بازاریابی انسان به انسان H2H – تأثیر و چگونگی اجرای آن در کسب‌ و کار

در کلیات مفهوم بازاریابی H2H یا همان بازاریابی انسان به انسان، این نکته حائز اهمیت است که در پشت هر کسب و کار، روابط کاری و داد و ستدها بین فروشنده و خریدار و به‌طور کلی بین انسان‌ها وجود دارند و افراد هستند که ایجاد این ارتباطات را ممکن می‌کنند. در دهه‌های اخیر و قبل از مطرح شدن استراتژی H2H در کسب و کارها، این واقعیت به وجود آمده بود که به دنبال پیشرفت‌های تکنولوژیک و ایجاد عصر دیجیتال، روابط انسانی در تجارت بسیار کم‌رنگ شده است. بنابراین اعتقاد برخی بر این است که ربات‌ها آینده کسب و کارها را کنترل می‌کنند و ماشین‌ها جایگزین انسان‌ها می‌شوند؛ اما فراموش نکنید این افراد هستند که این رباتها را می‌سازند. هر چند در اکثر روش‌های کسب و کار، هم از نرم‌افزارها و هم از ربات‌ها به‌جای انسان‌ها و روابط انسانی استفاده شده است، اما استراتژی بازاریابی H2H روابط نزدیک‌تر بین مردم و کسب و کارها را ایجاد کرده و به ترویج ارتباطات کاری کمک می‌کند.

در سال‌های اخیر، نسل پنجم شیوه‌های بازاریابی یعنی بازاریابی انسان به انسان (H2H) توسط اندیشمندان این حوزه معرفی شد که هدف آن، حذف روابط دیجیتالی و ارجحیت دادن به روابط انسانی بود. آنها بر این باور هستند که بکار بردن و اعتبار دادن به عنصر انسانی در کسب و کارهای فیزیکی و حتی مشاغل فضای مجازی، ویژگی‌ها و تمایز بزرگی ایجاد خواهند کرد. ویژگی‌های بازاریابی H2H باعث ایجاد حس اعتماد می‌شوند که این اعتماد، اصلی‌ترین ویژگی این نوع نگرش است؛ چون عنصر اعتما با تأثیر مستقیم بر احساسات افراد، موفقیت‌های بیشتری در کسب و کار ایجاد می‌کند.

طبق نظر اکثر محققین این حوزه، چند سالی است که به دلیل ورود به مسیرهای غلط حوزه بازاریابی و کسب و کار، بحرانی به نام عدم اعتماد گریبان کسب و کارهای امروزی را گرفته که شایع‌ترین نتیجه آن، عدم تداوم روابط کاری بین مشتری و شرکت است. طبق آخرین مطالعات سال 2020، مشاغل زیادی در ایالات متحده آمریکا با افت شدید اعتماد مشتری به آنها مواجه بوده‌‌اند؛ بنابراین اکثریت بر این باورند سیستم سرمایه‌داری به شکل امروزی، یعنی عدم استفاده از روابط انسانی و عدم اعتماد در تجارت، کارایی لازم را نخواهد داشت. به همین دلیل روز به روز بر اهمیت بازاریابی H2H افزوده می‌شود و در این مقاله از آکادمی کاپریلا هم قرار است شما را با نسل پنجم بازاریابی آشنا می‌کنیم.

بازاریابی H2H چیست؟

بازاریابی H2H یا بازاریابی فرد با فرد (Human-to-Human marketing)، بیانگر این مفهوم است که پشت هر کسب و کاری، انسانی وجود دارد که در مورد آن کسب و کار و محصولاتش تصمیم‌گیری می‌کند. همه تلاش بازاریابی انسان به انسان، این است که از ربات‌ها و ابزارها و نرم‌افزارهای هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی، به «انسان» و «انسانیزه شدن» کارها و روابط بازگردد؛ به‌طوری که بتوان از این روابط انسانی بین شرکت و مشتری، به‌عنوان تمایز و مزیتی برای کسب و کار نام برد. همانطور که در مقدمه گفتیم، انسانی کردن روابط بین شرکت و مشتری، سبب اعتمادسازی و بروز احساسات انسانی شده و تاثیر زیادی در مرحله تصمیم‌گیری سفر خرید مشتری خواهد شد.

تأثیر اعتماد بزرگ در کسب و کار برای تحقق پیشرفت بزرگ

طبق بررسی‌های اخیر، روند اعتمادسازی در کسب و کار، همانند اعتماد مردم به رسانه‌ها عمل می‌کند. رسانه‌هایی که اطلاعات اشتباه و خلاف واقع به مردم می‌دهند نه‌ تنها اعتماد آنها به خود را از دست می‌دهند، بلکه مردم با اشتراک‌گذاری تجربیاتشان در شبکه‌های اجتماعی، سقوط آن رسانه را سرعت می‌بخشند. با چنین تحولاتی، جای تعجب نیست که به‌طور قطع، «جلب اعتماد» در بازاریابی H2H، اصلی‌ترین اهرم رونق کسب و کار در نظر گرفته شده است. ایجاد اعتماد با افزایش مسئولیت‌پذیری کارفرمایان و صاحبان سرمایه، بالاترین انتظاری است که مردم از کسب و کارها دارند. جدیدترین داده‌ها نشان می‌دهد که در بین پنج معیار خرید، «اعتماد» به برند، مهم‌ترین عامل گرایش مشتریان برای خرید یا همکاری با یک برند است. کسانی که پیشرفت در جلب اعتماد مشتری را با مشارکت فعال در فعالیت‌های برند خود گره می‌زنند، از مزایای استراتژیک و اقتصادی آن بهره‌مند خواهند شد.

علاوه‌بر جلب اعتماد، دیگر تأثیر بازاریابی H2H بر کسب و کار چیست؟

در این مقاله گفته شد که بازاریابی انسان به انسان H2H در کسب و کار، مزایا و تأثیراتی مانند جلب اعتماد مشتری را به همراه دارد. قطعاً این تنها مزیت استراتژی بازاریابی H2H نخواهد بود و مواهب دیگری هم دارد که همچنان یا شناخته شده نیستند یا به‌طور قطع، اثبات نشده‌اند. اما سایر مزایای واضح و قابل‌ لمس استفاده از این نگرش، شامل مواردی است که در ادامه به آنها اشاره خواهیم کرد.

متفاوت بودن با رقیبانتان را در بازار امروزی به ارمغان می‌آورد.

کسب و کارهای حال حاضر جهان با توسعه رباتیک و نرم‌افزارهای هوش مصنوعی (که مفاهیم روابط انسانی را درک نمی‌کنند) ادغام شده‌اند و این روند، خلاف آن چیزی است که مردم علاقه دارند. اشاره شد که به‌طور کلی ارائه رفتار انسانی و درک متقابل در روابط تجاری، نتایجی مانند کسب اعتماد، حس رضایت و پایبندی به برند را به دنبال دارد که در کسب و کارهای فاقد بدون این الگوها دیده نمی‌شود. بنابراین با استفاده از این عناصر بازاریابی H2H در کسب و کارتان و دستیابی به مزایای آن و استقبال مردم، قطعاً تجارت شما در بازارهای داخلی و جهانی تفاوتی چشمگیر با سایر کسب و کارها خواهد داشت.

روابط طولانی با شرکای تجاری و مشتریان عام را فراهم می‌کند.

در یک ارتباط تجاری اگر شریک تجاری یا خریدار، از شما خدماتی مناسب اعم از رفتار مناسب، خوش‌قولی، درک متقابل، حذف نقاط ضعف و … دریافت کند، اطمینان داشته باشید که ارتباط و قراردادی طولانی را بین خود و مشتری رقم زده‌اید. در این شرایط، چنین مشتریانی به دلیل اعتمادی که به صداقت شما پیدا می‌کنند، همکاری با شما و خرید از شما را رقم خواهند زد. این حالت باعث می‌شود بر سر قیمتی که ارائه کرده‌اید، سخت‌گیری نکنند چون خدمات، کیفیت و اعتمادی که در روابط خود با مشتری ارائه می‌دهید، ارزش خرید آنها را بالا می‌برد.

شرکای تجاری و مشتریان، مبلغین نام تجاری شما می‌شوند.

تمامی شرایط حاصل در بازاریابی H2H کسب و کار، مزیتی اساسی و بسیار مهم به دنبال دارد که آن، تحقق تبلیغات است. این امر به‌طور خودکار رشد اقتصادی شما را بدون صرف هزینه‌ای مشخص برای تبلیغات به دنبال خواهد داشت؛ یعنی با جلب‌ توجه و رضایت مشتریانتان و پایبندی آنها به شما، به‌صورت ناخودآگاه، شرکای تجاری یا مشتریان به‌عنوان ترویج‌کنندگان رایگان برند شما عمل خواهند کرد و تبدیل به یکی از عوامل توسعه کسب و کار شما در آینده خواهند شد.

نحوه اعمال استراتژی H2H در بازاریابی یک شرکت

اعمال استراتژی بازاریابی H2H برای دریافت نتایج مثبت آن، لازم است آن دسته از الگوهای قدیمی که جایگاه انسانی را نادیده می‌گرفت و بر رفتار متقابل انسانی متمرکز نبود را کنار بگذارید؛ به عبارت دیگر باید از رفتار مناسب انسانی بهره بگیرید و اعتماد طرف مقابل را جلب کنید. در این بخش، چند نکته کاربردی در مورد نحوه اجرای این نگرش برای شما آورده‌ شده است:

• همیشه مخاطب تجاری خود را غافلگیر کنید: در صورت استفاده از ربات‌ها یا نرم‌افزار‌ها هیچ‌ چیز جدید و ارزشمند انسانی برای گفتن به مشتریانتان نخواهید. خودتان با رفتاری انسانی، درک متقابل و بیانی پویا، مشتریانتان را سورپرایز کنید تا رابطه‌ای ثابت را شکل بدهید.
• به‌سادگی با طرف مقابل ارتباط برقرار کنید: در ارتباطات تجاری منعطف باشید و گفتاری خشک را بکار نبرید. رسمیت در برخورد و عدم انعطاف، از برقراری ارتباطی قوی و ایجاد نتایج عالی جلوگیری می‌کند. کاغذبازی را کم کنید و از تکنیک Rapport استفاده کنید (روشی برای همسان‌سازی سطح رفتاری شما با مخاطب است که بوسیله کسب اطلاعاتی از او و ایجاد صمیمیت برای کاهش مقاومت طرف مقابل در برقراری ارتباط با شما انجام می‌شود).
• همکارانتان را برای رفتاری مشخص و یکسان با مشتریان آموزش دهید: در بازاریابی H2H، ضرب‌المثل «آنچه را برای خود می‌پسندی برای دیگران هم بپسند»، صدق می‌کند. یعنی همان‌طور که علاقه دارید با شما رفتار شود با دیگران رفتار کنید. مراقب باشید که همکاران شما هم مانند خودتان به جزئیات توجه داشته باشند و نگرش H2H مبتنی بر صداقت را دنبال می‌کنند.
• بازاریابی چند بُعدی را ارائه دهید: پیاده‌سازی یک همکاری همه‌جانبه و چند بُعدی به مشتریانتان را در نظر بگیرید و از روش‌های مختلف برای برقراری ارتباط با آنها تلاش کنید. این کار باعث می‌شود دسترسی بیشتری به شما داشته باشند و بیشتر به تمایل شما برای کمک و دادن اطلاعات لازم حتی پس از عقد قرارداد اعتماد کنند.
• حفظ رضایتمندی مشتری بسیار مهم است: دیگر قاعده بازاریابی H2H در تجارت، از خودگذشتگی است. شما باید بر تعهدات خود پایبند بمانید؛ برای موفقیت یک‌ شبه، تعهدات خود را زیر پا نگذارید زیرا گامی بلندتر در انتظار شما است. علاوه‌بر آن، همواره گوش‌ به‌ زنگ باشید و قبل از بروز نارضایتی در مشتری، علل نارضایتی احتمالی را رفع کنید.
• با دید مشتری‌مداری، با مشتری برخورد کنید: با در نظر گرفتن اینکه خدمات شما منافع طرف مقابل را تأمین می‌کند، حس امنیت را به او تلقین کنید. شما با این شرایط، تعادل را در معامله حفظ کرده‌اید.
• از امکانات سخت‌افزاری و نرم‌افزاری برای کمک به خدمات انسانی بهتر استفاده کنید: با توسعه زیرساخت‌ها، از ابزار و امکانات مناسب برای کاهش زمان در برقراری ارتباطات تجاری بهره ببرید و از اتلاف وقت و انرژی در ارائه خدمات به مشتریان خود بپرهیزید.
• از داستان‌سرایی برای به یاد ماندنی شدن، کمک بگیرید: بخشی از احساسات انسانی، با داستان‌ها تحریک می‌شوند. همچنین استفاده از عناصر داستانی برای برقراری ارتباط قوی و سازنده، کمک زیادی به شما خواهد کرد. یک ربات نمی‌تواند برای مشتری، داستان تعریف کند و به همین دلیل تحقیقات نشان می‌دهند که اگر مشتری، داستان برند شما را دوست داشته باشد، با 55 درصد احتمال بیشتر از شما خرید خواهد کرد و 15 درصد آنها هم سریعاً محصول شما را می‌خرند. برای یادگیری بیشتر در این زمینه، مقاله داستان‌ سرایی در بازاریابی – راهکار استوری تلینگ برای انتقال پیام برند را بخوانید.
• از تکنیک محتوای تولید شده توسط کاربر استفاده کنید: ارتباط مشتری با کسب و کارتان را در قالب تکنیک UGC یا محتوای تولید شده توسط کاربر در راستای بازاریابی H2H بکار بگیرید. اجازه بدهید کاربران با جملات، تصاویر، پست‌ها و نوشته‌های خود با شما ارتباط برقرار کنند تا بتوانید از محتوای آنها برای افزایش 92 درصدی اعتماد سایر مشتریان بالقوه استفاده کنید.
• از شخصی‌سازی کمپین‌های بازاریابی کمک بگیرید: ارتباطات خود با مشتریان را شخصی‌سازی کنید و با هر مشتری، به زبان و نیاز خاص خودش صحبت کنید. بخشی از بازاریابی انسان به انسان می‌تواند از نرم‌افزارها و ابزارهای هوش مصنوعی هم کمک بگیرد و در این بین، شخصی‌سازی بازاریابی یکی از این موارد است. مشتریان خود را بشناسید و اطلاعات خود را در مورد آنها تکمیل کنید تا بدانید به چه محصولاتی نیاز دارند، چه موقع به آن نیاز خواهند داشت، چه فاکتورهایی برای خرید محصولات شما برای آنها مناسب است و … به‌طور کلی هر پیامک، ایمیل و محتوایی که به مشتریان خود عرضه می‌کنید، از حداکثر فاکتور شخصی‌سازی شده کمک گرفته باشد.

کلام آخر

بازاریابی انسان به انسان یا H2H در دنیای تجارت و کسب و کار همواره با جلب اعتماد مشتری به‌وسیله روابط انسانی، به دنبال کسب ارزش بیشتر برای برند است. استراتژی بازاریابی H2H به دلیل استفاده از عنصر انسانی در کسب و کارهای فیزیکی و آنلاین، از سایر استراتژی‌ها پیشی گرفته است. هویت نام تجاری در بازاریابی H2H بر اساس اعتماد مشتری است که آن هم از ارزش‌گذاری در روابط انسانی حاصل می‌شود. پس مدیریت نام تجاری مطابق با اصول H2H Marketing امری حیاتی در ادامه کسب و کار و رونق اقتصادی تجارت شما خواهد بود. شما برای مدیریت برند خود به تغییر عادات در روش‌های بازاریابی قدیمی خود نیاز دارید؛ تغییر عادات و رویه‌های بازاریابی، تلاش زیادی می‌خواهد اما تحقیق در روش‌های بازاریابی و استفاده از الگوهایی که در این مقاله گفته شد، کمک شایانی به مدیریت برند و پیشبرد اهداف شما در توسعه نام تجاری‌تان خواهد کرد. مطمئن باشید زمان و تلاشی که برای این کار می‌گذارید، کاملاً ارزشش را خواهد داشت. بازاریابی انسان به انسان را تجربه کنید و از این استراتژی، بیشترین استفاده را ببرید.