شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) از عناصر مهم بازاریابی هستند که در تحلیل میزان موفقیت فعالیت‌ها و کمپین‌های بازاریابی کاربرد دارند. در نوشتن برنامه بازاریابی، اطلاعات گذشته کسب و کار و جایگاه آن در بین رقبا بسیار مهم بوده که برای رسیدن به این اطلاعات، داشتن این شاخص‌ها کمک زیادی خواهد کرد. اما چیزی که از محاسبه خود شاخص‌ها اهمیت بیشتری دارد، درک دقیق و کامل از مفهوم شاخص و معنی عدد بدست آمده است؛ چرا که اگر این اطلاعات به اشتباه محاسبه شوند، فعالیت‌های بازاریابی را به مسیرهای اشتباه می‌برند. یکی از شاخص‌های کلیدی عملکرد که در بعضی کسب و کارها اهمیت زیادی دارد، نرخ ریزش یا Churn Rate بوده که نشان دهنده میزان ریزش مشتریان کسب و کار در بازه زمانی مشخص است. در این مقاله از آکادمی کاپریلا قرار است به صورت مفهومی نرخ ریزش را بررسی کنیم و نحوه محاسبه آن را بیان کنیم.
نرخ ریزش (Churn Rate) چیست؟
نرخ ریزش مشتری بیانگر تعداد مشتریانی‌ست که دیگر از خدمات کسب و کار شما استفاده نمی‌کنند و پولی به شما پرداخت نمی‌کنند. این تعداد، در مقایسه با تعداد کل مشتریان محاسبه می‌شود و در تحلیل روند صعودی یا نزولی رشد کسب و کارها استفاده می‌شود.
نرخ ریزش و نرخ رشد، دو شاخص متضاد هستند، نرخ ریزش میزان مشتریان از دست رفته را محاسبه می‌کند اما نرخ رشد، تعداد مشتریان جدید را در نظر می‌گیرد. به همین دلیل کسب و کارها باید تلاش کنند تا نرخ رشد خود را بالاتر از نرخ ریزش مشتریانشان نگه دارند.
هر حوزه کاری، میانگین نرخ ریزش مخصوص خود را دارد و به طور کلی، همیشه و در هر کسب و کاری، نمی‌توان انتظار داشت که نرخ ریزش برابر با صفر باشد.
فرمول و محاسبه نرخ ریزش
این نرخ، میزان ریزش یا از دست دادن مشتریان یک کسب و کار در یک بازه زمانی خاص را نشان می‌دهد. فرمول محاسبه این نرخ به شکل زیر است.
۱۰۰ x (تعداد کل مشتریان / تعداد مشتریان از دست رفته) = نرخ ریزش مشتری
برای محاسبه این فرمول باید مراحل زیر را انجام دهید.
- یک بازه زمانی مشخص انتخاب کنید. بهتر است حداقل بازه را ماهانه در نظر بگیرید. ماه، فصل و سال گزینه‌های مناسبی هستند.
- تعداد کل مشتریان کسب و کار را در ابتدای آن بازه زمانی محاسبه کنید.
- تعداد مشتریانی که در طول این دوره از کسب و کار شما خارج شده و دیگر مشتری شما نیستند را محاسبه کنید (راه ساده این است که تعداد مشتریان انتهای ماه را از تعداد مشتریان ابتدای ماه کسر کنید، اگر عدد آن منفی شد، نشانگر تعداد مشتریان از دست رفته است که تعداد آن را مشخص می‌کند).
- عدد مرحله سوم را به مرحله دوم تقسیم کنید و برای تبدیل به درصد، آن را در ۱۰۰ ضرب کنید. این عدد، نرخ ریزش مشتری کسب و کار شما در آن بازه زمانی است.
کدام کسب و کارها به محاسبه نرخ ریزش نیاز دارند؟
نوع ماهیت این شاخص کلیدی، آن را مناسب کسب و کارهای اشتراکی کرده که مشتریان تکراری داشته و این مشتریان در بازه‌های زمانی مختلف، هزینه اشتراک پرداخت می‌کنند. این کسب و کارها از نوع خدماتی هستند که مثال‌هایی از آن‌ها در زیر آورده شده است:
- کسب و کارهای VOD و پخش آنلاین رسانه مانند فیلیمو و نماوا
- کسب و کارهای خدمات سایت مانند فروش سرور، هاست، دامنه و خدمات ابری
- کسب و کارهای فروش اینترنت ثابت و همراه
- فروشگاه‌سازها، مجله‌ها و محتواهای اشتراکی مانند سایت متمم
زمانی که کسب و کار محصولی را می‌فروشد و یا خدماتی را ارائه داده که تکرار ثابت و مشخص ندارند، مفهوم از دست دادن مشتری مشخص نبوده و محاسبه این نرخ به راحتی امکان‌پذیر نیست. برای این کسب و کارها نرخ بازگشت مشتری شاخص بهتری خواهد بود.
عوامل مؤثر بر نرخ ریزش
عوامل زیادی می‌تواند بر کم یا زیاد شدن میزان ریزش مشتریان کسب و کارها مؤثر باشد که در این قسمت، سه عامل مهم و کلی آن بررسی می‌شود.
کیفیت خدمات ارائه شده
مشتری خدمت بی‌کیفیت را قبول نکرده و در حال حاضر و با وجود رقبای زیاد در هر حوزه کسب و کاری، به راحتی برند سرویس‌دهنده خود را عوض خواهد کرد. قطعاً شما به عنوان مشتری دوست ندارید که اینترنتتان زود به زود قطع شده و یا هاست سایتتان از دسترس خارج شود. کیفیت در خدمت‌رسانی و پیوستگی آن در بازه‌های زمانی، مهم‌ترین عامل راضی نگه داشتن مشتریان است و بی‌توجهی به آن می‌تواند نرخ ریزش شما را بالا ببرد.
قیمت خدمات
بعد از کیفیت، هزینه خودش را نشان می‌دهد. درست است که کیفیت خوب قیمت بالایی هم دارد اما وقتی صحبت از پرداخت هزینه مداوم و پیوسته توسط مشتری بوده، قیمت پرداختی مهم می‌شود. گرانی یک سرویس وقتی با جشنواره‌های مشتریان جدید رقبا همراه می‌شود، می‌تواند حتی مشتریان وفادار را هم به شک انداخته و باعث ریزش آن‌ها شود.
نحوه فروش و پشتیبانی
سومین عامل مؤثر در میزان ریزش مشتریان، نحوه برخورد کارمندان کسب و کار با مشتریان، در همه مراحل خدمت‌رسانی و سفر خرید مشتری (قبل از فروش اشتراک اولیه و پشتیبانی پس از فروش) است. نگاه مشتری به برند می‌تواند بر اساس تجربه و حس خوب باشد. در بعضی مواقع یک مشتری حاضر است هزینه بیشتری پرداخت کند و کارش را با یک برند ادامه دهد چون از کار با آن‌ها تجربه خوبی گرفته است. برخورد محترمانه، جواب دادن سریع به تیکت‌ها و تلفن‌های مشتریان و دادن حق به آن‌ها، می‌تواند نرخ ریزش را به شدت کاهش دهد.
می‌توانید با انجام اقدامات زیر جلوی ریزش مشتری را بگیرید:
- با مشتریانی که به پرداخت اشتراک ادامه نداده‌اند صحبت کرده و دلیل این کار را بپرسید. پیشنهادهای آن‌ها را در کار استفاده کرده و سوء تفاهم‌های احتمالی آن‌ها را برطرف کنید و تلاش کنید تا در آینده دیگر این سو تفاهم‌ها و مشکلات برای سایر مشتریان به وجود نیاید.
- مسیر تجربه مشتری را بهینه کنید و بهترین تجربه را برای او خلق کنید. توجه کنید که در بیشتر مواقع، هزینه به دست آوردن مشتری جدید (CAC) از هزینه نگه داشتن و حفظ مشتری قدیمی بیشتر است.
- به مشتریان خود پیشنهادهایی ردنشدنی برای تمدید اشتراک خود بدهید. تمام جشنواره‌های خود را به مشتریان جدید اختصاص ندهید و سعی کنید برای مشتریان قدیمی خود، تخفیف‌های خوبی گذاشته تا تمایل مشتری به خرید اشتراک بازه‌های زمانی بزرگ بیشتر شود.
مزایای محاسبه نرخ ریزش در کسب و کار
محاسبه همیشگی نرخ ریزش و مقایسه بازه‌های زمانی مختلف می‌تواند اطلاعات مهمی از موفقیت کسب و کار را نشان دهد. از مزیت‌های توجه به این نرخ می‌توان به موارد زیر اشاره کرد.
- در محاسبه کیفیت کلی برند در بازه‌های بلندمدت و تحلیل موفقیت کسب و کار ،نرخ ریزش کمک‌کننده است.
- باخبر شدن از روندهای نزولی درآمدی و پیشگیری از شکست‌های بزرگ با کمک کنترل نرخ ریزش امکان‌پذیر است.
- اگر نرخ ریزش برای دسته‌های مختلف مشتریان بر اساس خدمات و پکیج‌های ارائه شده محاسبه شود به مقایسه بین این دسته‌ها و اطلاع از مشکلات مشتریان هر دسته کمک می‌کند.
- در پیش‌بینی رفتار آینده مشتریان و برنامه‌ریزی برای این رفتار نیز نرخ ریزش کمک خواهد کرد.
- نرخ ریزش می‌تواند در محاسبه ارزش طول عمر مشتری در این نوع کسب و کارها کمک کرده و مقایسه آن با دیگر شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) مثل نرخ رشد مشتریان و هزینه جذب مشتری می‌تواند اطلاعات زیادی از اوضاع کسب و کار را نشان دهد.
معایب کار با نرخ ریزش کسب و کار
همان‌طور که در مقدمه مقاله اشاره شد، هنگام استفاده از شاخص‌های کلیدی باید مراقب درک درست مفهوم آن باشید. به صورت کلی، افزایش نرخ ریزش نشان‌دهنده مشکلاتی در کسب و کار است اما همیشه این‌طور نبوده و در کنار این نرخ باید به عوامل دیگری دقت کرد که در چند نکته زیر به آن‌ها اشاره می‌شود.
- بازه زمانی می‌تواند در تحلیل این نرخ مؤثر باشد. در بعضی ماه‌ها ممکن است بسته به شرایط بیرونی (مثلاً شرایط اقتصادی جامعه، تعطیلات فصلی و …) مشتریان بیشتری اشتراک خود را تمدید نکنند. مثلا سایت‌هایی که با مدرسه و دانشگاه سر و کار دارند در تابستان به این شکل هستند و نباید افزایش نرخ ریزش در این ماه‌ها را به حساب مشکل در کسب و کار گذاشت.
- تعداد مشتریان کل می‌تواند تحلیل نرخ ریزش را به چالش بکشد. در یک کسب و کار نوپا با صد مشتری و نرخ ریزش ده درصد به معنی از دست رفتن ده مشتری بوده اما همین نرخ در هزار مشتری نشان دهنده صد مشتری از دست رفته است. این چالش می‌تواند مقایسه دو نرخ ریزش در طول رشد یک کسب و کار را با مشکل روبرو کند.
- دسته‌بندی‌های مشتریان می‌تواند تحلیل نرخ ریزش را سخت کند. فرض کنید یک کسب و کار سه نوع اشتراک داشته که قیمت‌های مختلفی دارند و بخواهد دلیل افزایش نرخ ریزش کلی خود را پیدا کند، در این حالت ممکن است این ریزش فقط مربوط به یک دسته مشتریان بوده و نیاز به ایجاد تغییرات در دسته‌های دیگر نباشد. اگر پرسونای مشتری یک کسب و کار تفاوت‌های زیادی در دسته‌های مختلف داشته باشد، در این حالت نرخ ریزش بهتر است برای هر دسته به صورت جدا محاسبه و در زمان‌های مختلف مقایسه شود؛ چون نرخ ریزش هر دسته ارتباط کمی با بقیه دسته‌ها دارد.
- محاسبه نرخ رشد در کنار نرخ ریزش می‌تواند اشکالات تحلیل آن را کمتر کند. یک کسب و کار را در نظر بگیرید که کمپین بزرگی برای جذب مشتریان جدید اجرا می‌کند. در این حالت در یک بازه زمانی نرخ رشد افزایش می‌یابد. بسیاری از مشتریان ممکن است تنها جذب کمپین شده باشند و در ماه بعد، اشتراک خودشان را تمدید نکنند. این اتفاق تبدیل به افزایش شدید نرخ ریزش می‌شود، در صورتی که دلیل آن وجود مشکل در کسب و کار نبوده و به دلیل افزایش نرخ رشد ماه قبل است. پس مراقب باشید نرخ رشد (Growth Rate) را نیز در کنار نرخ ریزش در نظر بگیرید.
سخن نهایی در نرخ ریزش
محاسبه نرخ ریزش یا Churn Rate نقطه شروع کار است نه پایان آن. زمانی که نرخ ریزش مشتریان کسب و کارتان را محاسبه کردید، کارتان تمام نشده است. با تحلیل تغییر این نرخ در زمان‌های مختلف و پیدا کردن عوامل مؤثر در این تغییر و حل مشکلات احتمالی در این مسیر، می‌توانید یک کسب و کار رو به رشد داشته باشید و به سودآوری بیشتری برسید.
اگر این مطلب برای شما مفید بوده است، آموزش‌ها و مطالب زیر نیز به شما پیشنهاد می‌شوند:
- آموزش مقدماتی مدیریت تجربه مشتری (CEM)
- آموزش بازاریابی مستقیم و آنلاین رابطه مندی با مشتری (رایگان)
- آموزش مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM)
- مجموعه آموزش کسب و کار و استارت آپ
- مجموعه آموزش دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing)
