به وجود آورد (شانس بد).
البته شکی نیست که هدف این گردونه، جذب مشتریان جدید و تحریک به خرید بوده اما از نگاه گمیفیکیشن، ایرادات متعددی در این کمپین و عمده کمپینهای بازیکاری ایران وجود دارد.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش آشنایی با بازی وارسازی (Gamification)
- آموزش بازی وارسازی فرایند آموزش و یادگیری
- آموزش تکنیک های فروش در بازاریابی – بخش اول
- آموزش مقدماتی مدیریت تجربه مشتری (CEM)
- آموزش آشنایی با بازاریابی دیجیتال (Digital Marketing)
- آموزش آشنایی با مفهوم خلاقیت و نوآوری (رایگان)
- مجموعه آموزش بازاریابی
- آموزش تکنیک های توسعه خلاقیت (رایگان)
- آموزش پرورش خلاقیت، ایده پردازی و نوآوری
