«کلیه احساسات، اندیشه‌ها و اعمال انسان و حتی خودآگاهی او، زاییده فعالیت‌های عصبی مغز هستند». این جمله یکی از فرضیه‌های مهم و اعجاب‌انگیز فرانسیس کریک (Francis Crick)، برنده جایزه نوبل است. یکی از مهم‌ترین کاربردهای این فرضیه اثرگذار در حیطه بازاریابی عصبی (Neuromarketing) است، چرا که می‌تواند به بازاریابان امروزی کمک کند تا راحت‌تر به الگوی رفتاری مشتریان خود پی ببرند. بازاریابی عصبی یا نورو مارکتینگ که چند سالی‌ست در ایران هم مورد توجه زیادی قرار گرفته، می‌توان به نوعی علم عصب‌شناسی رفتار مصرف‌کننده دانست؛ با مطالعه مغز انسان، هم رفتارهای مصرف‌کننده را پیش‌بینی می‌کند و هم گاهاً رفتارها و تصمیمات او را دستکاری می‌کند. مطالعات گسترده در طی 5 سال گذشته موجب شده تا همه به حیطه نورومارکتینگ به چشم یک موهبت بزرگ نگریسته و به ارزش والای آن نزد بازاریابان پی ببرند؛ این در حالی است که قبل‌تر از آن به عنوان دانشی عجیب و غریب یاد می‌شد.
البته با تمام این حرفها، افراد زیادی هستند که نمی‌دانند چگونه می‌شود از بازاریابی عصبی در ایران استفاده کرد؟ برای اجرای آن نیاز به چه ابزارهایی داریم؟ یا آیا اصلاً ارزش صرف وقت و هزینه را دارد یا خیر؟ در این مقاله از آکادمی کاپریلا با ما همراه باشید تا با مفاهیم مرتبط، اصول اجرایی و پتانسیل‌های این دانش نوپا آشنا شویم.
بازاریابی عصبی به زبان ساده
بازاریابی عصبی که ماهیتی میان‌رشته‌ای دارد، فصل مشترک علم (عصب‌شناسی) و تجارت (فروش) است. در گذشته، کارشناسان بازاریابی با استفاده از حدس و گمانی که داشتند، یا با آزمون و خطا و بر اساس تجربیات خود، به تحلیل رفتار بازار و مشتری می‌پرداختند؛ اما در بازاریابی عصبی چنین نیست: بازاریاب با بکارگیری دانش متخصصین عصب‌شناسی و با استفاده از برخی فناوری‌های نوینی مانند EEG به تحلیل و تفسیر آزمایش‌های مغزی مشتریان می‌پردازد. در این آزمایش‌های مغزی، رفتار انسان در واکنش به تبلیغاتی مشخص، بسته‌بندی یک محصول و یا طراحی بخصوص آن مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.
کاربردهای بازاریابی عصبی
در یک دهه گذشته، شرکت‌های رده بالای بسیاری در سطح جهان اقدام به مطالعه و بررسی رفتار و خواسته‌های مشتریان نموده‌اند. در اینجا برای درک بهتر شما به چند مورد از مهم‌ترین کاربردهای بازاریابی عصبی اشاره می‌کنیم:
تبلیغات آزمایشی
کمپین‌های تبلیغاتی بزرگ پیش از اجرای گسترده نوع خاصی از تبلیغات، به آزمون و خطای آن در حضور گروه تمرکز (Focus group) مشغول می‌شوند. اما بازاریابان با استفاده از نورومارکتینگ، در حین پخش تبلیغات به اسکن مغزی افراد می‌پردازند. آنها می‌خواهند بفهمند که این افراد در مواجهه با تبلیغات، کدام بخش مغزشان درگیر و فعال شده و با بروز کدام یک از احساسات رضایت، رنجیدگی، هیجان یا بی‌حوصلگی به تبلیغات واکنش نشان می‌دهند. این واکنش‌ها معیار به مراتب بهتری از رفتارهای گروه تمرکز بحساب می‌آید.
بهینه کردن طراحی
پیش از آغاز به کار بازاریابی عصبی در عرصه کسب و کار، طراحان به استفاده از اصول رایج طراحی بسنده می‌کردند. اما بازاریابی عصبی با استفاده از فناوری تصویربرداری مغز به طراح کمک می‌کند تا دقیقاً بفهمد که کدام طراحی بخصوص، نگاه افراد را بخود جلب می‌کند. همچنین به بازاریابان کمک می‌کند تا با جذاب‌ترین بخش‌های تبلیغات و وبسایت‌های مورد نظر از نگاه مشتریان آشنا شوند.
بهبود بسته‌بندی
کیست که نداند بسته‌بندی مناسب در فروش محصولات تاثیر بسیار زیادی دارد. بازاریابان به کمک بازاریابی عصبی می‌توانند پیش از آنکه محصولات را در فروشگاه‌ها عرضه کنند، گیراترین بسته‌بندی‌های محصولات را شناسایی کنند. یکی از مشهورترین برندهایی که از بازاریابی عصبی به منظور بهبود بسته‌بندی خود استفاده کرد، برند چیپس Frito-Lay است. این برند پس از تحقیقات بازاریابی خود (بررسی رنگ، فونت و تصاویر بسته‌بندی‌ها) دریافت که زنان تمایل کمتری به خرید چیپس دارند، چرا که به بسته‌بندی‌های براق و درخشان عکس‌العمل منفی (بروز احساس گناه) نشان می‌دهند. اما راهکار Frito-Lay چه بود؟ بسته‌بندی با رنگ مات و تصاویری از محتویات محصول را جایگزین بسته‌بندی‌های براق کرد، زیرا عکس‌العمل مثبت مشتریان را به همراه داشت.
انتخاب بهترین رنگ
متخصصان به این نتیجه رسیده‌اند که رنگها این قابلیت را دارند که در یک لحظه، احساسات زیادی را در انسان فعال و برانگیخته کنند. بازاریابی عصبی با استفاده از همین یافته کلیدی می‌تواند هر مشتری را به محصول مناسب او جذب کند. به این مثال‌ها توجه کنید: رنگ‌های تیره و سرد (مانند بنفش و سورمه‌ای) با القای حس مرغوبیت و ثبات بیشتر برای کمپانی‌های خودروسازی و سازمان‌های دولتی موثر و سودمند هستند اما رنگ‌های روشن و سرد (نقره‌ای و فیروزه‌ای) که تداعی‌گر حس مدرنیته و حرفه‌ای بودن هستند، بیش از هر چیز برای محصولات حوزه سلامت و زیبایی اثربخش‌اند.
تبلیغات نامحسوس
همه انسان‌ها تمایل دارند که حق انتخاب از میان گزینه‌های زیاد داشته باشند؛ اما متخصصین علوم اعصاب به نتیجه کاملاً متفاوتی رسیده‌اند: وقتی گزینه‌های زیادی را در اختیار افراد قرار می‌دهید، در غالب اوقات هیچ چیزی را انتخاب نمی‌کنند. این نکته حیاتی به بازاریابان و فروشگاه‌ها کمک کرده تا چینش محصولات در ویترین‌ها را به نحوی طراحی کنند که مشتریان بجای آنکه از گزینه‌های زیاد سردرگم شوند و محل را ترک کنند، بمانند و به دنبال محصول مورد نظر خود بگردند.
هفت مزیت استثنائی بازاریابی عصبی
- آیا بازاریابی عصبی چیزی بجز دردسر و هزینه‌های زیاد دارد؟
- آیا شیوه‌های تحقیقات بازاریابی سنتی مثل گروه‌های تمرکز یا نظرسنجی ایرادی دارند؟
«دارن بریجر» با سابقه طولانی در حوزه بازاریابی عصبی و نظارت و راهبری صدها پروژه در زمینه‌ها و کشورهای مختلف، معتقد است که کسب و کارها به 7 دلیل مهم به استفاده از بازاریابی عصبی بجای شیوه‌های سنتی گرایش پیدا می‌کنند:
پیدا کردن نگرش‌های تازه
حرفه بازاریابی بطور مداوم نیازمند افکار و نگرش‌های تازه است و از آنجا که بازاریابی عصبی هم چشم‌اندازی کاملاً متفاوت با راه و رسم سنتی بازاریابی دارد، می‌تواند این نگرش‌های تازه را در اختیار آن قرار دهد. بنابراین با کمک بازاریابی عصبی، می‌توان به محصولی که قصد بازاریابی‌اش را داریم نگاهی نو داشت.
نورومارکتینگ با استفاده از فناوری‌های نوین، گستره وسیعی از ایده‌ها و پیشنهادات جذاب را عرضه می‌کند؛ پیشنهاداتی مانند اینکه یک بسته‌بندی چطور می‌تواند توجه بیشتری را بسوی خود جلب نماید یا چگونه می‌توان تبلیغی به یادماندنی‌تری طراحی کرد؛ یا آنکه چه عناصری در طراحی محصولات، بسته‌بندی یا تبلیغات باعث درگیری احساسی بیشتر مشتریان می‌گردد.
شناسایی واکنش‌های احساسی و ناآگاهانه مشتری
در طول روز، احساسات متفاوتی از ما سر می‌زند. برخی از آنها احساسات زودگذر و گذرایند، ولی برخی از آنها اگرچه دوام بیشتری دارند با این حال کمتر به آنها توجه می‌کنیم. این احساسات دیرپا بخش عمده رفتارهای ما را شکل می‌دهند؛ از جمله حس ما به محصولاتی که تمایل به خریدشان داریم. تکنیک‌های بازاریابی عصبی اینجا به کمک بازاریابان می‌آیند: آنها برخلاف پرسش‌نامه‌های بازاریابی سنتی، می‌توانند با دقتی باورنکردنی واکنش‌های احساسی ما را افشا کنند.
افزایش دقت نظرسنجی‌ها
وقتی مشتریان را درباره محصولی بخصوص با سوالات مختلف بمباران می‌کنیم، باز هم نمی‌توان احساسات واقعی‌شان را کشف کرد. شاید در وهله اول گمان کنیم که آنها بخوبی می‌توانند به توصیف یا ارزیابی احساساتی که نسبت به تبلیغی مشخص دارند، بپردازند معمولاً این احساسات فاصله زیادی با واقعیت دارند. می‌توان گفت پرسش‌نامه‌های سنتی فاقد دقت لازم هستند چون عموماً نگرش مبالغه‌آمیز افراد نسبت به محصولی خاص را بازتاب داده و البته در فرهنگ‌های مختلف نیز نحوه ابراز احساسات تفاوتی چشمگیر با یکدیگر دارند.
سنجش واکنش‌های گذرای افراد
بازاریابی عصبی قادر است در مواردی مانند تماشای تبلیغ تلویزیونی احساسات فرد را بصورت لحظه‌ای ثبت کند، حال آنکه غالب مردم پس از تماشای آن، احساساتی واقعی‌شان را فراموش می‌کنند. به این ترتیب بازاریاب می‌تواند به راحتی اقدام به ویرایش موثر و بهینه تبلیغات خود اقدام کند. این کاری است که به هیچ عنوان از روش سنتی پرسشنامه‌محور ساخته نیست.
جلوگیری از تغییر احساس واقعی افراد بعد از پرسیدن از احساس آنها
برای خیلی از افراد پیش آمده که وقتی راجع به احساسات یا افکار واقعی‌شان نسبت به چیزی سوالی می‌پرسند، ناگهان احساسی جدید در آنها بروز می‌یابد یا با جواب‌هایی از پیش تعیین شده، خودشان را از مخمصه نجات می‌دهند اما بازاریابی عصبی بدلیل دقت بسیار بالای آن، درست روی احساسات اصیل و خالص انسان دست می‌گذارد و آنها را برملا می‌کند.
اثر تداعی
شاید این عنوان قدری تخصصی و حوصله‌سربر به نظر برسد اما یقیناً این تجربه را داشته‌اید که وقتی به شما لوگو، پوستر یا بسته‌بندی یک محصول بخصوص را نشان می‌دهند، گستر‌ه‌ای از افکار مختلف در ذهن شما پدیدار می‌شود که هر یک، منشاء متفاوتی دارد. متخصصین عصب‌شناسی به این پدیده، اثر تداعی (Priming Effects) می‌گویند. گاهی یک تبلیغ یا لوگوی یک برند خاص موجب می‌شود که ذهن‌مان به سمت و سوی یک ایده یا فکر یا حتی تجربه‌ای شخصی سوق پیدا کند. مثلاً جایی پوستر یک برند لوکس به چشم‌مان می‌خورد و کمی بعدتر در فروشگاهی ناگهان حس می‌کنیم که شدیداً مایلیم کالایی گرانبها را بخریم.
گستره بزرگتر
بی‌شک بازاریابان بااستعداد معدودی هم هستند که با نبوغ خاص خود و با طرح پرسش‌هایی کلیدی و دقیق، بتوانند به احساسات عمیق و اصیل افراد پی ببرند. اما بازاریابی عصبی باز هم یک قدم (و شاید ده‌ها قدم) از بازاریابی سنتی جلوتر است: تکنیک‌های ویژه بازاریابی عصبی به کسب و کارها کمک می‌کند تا گستره بزرگتری (علی‌الخصوص در سطح بین‌المللی) را هدف قرار دهند.
فعل و انفعالات مغز چطور رفتار مصرف‌کننده را شکل می‌دهد؟
شرکت‌های بزرگ همگی به دنبال این هستند که احساسات و افکار مصرف‌کنندگان چگونه بر روی فرایند ناآگاهانه تصمیم‌گیری و خرید محصولاتشان اثر می‌گذارد. اما بازاریابی عصبی چگونه توانسته به افشای افکار و احساسات ما بپردازد؟
- با ردیابی چشمی (Eye Tracking) می‌توان تمام چیزهایی که توجه مصرف‌کننده را بخود جلب می‌کند شناسایی کرد.
- با استفاده از فناوری تصویربرداری مغزی EEG توانسته میزان درگیری احساسی مصرف‌کننده و رضایت او از تبلیغات و ویژگی‌های محصولات را مشخص کرده و اندازه‌گیری نماید.
- با استفاده از فناوری جدیدی مانند fMRI توانسته عکس‌العمل‌های مغزی نسبت به تبلیغات و محصولات را شناسایی کند. بعلاوه این فناوری کمک می‌کند تا بفهمیم که چه چیزی باعث می‌شود تا فرد یک محصول را خریداری کند یا تمایلی به خرید کالای دیگری نداشته باشد.
در نتیجه به کمک بازاریابی عصبی می‌توان به واکنش‌های ناآگاهانه مشتریان پی برد. از سوی دیگر کسب و کارهای بزرگ می‌توانند کمپین‌های بازاریابی خود را حول افکار و احساسات واقعی مشتریان خود برنامه‌ریزی کنند. Frito-Lay یکی از زیرمجموعه‌های پپسی (Pepsi)، با استفاده از همین تکنیک‌ها توانست توجه زنان را به محصولات خوب جلب کند.
جایگاه برجسته بازاریابی عصبی در قرن 21
غالب افراد بازاریابی عصبی را مفهومی به شدت پیچیده و مخصوص متخصصان و بازاریابان حرفه‌ای می‌دانند. اما همانطور که تا اینجای مقاله برای شفاف‌سازی از بازاریابی عصبی تلاش کردیم، باید گفت که ابداً اینطور نیست و ماجرا ساده‌تر از آن است که به نظر می‌رسد و در بازاریابی عصبی، بازاریابان به مطالعه واکنش‌های مغزی انسان به عناصر مختلفی از جمله محصولات، تبلیغات، بسته‌بندی‌ها و غیره پرداخته و سعی دارند تا کمپین‌های بازاریابی را به نحوی طراحی کنند تا جامعه هدف رفتاری مشخص را در پیش بگیرد.
تا پیش از این، نظریه انتخاب منطقی (Rational Choice Theory) محبوبیت ویژه‌ای در بین اقتصاددانان و برخی متخصصان بازاریابی داشت. این عده گمان می‌کردند که کلیه تصمیم‌هایی که انسان می‌گیرد بر اساس منطق هستند. به این معنا که افراد پیش از تصمیم‌گیری بصورت منطقی به بررسی قیمت و مزایای محصولات می‌پردازند. اما امروز کمابیش همه می‌دانند که چنین نیست؛ تصمیماتی که انسان می‌گیرد، بویژه تصمیمات مشتریان برای خرید محصولات، نتیجه تاثیر محرک‌ها و نیز واکنش‌هایی است که مغز او نسبت به عناصر مختلف نشان می‌دهد. اینجاست که بازاریابی عصبی به کمک بازاریابان می‌شتابد تا بهتر بتوانند به بررسی واکنش‌ها و رفتارهای مصرف‌کنندگان بپردازند.
مجله کسب و کار هاروارد بیزینس ریویو (Harvard Business Review) در یکی از شماره‌هایش این اظهارنظر جنجالی را عنوان کرد: «بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ را که برخی علم عصب‌شناسی رفتار مصرف‌کننده می‌دانند، با مطالعه مغز انسان به پیش‌بینی رفتارهای مصرف‌کننده و دستکاری رفتارها و تصمیمات او می‌پردازد». محققان حوزه بازاریابی عصبی سعی دارند تا به انگیزه‌ها، اولویت‌ها و تصمیمات مشتریان پی ببرند تا به این ترتیب بتوانند تبلیغاتی خلاقانه‌تر، توسعه محصولی بهینه‌تر و قیمت‌گذاری مناسب‌تری داشته باشند.
آیا تا بحال از خودتان پرسیده‌اید که چرا در فروشگاه زنجیره‌ای، برند خاصی را به سایر برندها ترجیح می‌دهید؟ البته همواره پاسخ‌هایی از این قبیل بگوش می‌خورند: خوب این طعم بهتری دارد، یا قیمت این یکی مناسب‌تر است، یا بسته‌بندی‌اش فوق‌العاده منحصربفرد است و الی آخر. اما به هر حال، دست روی یک برند خاص می‌گذارید.
شکی نیست که همه افراد استعداد شگفت‌انگیزی برای وصف چیزهای مورد علاقه‌شان دارند. اما با این وجود دانش بازاریابی عصبی به ما کمک می‌کند تا عیناً و به دقت با عناصر پنهانی که بر تصمیم‌گیری افراد اثر می‌گذارند آشنا شویم یا به برداشت آنها نسبت به ارزش‌گذاری محصولات پی ببریم. بعلاوه به ما کمک می‌کند تا بفهمیم که کدام عامل و چه زمان میخ آخر خرید یا منصرف شدن از خرید مشتری را می‌کوبد.
15 مثال کاربردی از بازاریابی عصبی
امروزه بازاریابی عصبی از شهرت بسیار زیادی در بین شرکت‌های بزرگ برخوردار است. علیرغم جایگاه برجسته آن در حوزه بازاریابی، بسیاری از افراد نمی‌دانند بازاریابی عصبی چیست یا چگونه می‌توان آن را بکار گرفت. حال که با برخی از مهم‌ترین مفاهیم، مزیت‌ها و کاربردهای بازاریابی عصبی آشنا شده‌اید بهتر است به بررسی 15 نمونه واقعی که در آنها از بازاریابی عصبی استفاده شده بپردازیم.
ردیابی نقاطی که چشم‌ها به آنها خیره می‌شوند.
از مدت‌ها پیش متخصصان حوزه تبلیغات دریافتند که تبلیغاتی که در آن افراد حضور دارند، سودمندتر از سایر تبلیغات هستند. همچنین تصاویر و ویدئوهایی که در آنها نوزادان و کودکان وجود دارند، برای مخاطبان جذاب‌تر بوده و مدت زمان بیشتری توجه آنان را به خود مشغول نگاه می‌دارد. این متخصصان سعی کردند با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی عصبی از جمله ردیابی چشمی، نقاط جذابی که مخاطبان به آنها خیره می‌شوند را بیابند.
پس از تحقیقات گسترده، به این نتیجه رسیدند که وقتی تصاویر فقط شامل چهره نوزاد هستند، بینندگان به جای آنکه به محتوای تبلیغات توجه کنند، هوش و حواس‌شان مشغول آن چهره می‌شود که خوب بدیهی است این به ضرر تبلیغ‌کننده است. پس چاره چیست؟ اگر نوزاد به محصول یا متنی خیره شود، نگاه بیننده را نیز به محتوای تبلیغات خواهد کشاند (تصویر زیر).
نکته مهم: تبلیغ‌کنندگان دریافتند که درست است که مصرف‌کنندگان علاقه بسیاری به چهره کودک دارند، اما باید دقت کرد که توجه کودک کاملاً معطوف محصول مورد نظر باشد (تصویر زیر).
گرایش به بسته‌بندی‌های اثرگذارتر
همیشه نگاه افراد به بسته‌بندی‌های جذاب و خیره‌کننده جلب می‌شود و تبلیغ‌کنندگان هم مدتهاست فهمیده‌اند که بسیاری از اوقات، خودِ بسته‌بندی از محتویات داخل آن هم مهم‌تر است. برندهایی مثل Campbell’s و Frito-Lay به کمک شیوه‌های بازاریابی عصبی، بسته‌بندی‌های خود را بازطراحی کرده و تغییر دادند. در مطالعات این برندها، واکنش‌های مشتریان به رنگ، متن و تصویر بسته‌بندی‌ها در 3 سطح مثبت، منفی و خنثی مورد ارزیابی قرار گرفت. نتیجه این بود که بسته‌بندی‌های براق واکنشی منفی را در مشتریان بوجود می‌آورد، حال آنکه بسته‌بندی‌های مات هیچ واکنش منفی‌ای را در پی نداشت. این بود که Frito-Lay ظاهر براق را حذف کرد و با بسته‌بندی جدید مات ادامه داد.
نقش کلیدی رنگ
یکی از مواردی که می‌توانید به کمک آن تاثیر بسزایی بر احساسات مشتریان بالقوه خود بگذارید، انتخاب رنگ مناسب است؛ چرا که رنگها این قابلیت را دارند که طیف وسیعی از احساسات را در مخاطب برانگیزند، به این معنا که هر رنگی احساسات بخصوصی را در افراد تحریک کرده و افراد متفاوتی را بسوی خود جلب می‌کند. به عنوان مثال، رنگ آبی بهترین رنگ برای جذب افراد حرفه‌ای و متخصص است. بنابراین انتخاب رنگ مناسب یکی از ابزارهای قدرتمند بازاریابی بشمار می‌رود. بجز برند کوکا کولا و شهرت جهانی رنگ قرمزش، بسیاری از برندهای دیگر نیز از مزایا و تاثیرات رنگها بهره برده‌اند و این هم یکی از کاربردهای نورومارکتینگ در بازاریابی به شمار می‌رود.
تبلیغات پر بازده
بازاریابی عصبی می‌تواند با استفاده از فناوری‌هایی نظیر fMRI، حقایق مهمی از رفتار انسان و عادات مشتریان را برملا کند. به عنوان مثال کمپین‌های تبلیغاتی بزرگ را پیش از اجرای عمومی با یکدیگر مقایسه می‌کند تا جذاب‌ترین گزینه انتخاب شود. در یکی از این موارد، 3 تبلیغ متفاوت برای خط تلفن انجمن ملی سرطان برای مخاطبان پخش شد. تبلیغی که توانست تماس‌های تلفنی بیشتری را دریافت کند، فعالیت مغزی افراد را در ناحیه‌ای ویژه به شدت افزایش داده بود. لذا با استفاده از بازاریابی عصبی می‌توان جذاب‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی را شناسایی کرد که بیشتر از بقیه مردم را درگیر خود می‌کنند.
نکته: fMRI قابلیت بی‌نظیری در بهبود استراتژی‌های بازاریابی و تقویت دلبستگی مصرف‌کننده به برند دارد.
ناتوانی در تصمیم‌گیری
گاهی مطالعه رفتار مصرف‌کنندگان در بازاریابی عصبی، ما را به این نتیجه می‌رساند که تصورات قبلی‌مان درست نیست. دانشگاه کلمبیا در یکی از مطالعاتش نشان داد که وقتی گزینه‌های زیادی را در دسترس مشتریان قرار می‌دهیم، آنها از خرید کردن صرفنظر می‌کنند. به عنوان مثال وقتی انواع مختلف محصولات مشابه را در ویترین کنار هم می‌چینیم، توجه مشتری کمتر به آنها جلب می‌شود.
نکته مهم: لذا برخلاف تصورات قبلی‌مان، تنوع همیشه خوب نیست. وقتی مشتریان خود را در دریایی از انتخاب‌های گوناگون غرق می‌کنیم، تصمیم‌گیری برای او دشوار می‌شود. در بسیاری از موارد، تنوع کمتر سودمندتر است.
سنجش میزان رضایت مشتریان
تکنیک تحلیل واکنش احساسی (ERA) با استفاده از فناوری تصویربرداری EEG واکنش‌های احساسی مشتریان نسبت به محصولات، تبلیغات و غیره را شناسایی می‌کند. متخصصان تبلیغات مایلند میزان مشارکت و درگیر شدن احساسی مخاطب در رابطه با محصول را اندازه‌گیری کنند. فرضاً وقتی مصرف‌کننده در واکنش به محصولی احساس دلسردی دارد، تردیدی نیست که او نمی‌داند کاربرد آن محصول برای او چیست و لذا بایستی چاره‌ای برای رفع این مشکل ارائه کرد. EEG به کمک آزمایش‌های مختلف سطح رضایت مصرف‌کنندگان (از محصولات یا تبلیغات) را می‌سنجد.
بیزاری افراد از کمبود و ضرر
انسان‌ها به شدت زیان‌گریز هستند. آنها همان‌قدر که نگران بدست آوردن یک محصول و فرصت هستند، از دست دادن آن نیز آنها را ناراحت و نگران می‌کند. به همین دلیل است که استراتژی‌هایی که شعاری مثل «تا تمام نشده، بشتابید و بخرید» دارند بسیار موثرند. وقتی گزینه در دسترس مشتریان را به شکلی مطرح می‌کنیم که از دست دادن آن شبیه ضرر کردن جلوه می‌کند، میل خرید آنها افزایش می‌یابد. اثر قالب‌بندی یا Framing effect می‌گوید که قضاوت‌ها و تصمیمات ما بسته به نوعی که مساله مطرح می‌شود ممکن است تغییر کنند.
نکته مهم: مردم از این حس که یک تخفیف و معامله جذاب و وسوسه‌کننده را از دست بدهند، متنفرند. لذا اگر در طراحی کمپین بازاریابی خود چیزی وجود دارد که مشتریان بالقوه شما ممکن است از دست بدهند، حتماً به آنها یادآوری کنید.
اثر لنگر انداختن
اولین اطلاعات و داده‌هایی که مشتری از محصول شما دریافت می‌کند، تاثیر فوق‌العاده‌ای بر روی تصمیمات بعدی‌اش می‌گذارد. بعبارتی می‌توان رفتار خرید او را پیامد همین اولین اطلاعات دانست. بازاریابی عصبی با استفاده از فناوری‌ها و تکنیک‌های ویژه‌اش بخشی از ساختار مغز انسان را مسئول تصمیم‌گیری نهایی می‌داند. بندرت اتفاق می‌افتد که ارزش کالایی را بر مبنای ارزش ذاتی‌اش بسنجیم و بیشتر، این ارزش‌گذاری را با مقایسه محصول با سایر محصولات یا گزینه‌ها انجام می‌دهیم.
یکی از مهم‌ترین کاربردهای بازاریابی عصبی استفاده از تاثیر لنگر انداختن است. فرض کنید قرار است از بین دو هتل مختلف با قیمتی مشابه یکی را برای اقامت خود انتخاب کنید. اگر یکی از این دو هتل قهوه رایگان را برای وعده صبحانه به شما پیشنهاد دهد، به احتمال خیلی بیشتر انتخاب شما همان خواهد بود. در این مثال، شما دیگر به امکانات اتاق‌ها یا سایر ویژگی‌هایی که با جزئیات برایتان شرح داده می‌شوند توجهی ندارید. در تبلیغات نیز از شیوه مشابهی استفاده می‌شود. کافی است پکیج‌های مختلف را در کنار یکدیگر با هم مقایسه کنند. بی‌شک مشتری خیلی زود تصمیم به انتخاب خواهد گرفت.
سرعت، وسوسه‌برانگیز است.
بازاریابی عصبی وظیفه دارد تا تمایلات مشتریان را شناسایی کند. عمده کسب و کارها به دنبال جلب مشتری با شعارهایی نظیر امنیت و تضمین هستند، اما جالب است بدانید که سرعت و کارآمدی شعارهای به مراتب جذاب‌تری برای مشتریان هستند. PayPal پس از تحقیقاتی گسترده فهمید که وعده راحتی و رفاه بیشتر، از وعده ارائه امنیت وسوسه‌برانگیزتر است. به این ترتیب توانست فروشندگان بیشتری را به استفاده از خدمات خود مجاب کند، تنها با این وعده که سیستم پرداخت آنلاین آنها بسیار سریع است.
نکته مهم: شاید قبلاً تصور بر این بود که تاکید بر قابلیت ایمنی محصول، خود به خود دل مشتریان را می‌رباید اما امروز به لطف بازاریابی عصبی می‌دانیم که تبلیغ سرعت و کارآمدی محصول مشتریان بسیار بیشتری را بخود جلب می‌کند.
افشای پاسخ‌های پنهان ولی واقعی مخاطب
شرکت Cheetos برای ارزیابی تبلیغات جدیدش، از دو شیوه گروه‌های تمرکز و EEG بصورت همزمان استفاده کرد. تبلیغ جدید به این صورت بود که خانمی برای شوخی با دوستش در محفظه پودر لباسشویی دوستش از پفک استفاده می‌کند. نتیجه‌ای که از گروه تمرکز بدست آمد این بود که همه یک صدا کاملاً نگاهی منفی نسبت به آن دارند. اما وقتی این افراد تحت آنالیز با استفاده از فناوری EEG قرار گرفتند، نتیجه به کلی متفاوت بود: همگی آنها این تبلیغ را در واقع دوست داشتند، ولی برای آنکه مبادا مردم‌آزار به نظر برسند، پاسخی دیگر را به زبان آورده بودند.
نکته مهم: بازاریابی عصبی، پاسخ‌ها و واکنش‌های پنهان ولی واقعی افراد را برملا می‌کند.
اهمیت ساختار پاداش و تنبیه‌محور
دامنه کاربرد اصول روانشناسی حتی به طراحی بازی‌های کامپیوتری نیز رسیده است. وجود پاداش و تنبیه، این بازی‌ها را بسیار سرگرم‌کننده‌تر و درگیر‌کننده تر می‌کند و لذا بازیکنان تمایل بیشتری به بازی کردن پیدا می‌کنند. هر چقدر پای پاداش و جایزه‌های بزرگتر و بیشتری در میان باشد، دوپامین بیشتری در مغز ترشح می‌شود. دوپامین یکی از هورمون‌هایی است که باعث ایجاد حس لذت و رضایت در انسان می‌شود. شرکت‌های طراحی بازی‌های کامپیوتری با استخدام روانشناسان، اصول روانشناسی را مستقیماً وارد فضای بازی‌ها می‌کنند.
نکته مهم: اگر بتوانید تجربه‌ای لذت‌بخش را برای مشتری فراهم کنید، آنها بارها و بارها به سراغ شما و محصولات‌تان خواهند آمد.
آنالیز و تحلیل نمونه‌های اولیه (Prototype Testing)
اگرچه کسی منکر اهمیت و جایگاه تبلیغات در تعیین رفتار مصرف‌کنندگان نیست، با این حال طراحی محصول نیز از اهمیت بسیاری برخوردار است. به عنوان مثال، کمپانی خودروسازی Hyundai با استفاده از EEG طراحی نمونه‌های اولیه‌اش را آزمایش می‌کند. به این ترتیب با بررسی واکنش‌های مغزی، طرح‌های اولیه‌ای که حس بهتری را در مخاطبان ایجاد کرده و لذا تمایل آنها را به خریداری محصول افزایش می‌دهد را شناسایی می‌کنند. Hyundai در نتیجه این مطالعات دریافت که باید طراحی بیرونی خودروهایش را تغییر دهد. بازاریابی عصبی قابلیت ایجاد تحولات جهانی را داراست.
قیمت‌گذاری درست
اینکه چه قیمتی را برای محصولات خود تعیین می‌کنیم، تاثیری جدی بر افزایش رغبت و تمایل مشتریان به خرید می‌گذارد. کیست که نداند قیمت‌گذاری 999 هزار تومان بجای 1 میلیون تومان یک تکنیک تبلیغاتی است، اما آیا موثر نیز هست؟
تحقیقات جدید نشان از آن دارند که این شیوه‌های سنتی قیمت‌گذاری، دیگر کارایی چندانی ندارند. یکی از این تحقیقات که بر اساس بازاریابی عصبی انجام گرفته نشان می‌دهند که وقتی برای خرید محصولی نیاز به تصمیم‌گیری احساسی باشد، محصولاتی با قیمت رندتر بهتر عمل می‌کنند. از سوی دیگر برای خرید محصولاتی که نیازمند تصمیم‌گیری‌های منطقی هستند، قیمت‌های پیچیده کارسازند. اعداد و ارقام پیچیده ذهن را بیشتر به تکاپو وا می‌دارند، و احتمالا فرد را مجاب می‌کنند که قیمت پیچیده (999 هزار تومان) منطقی‌تر است.
یک پیشنهاد: برای قیمت‌گذاری محصولات خود، بهتر است از بازاریابی عصبی کمک بگیرید.
قالب وبسایت
بازاریابی عصبی حتی به طراحی قالب وبسایت نیز راه پیدا کرده‌اند. از رنگ‌هایی که استفاده می‌شود، تا شکل ظاهری قالب، سایز فونت نوشته‌ها و غیره. برخی از معروف‌ترین پیشنهاداتی که در حوزه طراحی قالب وبسایت مطرح می‌شوند همگی به کمک بازاریابی عصبی ممکن شده‌اند: نظیر جایگذاری گواهینامه‌های دریافتی شرمت و اکانت شبکه‌های اجتماعی، از مواردی هستند که مشتریان بیشتری را بخود جلب می‌کنند. نمونه دیگر، برتری و کارایی بیشتر قالب‌های عمودی نسبت به قالب‌های افقی است. قالب‌های عمودی با درگیر کردن بیشتر ذهن، مخاطب را به اسکرول کردن و ادامه مطالب بیشتر سوق می‌دهد.
عناوین بیادماندنی
تیترها و عناوین جزء اولین چیزهایی هستند که باعث تمایز و جلب توجه کاربران می‌شود. یکی از شیوه‌های جدید بازاریابی عصبی به نام «عناوین هیپوکامپی (Hippocampal Headlines)» تاکید دارد که وقتی مخاطب جمله‌ای ناآشنا را با قدری تغییر می‌شنود، بخشی از مغزش بنام هیپوکامپ (بخشی که کارش پیش‌بینی و مقایسه است) فعال می‌شود و توجه او را عمیقاً جذب خود می‌کند.
نکته مهم: اگر بتوانید کاری کنید که ذهن مخاطب سورپرایز شود، کمپین تبلیغاتی بسیار موثرتری خواهید داشت.
بازاریابی عصبی در ایران
شاید در این مقاله متوجه شدید که با وجود اهمیت بازاریابی عصبی و کاربردهای بی‌نظیر آن، اما هنوز در سطح جهان به عنوان ابزار، علم و تکنیک جدیدی به شمار می‌رود که همین امر، هزینه‌های آن را بالا برده و بسیاری از شرکتها امکان استفاده از آن را ندارند. این یعنی در ایران هم هنوز نورومارکتینگ در مرحله تحقیقات و مقالات دانشگاهی بوده و تا کنون خبری مبنی بر انجام تحقیقات نورومارکتینگ در ایران به گوش نرسیده است. شکی نیست بازاریابی عصبی می‌تواند به شرکت‌های ایرانی هم کمک زیادی کند اما در شرایط اقتصادی امروز که عنصر قیمت، نقش تعیین‌کننده مشتری برای انتخاب کالا (مخصوصاً کالاهای مصرفی) را دارد، آیا می‌توان از بازاریابی عصبی کمک گرفت؟
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش بسته بندی در بازاریابی صنعتی پیشرفته (رایگان)
- آموزش کاربردی شبکه های عصبی مصنوعی — طبقه بندی + پیش بینی + ترکیب با الگوریتم های تکاملی
- آموزش کاربرد نظریه ترکیب اطلاعات در بازاریابی اطلاعات وب (رایگان)
- آموزش مدیریت بازاریابی
- مجموعه آموزش بازاریابی و تبلیغات
عالی. مطلب ارائه شده عالی و جامع بود .
سپاس-
برچسب‌ها
بازاریابیبازاریابی عصبیبرندتجربه مشتریروانشناسی مشتری