وقتی با یک مشاور دیجیتال مارکتینگ یا آژانس تبلیغاتی در مورد روش‌های مختلف کمپین‌های تبلیغاتی جذب لید یا فروش (Paid Acquisition Campaigns) مانند تبلیغات در گوگل (گوگل ادز) صحبت می‌کنید، ممکن است اصطلاحاتی مانند “ROI” و “ROAS” را از زبان آنها بشنوید. اگر در سطح دانش بالایی باشید، ممکن است بدانید ROI مخفف چیست، اما اگر در حال یادگیری مفاهیم بازاریابی و تبلیغات اینترنتی باشید و قصد دارید دانش خود را افزایش دهید، ممکن است اصطلاحاتی نظیر ROI و ROAS برای شما تازگی داشته باشد و به همین دلیل، این مقاله آموزشی را برای شما نوشتیم. اجازه دهید هر عبارت را به صورت جداگانه بررسی کنیم. سپس در مورد اینکه چه زمانی باید از کدام‌یک برای تعیین شکست یا موفقیت یک کمپین بازاریابی استفاده کنیم، صحبت خواهیم کرد.
ROI چیست؟
در زبان بازاریابی، ROI یعنی نرخ بازگشت سرمایه (Return On Investment)، اینکه آیا بیشتر از آنچه هزینه شده است، درآمد کسب می‌کنید یا خیر. ROI یکی از رایج‌ترین سوالاتی است که معمولاً توسط تیم‌های اجرایی پرسیده می‌شود. چیزی شبیه به این جمله که: «خب، نرخ بازگشت سرمایه آن چقدر خواهد بود؟» این سوالی است که پاسخ دادن به آن تقریباً غیر ممکن یا بسیار سخت است چون هر کمپین بازاریابی به متغیرهای زیادی وابسته است و پیش از شروع کار و انجام آزمون‌های مختلف نظیر تست A/B، پیش‌بینی نتیجه دشوار است.
قطعاً هدف از صرف هر گونه هزینه، کسب درآمد است؛ چه به صورت ارتقای ویژگی‌های یک نرم‌افزار باشد، چه کسب مشتریان جدید و یا افزایش درآمد. در بازاریابی، باید همیشه تلاش کرد که میزان درآمد نسبت به میزان هزینه، بیشتر و درآمد، روندی رو به رشد داشته باشد. شاید بهتر است که سعی کنید به این سوال که “ROI چقدر خواهد بود؟” قبل از اجرای هیچ تستی، پاسخ ندهید. با این وجود، شما باید همواره آمادگی این را نیز داشته باشید که اعدادی را ارائه کنید که نشان‌دهنده فرصت‌های بازاریابی و استراتژی شما برای استفاده از آن فرصت‌ها و نیز هزینه‌ها که می‌تواند شامل هزینه تیم، تبلیغات، تولید محتوا و … باشد.
فرمول محاسبه ROI
فرمول ROI ساده است:
اگر 10 میلیون تومان هزینه کنید و 20 میلیون تومان کسب درآمد داشته باشید، نرخ بازگشت سرمایه شما 100٪ است، زیرا 10 میلیون تومان بیشتر از هزینه صرف شده، به دست آورده‌اید. یعنی:
10 میلیون تومان سود = 10 م هزینه – 20 م درآمد
ROI=(10/10)*100=100%
توجه به این نکته ضروری است که ROI باید بر اساس کل هزینه‌ها محاسبه شود. ROI برخلاف ROAS، شامل هزینه‌های نرم‌افزار، نیروی انسانی، تولید و انتشار محتوا و سایر هزینه‌های صرف شده است. ROI واقعی که در پایان کمپین به دست می‌آید چیزی است که به شما می‌گوید کدام فعالیت‌ها برای کسب و کار شما موفقیت‌آمیز بوده است.
ROAS چیست و چگونه محاسبه می‌شود؟
ROAS اصطلاحی است که برای افرادی که در حوزه تبلیغات کار می‌کنند ممکن است آشنا باشد. اما معمولاً افرادی که دانش تبلیغاتی کمی دارند یا به تازگی وارد این حوزه شدند، اصطلاحی جدید و ناشناخته است.
ROAS مخفف بازگشت هزینه تبلیغات (Return On Advertising Spend) است که دارای فرمولی ساده است:
اگر پنج میلیون تومان صرف تبلیغات کرده‌اید و در نهایت، 10 میلیون تومان درآمد کسب کردید، ROAS کمپین تبلیغاتی شما 200 درصد است (10 میلیون را بر 5 میلیون تقسیم کرده و سپس در 100 ضرب می‌کنیم).
آیا ROI و ROAS یکسان هستند؟
خیر، ROI و ROAS یکسان نیستند. ROI نرخ بازگشت سرمایه است که به معنی نتیجه سرمایه‌گذاری کلی شامل پرسنل، ابزارها و سایر هزینه‌های شرکت است.در حالیکه ROAS نرخ بازگشت هزینه تبلیغات است که فقط هزینه‌های مستقیم تبلیغاتی (به جز هزینه‌های ابزار، پرسنل و هزینه‌های مدیریت) را در نظر می‌گیرد تا تعیین کند که آیا هزینه‌ای که صرف تبلیغات کمپین شده، سودآور هستند یا خیر.
تفاوت ROI و ROAS چیست؟
همانطور که مشاهده کردید، ROAS از چند جهت اساسی با ROI متفاوت است:
- ROAS بر اساس درآمد محاسبه می‌شود نه سود.
- ROAS فقط هزینه مستقیم (direct spend) را در نظر می‌گیرد نه سایر هزینه‌های مرتبط (مثل منابع انسانی و …).
همانطور که می‌بینید، ROAS یک معیار مفید و مستقیم است که به شما نشان می‌دهد که آیا کمپین‌های تبلیغاتی نتیجه‌ای برای شما دارد یا خیر؛ آیا این تبلیغات در میزان مشاهده توسط مخاطب، جذب کلیک و در نهایت، افزایش درآمد برای شما موثر است یا خیر.
آنچه ROAS نشان نمی‌دهد این است که آیا واحد تبلیغات و بازاریابی شرکت سودآور یا موثر هستند یا خیر. برای درک بهتر، مثال زیر را در نظر بگیرید. فرض کنید نتایج زیر برای شرکت شما به دست آمده:
- درآمد کسب شده؛ 10 میلیون تومان
- هزینه تبلیغات: 5 میلیون تومان
- هزینه‌های پرسنل، محتوا و نرم‌افزار: 3 میلیون تومان
در اعداد بالا، ROI و ROAS چند است؟
نرخ بازگشت سرمایه برابر است با:
نرخ بازگشت هزینه تبلیغات نیز برابر با:
تفاوت را می‌بینید؟
مثال دیگری نیز در اینجا وجود دارد که ممکن است به روشن شدن مطلب کمک کند.
- درآمد کسب شده؛ 10 میلیون تومان
- هزینه تبلیغات: 5 میلیون تومان
- هزینه‌های پرسنل، محتوا و نرم‌افزار: 7 میلیون تومان
در این سناریو نرخ بازگشت سرمایه برابر است با:
نرخ بازگشت هزینه تبلیغات نیز برابر است با:
در این مثال، با اینکه ROAS ثابت است اما کل پروژه سودآور نیست (مجموع هزینه‌ها از کل درآمد، بیشتر است و نرخ بازگشت سرمایه، منفی شده است).
ROI یا ROAS؟ از کدام استفاده کنیم؟
حالا که تفاوت ROI و ROAS را می‌دانید، سوال بعد این است که از کدام یک و چه موقع باید استفاده کرد؟
- ROI برای تعیین سودآوری کلی است که مجموع هزینه تبلیغات، نیروی انسانی و سایر هزینه‌ها مانند نرم‌افزار را در نظر می‌گیرد.
- ROAS برای تعیین عملکرد تبلیغات است که بر اساس درآمد (و نه سود) محاسبه می‌شود.
بنابراین برای بررسی موثر بودن دپارتمان‌های تبلیغاتی و بازاریابی شرکت، باید از ROI استفاده کرد. می‌توان همواره مواردی از هزینه را کاهش یا تغییر داد تا دپارتمان‌های تبلیغات به سوددهی برسند. اما ROAS برای کسانی است که در امر تبلیغات حرفه‌ای هستند و می‌خواهند بدانند که آیا تبلیغات، هزینه‌های خود (یا بیشتر) را برمی‌گرداند یا خیر.
اگر سوالات دیگری درباره ROI و ROAS دارید در قسمت نظرات مطرح کنید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
