جذب مشتریان خرید اول به سبک دیجی کالا (مطالعه موردی)

همه به خوبی می‌دانیم که دیجی کالا به عنوان بزرگترین کسب و کار اینترنتی و خرده فروشی آنلاین کشور، مرجع و منبع اصلی و اول خرید اینترنتی در کشور به شمار می‌رود. این برند، روزانه مشتریانی میلیونی را در وبسایت و اپلیکیشن خود به همراه دارد که از این میزان ترافیک، تعداد فروش کالا و گردش مالی زیادی را به دست می‌آورد. حال سوال اینجاست که چرا برندی که از فروش و درآمد بالا و حتی رو به رشد خود اطمینان دارد و کسب و کاری سودده است، همچنان تلاش می‌کند تا مشتریان جدید (خرید اولی) را با کمپین‌های مختلف تخفیف خرید اول جذب خود کند. در این مقاله تحلیلی از مجله کاپریلا، به این سوال پاسخ می‌دهیم.

چرایی جذب مشتریان جدید با نگاهی به گزارش سال 1400 دیجی کالا

در گزارش 186 صفحه‌ای دیجی کالا، اطلاعات جذاب و بسیار ارزشمندی منتشر شده که سه بخش آن، مرتبط با موضوع این مقاله است. این سه بخش عبارتند از:

• گزارش بازار خرده فروشی آنلاین کشور
• آمارهای رشد دیجیکالا
• کسب و کارهای زیرمجموعه دیجیکلا

در ادامه، با بررسی این دو آمار، به پاسخ سوال خود دست پیدا خواهیم کرد.

گزارش بازار خرده فروشی آنلاین کشور

همانطور که در تصویر بالا مشاهده می‌کنید، از کل بازار خرده فروشی کشور، تنها حدود 4 درصد آن در فضای مجازی (فروشگاه‌های اینترنتی و شبکه‌های اجتماعی) انجام می‌شود. این یعنی دیجیکالا و تمام فروشگاه اینترنتی کشور، همچنان می‌توانند سهم بازار خود را از خرده فروشی کشور افزایش داده و به تبع آن، درآمد بیشتری کسب کنند. تصویر زیر هم بخشی از گزارش دیجی کالا است که نشان می‌دهد ایران نسبت به اکثر کشورهای توسعه‌یافته، سهم خرید آنلاین پایینی در بازار خرده فروشی دارد.

زمانی که 96 درصد خریدهای خرد در فضای آفلاین انجام می‌شود، یعنی همچنان طیف بسیار گسترده‌ای از مردم جامعه، تمایلی به خرید آنلاین ندارند یا اولویت اول آنها برای تامین مایحتاج خود، خرید حضوری است. بخش زیادی از این افراد، کسانی هستند که دیجیکالا سعی می‌کند با کمپین‌های تخفیف خرید اول، آنها را به خود و به خرید اینترنتی تشویق کند.

همانطور که در اعداد بالا بیان شده، در سال 1399 حدود 3/2 درصد از کل خرده فروشی کشور به خرید آنلاین اختصاص یافته و رشد 25 درصدی در سال 1400، سهم آن را با حدود 4 درصد رسانده است. پس می‌توان نتیجه گرفت که کلیه تلاشهای بازاریابی دیجیکالا و تمام فروشگاه‌های اینترنتی کشور برای تشویق هر چه بیشتر خرید اینترنتی و فرهنگ‌سازی این امر، موثر بوده و توانسته سهم بیشتری از خرده فروشی آفلاین را به خرده فروشی آنلاین تبدیل کند. دیجی کالا به عنوان برند اول خرده فروشی آنلاین، قطعاً سهم و تاثیر بیشتری در گسترش خرید اینترنتی در کشور داشته و در این زمینه، پیشرو است. هر آنچه از خدمات، آفرها و پیشنهادات خرید اول در وبسایت و اپلیکیشن دیجیکالا مشاهده می‌کنیم، حاکی از تلاش این برند برای افزایش سهم بازار این برند در خرده فروشی کشور می‌باشد.

آمارهای رشد دیجیکالا

بر خلاف آنچه شاید افراد عادی تصور می‌کنند، گرچه دیجیکالا کسب و کاری پردرآمد و سودده است اما این برند، نه در سطح یک بنگاه تجاری معمولی، بلکه در سطح کسب و کارهای الکترونیک و منطبق با استانداردهای رشد شکل گرفته است. به عبارت ساده تر، صرف فروش بالا و درآمد زیاد نمی‌تواند سرمایه‌گذاران این برند را راضی نگه دارد و با توجه به بازار مصرفی و رقابتی کشور، در صورت عدم رشد، پسرفت دیجیکالا در مقابل رشد رقبا و کاهش فاصله آنها با دیجیکالا حاصل خواهد شد.

دیجیکالا برای آینده تجاری مد نظر خود، علاوه بر گسترش کسب و کارهای زیرمجموعه، ارتقای زیرساخت و کیفیت خدمات، ملزم به تلاش برای افزایش درآمد و رشد KPIها یا همان شاخص‌های کلیدی عملکرد خود می‌باشد. به عبارت دیگر، همانطور که در نمودار تصویر بالا مشاهده می‌کنید، دیجیکالا باید تلاش کند هر ساله، نه تنها ضریب رشد سالانه خود را تکرار کند، بلکه آن را افزایش دهد. زمانی که دیجیکالا بتواند به این رشد ادامه دهد، می‌تواند برای ورود به بورس، جذب سرمایه‌های خارجی بیشتر، گسترش کسب و کارهای زیرمجموعه و مواردی از این دست هم صلاحیت لازم را داشته باشد.

ختم کلام اینکه دیجی کالا همانند یک کسب و کار نوپا، باید به‌طور مستمر و سالانه، به اهداف رشد و معیارهای کسب و کار خود دست پیدا کند تا بتواند همچنان، بر قله کسب و کارهای نوپا و خرده فروشی آنلاین کشور، با اقتدار بایستد و به آینده بزرگی که برای آن برنامه‌ریزی کرده، دست پیدا کند.

کسب و کارهای زیرمجموعه دیجیکالا

اگر دیجی کالا را حرکتی در مسیر آمازون بدانیم، آینده بسیار جذاب‌تری در انتظار این برند خواهد بود؛ آینده‌ای پر از کسب و کارهای زیرمجموعه، تکنولوژی‌های مرتبط با خرید، لجستیک، خرده فروشی و …. تصویر زیر به خوبی نشان می‌دهد که دیجی کالا مدت‌هاست از یک فروشگاه اینترنتی صرف، خارج شده و یک خانواده پر جمعیت را مدیریت می‌کند. از میان خانواده پرجمعیت این برند، فقط در سال 1400، پنج عضو جدید این برند متولد شدند.

زمانی که دیجیکالا حوزه‌های تخصصی کسب و کار خود را در قالب یک برند مستقل شکل می‌دهد، برای تقویت برندهای نوپای خود، به مشتریان خاص هر برند هم نیاز خواهد داشت. زمانی که یک مشتری جدید – که به فروشگاه اینترنتی دیجی کالا اعتماد دارد – با جذب شدن به این فروشگاه، با آسودگی بیشتری از سایر کسب و کارهای آن مثل دیجی‌کالاجت (محصولات سوپرمارکتی) اعتماد و از خدمات آن استفاده می‌کند.

در واقع بزرگ شدن خانواده دیجیکالا، به طیف بیشتری از مشتریان با تنوع داده‌ای نیاز دارد، تنوعی که در تحلیل‌های کلان داده‌ای این برند استفاده شود؛ اعم از مشتریانی با پراکندگی گسترده‌تر جغرافیایی، جمعیت شناختی و …. پس دیجیکالا می‌تواند از اعتبار برند خرده فروشی خود به عنوان قلابی برای شکار مشتریان جدید استفاده کرده و سپس با استفاده از راهکارهای بازاریابی، آنها را به مشتریان کسب و کارهای زیرمجموعه خود نیز تبدیل کند.

مروری بر تاکتیک‌های دیجی کالا در جذب مشتریان اول

تمام تجربه و علم بازاریابی گویای این نکته است که جذب مشتریان جدید از حفظ مشتریان فعلی، هزینه بیشتری برای کسب و کار خواهد داشت. هزینه‌هایی اعم از بازاریابی (با تمام زیرمجموعه‌های آن) و پیشنهادات مالی خرید (مثل تخفیف، ارسال رایگان، خرید اقساطی و …)؛ این موضوع برای دیجیکالا هم صدق می‌کند، گرچه با توجه به اعتبار برند خود، هزینه کمتری نسبت به کسب و کارهای کوچکتر می‌پردازد. به طور کلی اکثر کمپین‌های خرید اول دیجیکالا به ترتیب تکرار در استفاده، شامل موارد زیر می‌باشد:

• تخفیف اولین خرید
• ارسال رایگان
• قرعه‌کشی و جایزه

گاهاً شاهد بودیم که ایده‌هایی ترکیبی از سه مورد بالا مثل تخفیف اولین خرید + ارسال رایگان نیز در این فروشگاه اینترنتی اجرا شدند. با توجه به آنکه از میزان موفقیت کمپین‌ها، استقبال مشتریان جدید و بازدهی آنها اطلاعی در دست نداریم، نمی‌توان گفت که آیا رویکرد تشویقی دیجیکالا در جذب مشتریان جدید، موثر است یا خیر؛ اما قطعاًً می‌توان با ایده‌های خلاقانه‌تر، جذاب‌تر و چالشی‌تر، مشتریان جدید بیشتری جذب کرد که متاسفانه در موضوع این مقاله نمی‌گنجد.